Netflix vuole evitare che passiate la serata a scegliere cosa guardare

È un problema che conosce bene, e ha introdotto una funzione di riproduzione “casuale” (che di casuale ha ben poco)

“Fatica da scelta”, “ansia da selezione”, “tirannia della scelta”, “paralisi da analisi” e “indecisione da streaming” sono tutti nomi per chiamare una situazione in cui si è trovato chiunque abbia dovuto scegliere cosa guardare su Netflix o un altro servizio di streaming. A meno di avere un titolo preciso in mente («stasera iniziamo The Serpent»), c’è sempre il rischio di passare un bel po’ di tempo a scegliere cosa guardare: fino al punto che, com’è capitato a molti, si finisce per fare tardi sfogliando lo sterminato catalogo e si va a letto senza aver visto niente. Netflix, che grazie ai dati che raccoglie sa con precisione quello che facciamo col telecomando in mano, ha introdotto per questo una funzione chiamata didascalicamente “Riproduci qualcosa”, per provare a risolvere precisamente questo problema. Per ora c’è solo nell’app per TV.

La funzione “Riproduci qualcosa” serve per delegare all’algoritmo di Netflix la scelta di cosa vedere. Non si tratta quindi di una modalità di riproduzione casuale e teoricamente uguale per tutti, ma personalizzata per ogni profilo, in base a quel che Netflix sa di noi (generalmente un bel po’ di cose). La funzione, che in futuro dovrebbe arrivare su ogni tipo di dispositivo, propone sia serie che film (se il primo non piace, ne propone un secondo, e così via) e può anche capitare che, dopo qualche tentativo, provi pure a proporre all’utente di finire un film o una serie che erano stati lasciati a metà, o di rivedere qualcosa che era piaciuto.

“Riproduci qualcosa” è ora in tre posti: sotto il nome del profilo quando si accede al servizio, nel menu sinistro di navigazione (c’è se si usa Netflix da una TV) oppure nella decima riga dell’homepage di Netflix, pensata per andare in soccorso di chi si è spinto fin là sotto senza aver ancora deciso cosa guardare. Nella pratica, “Riproduci qualcosa” è tutto qui. Una piccola novità: per qualcuno utile, per qualcun altro trascurabilissima. Tra l’altro presentata attraverso un bislacco telecomando parlante:

Ma a ben vedere “Riproduci qualcosa”, che arriva dopo anni di ragionamenti e mesi di prove, è parte di un problema che per Netflix e altri servizi simili, non necessariamente solo di contenuti audiovisivi, potrebbe diventare sempre più grande. Un problema legato al fatto che quando si accende la normale tv, c’è subito – su ogni canale – qualcosa da vedere; mentre su Netflix bisogna cercarselo e farlo partire. Anche se, com’è noto, il servizio riproduce automaticamente un trailer appena si ferma il telecomando su un titolo: una funzione giudicata stressante e fastidiosa da molti, ma pensata proprio per attenuare la staticità del catalogo.

Sono anni che Netflix sperimenta ogni modo possibile per far sì che gli utenti trovino piuttosto in fretta, e possibilmente sempre, qualcosa da vedere. Perché altrimenti la più ovvia conseguenza è che dopo un po’ di volte non tornino più, magari provando ad abbonarsi ad altro. Al contempo, tuttavia, è anche vero che gli utenti tendono ad affezionarsi e ad accomodarsi su riti, funzioni e modi d’uso di app e piattaforme. Netflix, quindi, cerca di usare grande cautela in ogni sua innovazione e nuova funzione.

Un primo modo per far sì che gli utenti scelgano sempre e rapidamente qualcosa da guardare, è rendere la loro ricerca il più semplice possibile. E su questo, c’è un tendenziale accordo sul fatto che Netflix sia un paio di passi avanti rispetto alla concorrenza, perché nonostante un grandissimo catalogo, la sua app è generalmente fluida ed efficace nei risultati. Ma va vista in quest’ottica l’aggiunta, circa un anno fa, delle liste “Top 10”, il cui evidente scopo era convincere qualcuno a guardare qualcosa perché lo avevano già guardato tante altre persone.

Un altro modo è evitare proprio che debbano mettersi a cercare. E in questo senso “Riproduci qualcosa” va visto come la più recente ed evidente rivendicazione dell’utilità degli algoritmi di Netflix, sui quali – come ha scritto Vulture in un lungo articolo intitolato “Netflix e la ricerca del modo per fermare lo scrolling” – «l’azienda lavora da quando ancora si occupava di noleggio postale di DVD». Algoritmi che servono a non lasciare insoddisfatti gli utenti indecisi, ma in un certo senso anche a costruire il successo di certi contenuti. Come disse nel 2018 Ted Sarandos, ora co-amministratore delegato dell’azienda, «un gran merito nel rendere certe serie e certi film così famosi sta nel fatto che riusciamo a farli vedere subito alle persone giuste».

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Vulture ha raccontato che già dieci anni fa Netflix «pensò che la sua app dovesse assomigliare di più alla televisione tradizionale», con certe serie e certi film che partissero subito non appena qualcuno avesse lanciato l’app. Todd Yellin, vicepresidente di Netflix, ha spiegato che l’idea fu addirittura testata su un piccolo numero di abbonati. La novità non piacque – secondo Yellin perché la tecnologia era ancora arretrata e i consumatori «non ancora pronti» – e fu quindi accantonata, almeno per un po’.

Fu un avvicinamento alla televisione la già citata riproduzione automatica delle anteprime, che aveva lo scopo di attirare con le immagini e con i suoni gli utenti verso un determinato contenuto, e che proprio per le proteste di qualcuno fu resa opzionale, anche se predefinita. Ma in questo senso il passo più grande è stato proprio “Riproduci qualcosa”, che secondo quanto scritto da Vulture è un progetto che tra gli uffici di Netflix era informalmente chiamato “Instant Joy”: gioia istantanea.

E quando ancora il progetto era in fase di sperimentazione Glen Davis, il product designer di Netflix che si stava occupando del progetto “gioia istantanea”, disse: «abbiamo fatto molte ricerche sulla psicologia dietro a teorie come la fatica da decisione e provato a pensare alle possibili applicazioni per Netflix». Sempre Davis parlò di armonia e contrapposizione tra «la virtù della scelta e il fardello della scelta».

Tra le prime idee ce ne fu una che prevedeva di ridisegnare daccapo l’homepage a griglia di Netflix, sostituendola da subito – e per tutti – con la proposta di un unico contenuto (quest’ultimo variabile da utente a utente e a seconda dei momenti). In quell’ipotesi, l’homepage a griglia sarebbe stata eventualmente presente solo in un secondo momento, e solo per chi avesse proprio voluto andarsela a cercare. Ma l’idea non fu approfondita poiché, nelle parole di Davis, «sarebbe risultata stridente e avrebbe sconvolto le aspettative degli utenti su cosa è Netflix».

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Le basi di quell’idea sono però rimaste nell’attuale pagina “Riproduci qualcosa”, con l’importante differenza che questa pagina non parte di default per tutti, ma bisogna andarsela a cercare o scegliere in uno dei posti in cui è stata messa da Netflix. Comprensibilmente, molte attenzioni furono dedicate anche al nome da usare per la nuova funzione: si pensò a “Canale” (ritenuto però troppo generico) e si prese in grande considerazione l’uso delle parole “Shuffle Play” (riproduzione casuale), in particolare perché Netflix sapeva che era da tempo che certi utenti chiedevano una funzione simile a quella disponibile su tutte le app di streaming musicale. Alla fine si è scelto “Play Something” (“Riproduci qualcosa”) perché considerato il più chiaro possibile, e forse anche perché a Netflix non piaceva associare la parola “casuale” a una cosa decisa dagli algoritmi, e quindi tutt’altro che casuale. L’icona di riferimento della funzione è però quella tradizionalmente associata allo shuffle».

Il fatto che “Riproduci qualcosa” sia passato dalla fase di prova al lancio globale è un chiaro segno del fatto che deve aver avuto almeno un certo grado di apprezzamento tra chi già l’ha provato, e anche del fatto che Netflix si senta piuttosto convinta della sua efficacia. Anche perché, come ha detto Davis: «più controllo dai agli utenti, e più l’interfaccia si fa complicata; cerchiamo di aggiungere quel che serve affinché gli utenti possano fare quel che vogliono, ma non troppo perché altrimenti l’interfaccia diventa la cabina di pilotaggio di un 747».

In un certo senso, però – e qui si cade quasi nel filosofico – è una scelta anche quella tra usare e non usare la funzione “Riproduci qualcosa”, e a sua volta ne include altre e per certi versi più drastiche: confermare un contenuto proposto da Netflix o andare avanti alla proposta successiva.

Provando a prevedere il futuro, è possibile che qualcosa di assimilabile al “Riproduci qualcosa” arrivi prima o poi anche su servizi diversi da Netflix: “compra qualcosa”, “ordina qualcosa per cena”, “leggi uno degli articoli del Post” (per le strisce dei Peanuts c’è già). E che, magari, Netflix finisca davvero per essere anche un canale televisivo, online o davvero in televisione, con orari e palinsesti tipici della cosiddetta tv lineare (“stasera alle otto c’è la terza puntata di The Serpent”). Già da qualche tempo, in Francia, Netflix – che è diventata quello che è grazie al binge watching e a tutto quel che ne consegue – sta facendo test in questo senso su una sorta di canale chiamato Direct.