Cosa decide il successo di un film

L’estate che si sta concludendo è stata una delle migliori di sempre per quanto riguarda gli incassi cinematografici. Negli Stati Uniti – il principale e più indicativo paese per quanto riguarda gli incassi – quella del 2015 è stata la seconda migliore estate della storia, dopo quella del 2013. The Hollywood Reporter stima che a fine estate gli incassi delle sale cinematografiche statunitensi saranno di oltre 4 miliardi di euro. Negli ultimi mesi c’è però stato un importante cambiamento che riguarda gli incassi attesi per certi film: alcuni, da cui ci si aspettavano ottimi incassi, sono andati peggio del previsto; altri, da cui ci si aspettavano risultati normali (ma non ottimi) sono andati benissimo, molto meglio di quanto si pensasse.

Fino a pochi mesi fa sembrava che una imponente campagna di promozione fosse sufficiente per assicurare un grande successo, negli ultimi mesi si è capito che ancor più di una campagna marketing tradizionale e con un alto budget sono importanti il passaparola (soprattutto online) e le recensioni fatte da siti come Rotten Tomatoes, un aggregatore particolarmente apprezzato dagli appassionati di cinema. A causa di questo cambiamento è successo che le società che si occupano di prevedere gli incassi di un film abbiano spesso sbagliato le loro stime.

Nel suo primo weekend negli Stati Uniti, Terminator Genisys ha incassato il 25 per cento in meno del previsto. Nei weekend successivi anche Fantastic 4 – I fantastici quattro, Operazione U.N.C.L.E. e We Are Your Friends sono andati peggio di quanto ipotizzato. Il “buco” lasciato da questi film è stato riempito dai soldi incassati da film come Mission: Impossible – Rogue Nation, Un disastro di ragazza, Straight Outta Compton e Jurassic World, che nel suo primo weekend negli Stati Uniti ha incassato il 40 per cento in più rispetto a quanto era stato previsto.

Secondo il giornalista del Guardian Ben Child siamo entrati “nell’era di Rotten Tomatoes” e i soldi spesi nella pubblicità sono ormai meno rilevanti. Lo ha confermato anche Megan Colligan, presidente della divisione di Paramount che si occupa della distribuzione e del marketing mondiale: «Gli incassi di questa estate sono stati totalmente influenzati dal passaparola. Mi è capitato di sentire persone che al supermercato discutevano dei voti dei film su Rotten Tomatoes».

Child spiega che “l’era di Rotten Tomatoes” sta sostituendo quella dei blockbuster, iniziata nel 1975 con Lo squalo di Steven Spielberg: per decenni è stato sufficiente spendere in campagne marketing e occupare più sale cinematografiche possibile, rendendo automaticamente un “evento” imperdibile il nuovo film appena uscito. È quello che hanno fatto, tra gli altri, i film di Star Wars, Avatar, E.T. l’extra-terrestre e Jurassic Park. Secondo Child le case cinematografiche devono invece ora fare quello che ha fatto Universal per Jurassic World: dopo i deludenti risultati del terzo capitolo della saga (Jurassic Park III, uscito nel 2001) Universal ha saputo aspettare molti anni, realizzare un film solido e soprattutto costruire un’attesa e una reazione positiva da parte degli utenti online, che sono poi diventati spettatori.