Perché le pubblicità del Super Bowl sono più importanti delle altre
Sono le più viste dell'anno negli Stati Uniti, e prese nel loro insieme dicono alcune cose su quello che succede nel mondo
Fox, la rete televisiva statunitense che secondo la tradizionale alternanza tra network trasmetterà il Super Bowl di domenica, ha annunciato questa settimana di aver venduto tutti gli spazi commerciali previsti durante la finale del campionato di football americano, che quest’anno si giocherà a Glendale, in Arizona, tra Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles.
Le reti che si alternano nella trasmissione dell’evento sono solite vendere tutti gli spazi commerciali predisposti di volta in volta per il Super Bowl, da decenni, ma capita che in qualche annata particolare, come nel 2021, gli slot vengano diminuiti a causa della minor richiesta, o che la raccolta sia più bassa. Dall’anno scorso, tuttavia, le vendite sono tornate ai livelli precedenti alla pandemia, le stesse che non hanno eguali in nessun altro sport.
Il Super Bowl della NFL rimane infatti il singolo evento più seguito negli Stati Uniti, non solo tra quelli sportivi. Fra le trenta trasmissioni televisive più viste nella storia della televisione americana, 28 sono edizioni del Super Bowl. Questo perché il football è lo sport più popolare d’America da più di cinquant’anni, dopo aver ampiamente superato il baseball, e a differenza degli altri tre campionati principali (MLB, NBA, NHL) il suo titolo viene assegnato in un evento unico, e non con una serie di partite.
La media più alta di spettatori è ancora quella di 114 milioni registrata nel 2015 per il Super Bowl vinto all’ultimo quarto di partita dai New England Patriots di Tom Brady. L’anno scorso invece si era tornati nuovamente sopra i 100 milioni dopo il calo registrato nell’edizione del 2021 organizzata a Tampa Bay con le restrizioni per la pandemia.
L’ultimo Super Bowl al SoFi Stadium di Los Angeles (Andy Lyons/Getty Images)
Anche negli anni più complicati, tuttavia, il Super Bowl è l’evento più ambito dagli inserzionisti, che fanno a gara per accaparrarsi gli spazi pubblicitari, di qualsiasi tipo. Molte delle pubblicità più ricordate della storia — spesso circolate anche in Italia — sono state realizzate proprio in occasione di un Super Bowl, come quella diretta da Ridley Scott per Apple nel 1984.
La vendita degli spazi pubblicitari insomma può dire molto sui consumi e sulle tendenze diffuse nel pubblico statunitense, e di conseguenza anche qualcosa sul mercato globale. L’anno scorso, per esempio, si notò soprattutto la presenza di agenzie di viaggio online, in concomitanza con l’alleggerimento delle restrizioni sugli spostamenti internazionali, e delle criptovalute, con società del settore all’epoca in grande crescita come FTX, Crypto e Coinbase.
A distanza di un anno le criptovalute sono completamente sparite dalla vendita pubblicitaria per il Super Bowl, e non a caso il 2022 è stato un anno terribile per il settore, segnato in particolar modo dalla recente bancarotta di FTX.
C’è stato invece un aumento nella promozione di alcolici. Dal 1989 Anheuser-Busch, il gruppo proprietario dei marchi Budweiser, Michelob, Stella Artois e Beck’s, è sempre stato l’inserzionista unico al Super Bowl per il settore delle bevande alcoliche. Da quest’anno non lo sarà più: ha comunque acquistato il maggior numero di slot, ma ci saranno anche altri gruppi, come Heineken, che in genere è più legata al calcio e agli sport motoristici.
La NFL ha inoltre preparato degli spazi appositi per le pubblicità delle agenzie di scommesse, un settore in grande crescita dopo la sentenza del 2018 con cui la Corte Suprema degli Stati Uniti annullò il divieto alle scommesse negli sport professionistici, fino ad allora concesse solo in alcuni casi eccezionali, come nello stato del Nevada. Gli analisti sostengono che il Super Bowl di domenica potrebbe arrivare a generare un flusso di giocate superiore al miliardo di dollari, con un aumento del 16 per cento rispetto alla scorsa edizione. In tal caso diventerebbe l’evento sportivo più giocato dagli scommettitori nella storia degli Stati Uniti.
Lo State Farm Stadium di Glendale (Christian Petersen/Getty Images)
Tra gli attori e i personaggi noti coinvolti nella realizzazione degli spot ci saranno Bryan Cranston e Aaron Paul di Breaking Bad, Jack Harlow e Missy Elliott per Doritos, Paul Rudd per Heineken, Serena Williams, Brian Cox e Canelo Alvarez per Michelob Ultra, Adam Driver per Squarespace e Ozzy Osbourne per Workday.
Gli spazi standard di trenta secondi sono stati venduti in media tra i 6 e i 7 milioni di dollari ciascuno. Fox aveva venduto tutti gli slot commerciali previsti durante la partita già lo scorso settembre, mentre nelle ultime settimane ha finito di assegnare quelli previsti nelle ore di programmazione precedenti e successive all’evento. L’anno scorso NBC registrò entrate pubblicitarie per circa 636 milioni di dollari, 578 dei quali soltanto dagli spot trasmessi nel corso della partita. Da questa edizione Fox dovrebbe ottenere altrettanto.
Nelle vendite commerciali del Super Bowl influisce anche il tradizionale spettacolo all’intervallo, un momento atteso e seguito anche dal pubblico meno legato al football. Quest’anno l’Halftime Show non sarà più sponsorizzato da Pepsi, ma da Apple Music, mentre la società Roc Nation del rapper Jay-Z, partner artistico del campionato, ha scelto come artista principale Rihanna. Finora non sono state annunciate altre presenze, e Rihanna potrebbe quindi esibirsi da sola come fece già Lady Gaga nel 2017. Tuttavia la cantante ha fatto intendere che potrebbe avere un «ospite speciale».
– Leggi anche: La breve vita e il mito di André the Giant
