Non sappiamo più quanta gente guarda i film

Quando si parla del successo di un film nei cinema si può dire con relativa facilità quanto quel film ha incassato ai botteghini, come si dice in gergo, in Italia e nel resto del mondo. Se anziché nei cinema quel film è però in streaming, diventa molto difficile – anzi praticamente impossibile – ricavare dei numeri esatti per prendere le misure al suo successo. Perché da fuori, di fatto, non c’è modo di sapere con precisione quanto un certo film o una certa serie siano stati visti, in Italia o altrove nel mondo, su Netflix, su Amazon Prime Video, su Disney+ o su uno dei tanti altri simili servizi di streaming.

In parte, già era (e continua a essere) così anche con la tv tradizionale e i suoi spettatori totali, stimati normalmente in base a un campione relativamente piccolo. Ma da qualche tempo, con la crescita della visione in streaming e con il fatto che molti servizi sono ormai a tutti gli effetti globali e multipiattaforma (fruibili cioè da smart tv, computer, tablet e smartphone), il problema si è accentuato. «Stiamo entrando in una realtà in cui è sempre più arduo determinare cosa ha successo e cosa invece no» ha scritto su Bloomberg Lucas Shaw, autore della newsletter “Screentime”. «E in questo fatto sta uno dei più contraddittori dilemmi dei media moderni».

Dei servizi in streaming di oggi possiamo dire, a patto di prendere per buono quello che dicono le aziende stesse, quanti sono i loro iscritti complessivi, e quindi quanto e come crescono nel tempo. Si sa, per esempio, che Discovery ha 15 milioni di abbonati, che nei primi tre mesi del 2021 Netflix ne ha aggiunti circa 4 milioni agli oltre 200 milioni che aveva, che Disney+ ci ha messo meno di un anno per passare da 50 a 100 milioni di iscritti, e che gli utenti Amazon che possono usufruire di Prime Video sono più di 200 milioni.

Non sappiamo però (o non abbiamo dati recenti e chiari a riguardo) chi ha scelto Prime per vedere i suoi video o, magari, giusto per ricevere prima certi prodotti, quanti sono gli abbonati italiani a Netflix e, soprattutto, quante persone hanno guardato o stanno guardando un certo contenuto su ognuna di queste piattaforme.

E anche quando una di queste piattaforme comunica qualche dato (in genere lo fa Netflix, più degli altri) i dati sono parziali e non proprio puliti. Di recente, per esempio, Netflix ha fatto sapere quali sono i suoi 10 film originali più visti di sempre (al primo posto c’è Tyler Rake, seguito da Bird Box), ma non ha spiegato come sono stati calcolati. E anche le sue liste “Top 10” – che sono presenti sulla piattaforma da più di un anno e vengono aggiornate ogni 24 ore – sono per molti versi ambigue, perché per considerare un contenuto come “visto” si accontentano che un certo utente ne abbia riprodotto almeno due minuti. Ed è facile ipotizzare che possano esserci degli interventi delle piattaforme stesse, interessate a segnalare certi titoli come molto visti per promuoverli di più.

Fatta eccezione per quei casi rari o non propriamente esaustivi in cui è un servizio stesso a comunicare dati sulla visione dei suoi contenuti, per il resto ci si basa su stime, calcoli, studi, sondaggi o analisi di società esterne, che magari osservano quanto un certo contenuto viene cercato su Google o menzionato sui social. Ma che se domani ci mettessimo tutti d’accordo (non sui social, però) per guardare un certo vecchio film di nicchia su Netflix (sempre senza parlarne sui social) faticherebbero a rendersi conto della portata del fenomeno.

Ci sono inoltre casi che mostrano come e quanto certe stime vogliano spesso dire poco. Come raccontato qualche settimana fa dall’Hollywood Reporter è successo per esempio che il 2 giugno Netflix abbia deciso di cancellare la sua serie supereroistica Jupiter’s Legacy, che era sulla piattaforma da circa un mese e che era stata ritenuta una serie piuttosto attesa, su cui Netflix avrebbe probabilmente puntato per più stagioni.

Dopo quell’annuncio è però successo che la società Nielsen (che semplificando molto sta agli Stati Uniti come Auditel sta all’Italia) presentasse in un suo report Jupiter’s Legacy come la serie più vista, negli Stati Uniti e su Netflix, nei giorni precedenti. Addirittura, nel successivo report di Nielsen la serie fu presentata come la più vista, nella settimana precedente, su tutte le piattaforme di streaming, non solo su Netflix.

Nel ragionare su questa peculiare serie di eventi, diversi osservatori (e tra loro Shaw) si sono dunque chiesti quanto attendibili potessero essere i dati di Nielsen. O anche quanto in realtà Netflix possa prendere le sue decisioni sul rinnovare o non rinnovare una certa serie in base a dati molto più complessi e specifici rispetto al numero di spettatori.

Tra i dati più rilevanti per un servizio di streaming come Netflix ci sono per esempio quelli che dicono quanti utenti si abbonano per vedere una certa serie, quanti scelgono di non rinnovare un abbonamento dopo averne finita un’altra, oppure quanti ci mettono pochissimo tempo a finirne un’altra ancora, per poi proseguire la visione di qualcosa di simile. Oppure quelli che dicono quanto una serie di un certo paese, magari costata relativamente poco, riesce ad avere successo nel resto del mondo, meglio ancora se in una zona in cui Netflix punta a conquistare tanti nuovi abbonati.

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Netflix, evidentemente, vuole spettatori appagati e soddisfatti, che rinnovano l’abbonamento. E guarda quindi dati che forniscano informazioni di questo tipo. Il fatto che uno spettatore abbia guardato un contenuto per due minuti per poi, magari, uscire dalla piattaforma dice a Netflix che, forse, quello spettatore non è soddisfatto.

Come ha scritto Shaw, quello «non è il parametro che Netflix considera più importante per le sue decisioni». E come raccontato di recente da Vulture, Netflix usa quel tipo di dato per fornire all’esterno una informazione piuttosto semplice, finalizzata ad appagare la curiosità di qualche utente e a convogliare pubblico verso certi contenuti. «Certe persone» ha detto Todd Yellin, vicepresidente di Netflix, «vogliono solo guardare quel che guardano tutti gli altri, vogliono essere parte della conversazione».

La cosa ancora più importante, quando si parla del perché certi dati non vengono comunicati, è che Netflix (e gli altri servizi di streaming) agiscono in questo senso perché se lo possono permettere. In sintesi, perché a differenza della tv tradizionale non hanno bisogno di vendere spazi pubblicitari e quindi di mostrare agli inserzionisti quanti sono (o sembrano essere) i loro spettatori.  Comunicare dati troppo dettagliati, inoltre, sarebbe per certi versi addirittura controproducente, perché permetterebbe alla concorrenza di avere informazioni utili e agire di conseguenza.

Sta di fatto che, come ha scritto Shaw, «è sempre più difficile per chiunque stia fuori – compresi giornalisti e investitori – capire e giudicare come una certa azienda che offre contenuti in streaming spenda i suoi soldi», e sulla base di quali informazioni agisca.

E riesce di certo piuttosto difficile immaginare che in futuro le cose possano migliorare. Perché è probabile che Netflix, Disney o Amazon diventino, nel caso, ancora più gelose dei propri dati (difficilmente sarà il contrario) mentre le aziende esterne continueranno a non poter fornire dati precisi. Spettatori, giornalisti e investitori dovranno quindi con ogni probabilità accontentarsi – per capire chi, quanto, come e dove guarda qualcosa in streaming – di stime e dati imprecisi o dubbi.

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Intanto però potrebbe anche succedere, come raccontato da Vulture, che ne ha parlato con alcuni dirigenti di Netflix, che certi servizi di streaming diventino molto specifici nel dare ai loro utenti un certo tipo di dati. Per esempio mostrando qual è la serie più vista in una certa città o addirittura in un suo quartiere, o tra chi ha dimostrato interesse per un certo argomento: un dato che interessa pochissimo a chi vuole capire quanto ha davvero successo un certo contenuto, ma magari utilissimo a chi, per usare le parole di Yellin, vuole «essere parte della conversazione».

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