I politici hanno sempre più bisogno degli influencer

Sempre più politici sfruttano post e contenuti in collaborazione con gli influencer per promuoversi sui social network. C’è il leader di Futuro Nazionale Roberto Vannacci che va in giro per la metro di Roma con il noto influencer Simone “Cicalone” a scovare persone che borseggiano, oppure il capogruppo alla Camera di Fratelli d’Italia Galeazzo Bignami che compare nel profilo del bolognese “JollyTime” per ringraziarlo dei video in cui mostra e denuncia lo spaccio e il consumo di droga in un giardino vicino alla stazione.

Farsi vedere su profili molto seguiti ha ovviamente intenti propagandistici in vista delle elezioni politiche e amministrative del 2027, ma c’è anche un altro motivo.

Nel 2024 l’Unione Europea ha approvato un regolamento, in vigore da ottobre del 2025, che impone obblighi molto stringenti sulla trasparenza della pubblicità politica a pagamento, e restrizioni su come vengono selezionati i gruppi di persone che si vogliono raggiungere con un certo messaggio.

Per non dover sottostare a questi obblighi, le grandi piattaforme hanno scelto di vietare del tutto le sponsorizzazioni di contenuti politici ed elettorali sui loro social network nell’Unione Europea: da ottobre del 2025 Instagram, Facebook e WhatsApp ne hanno vietato la sponsorizzazione, mentre TikTok lo aveva già fatto nel 2019. Su X, l’ex Twitter, la pubblicità politica è invece consentita secondo le regole europee e dei singoli paesi.

Fino a qualche tempo fa i politici investivano molto sui contenuti sponsorizzati, ossia post, storie o reel a pagamento, che riuscivano a raggiungere un pubblico più ampio e mirato rispetto alla pubblicazione cosiddetta “organica” (ossia gratuita). Senza pagare era molto più difficile perché gli algoritmi dei social network selezionano i contenuti da mostrare agli utenti sulla base dell’engagement, un parametro che misura quanto interesse e quanta partecipazione attiva ottiene un contenuto.

«I politici da sempre faticano a ottenere engagement», dice Camilla Orsini, esperta di digital marketing e comunicazione politica. «Le opzioni allora sono due: o i politici pagano la piattaforma per mostrare i loro contenuti, sponsorizzandoli, oppure si appoggiano a qualcuno che ha già visibilità perché il suo modo di comunicare è costruito su misura per l’algoritmo, cioè l’influencer». Ora che diversi grandi social network hanno eliminato la prima opzione, è rimasta solo la seconda.

Sui social network in cui è vietato, oggi un utente che vuole investire soldi per promuovere un post o un reel dal contenuto politico deve dichiararlo al momento della sponsorizzazione spuntando un’apposita casella, e in automatico la piattaforma blocca la pubblicazione. A vigilare sulla corretta applicazione della norma c’è l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) insieme al Garante della privacy.

Per non incorrere in sanzioni molti politici puntano allora sui contenuti realizzati insieme agli influencer: è il cosiddetto influencer marketing, un metodo che prima veniva utilizzato soprattutto dalle aziende e che sfrutta la collaborazione con profili social molto seguiti per promuovere la propria attività.

Così in Italia nell’ultimo anno sono aumentati gli scambi tra politici e influencer sui social. In alcuni casi sono proprio contenuti “in collaborazione”, ossia creati da due o più account e che compaiono contemporaneamente su tutti i profili coinvolti. In altri casi invece i politici semplicemente taggano o vengono taggati dagli influencer.

Cicalone, il cui vero nome è Simone Ruzzi, ha pubblicato contenuti con diversi politici appartenenti a diversi partiti, oltre a Vannacci. Su Instagram ha più di 500mila follower, anche se la sua notorietà si deve soprattutto a YouTube, dove è diventato famoso con il canale “Scuola di botte”, in cui pubblica video che parlano del disagio nei quartieri periferici di Roma e dei problemi di insicurezza nella metropolitana della città.

Scorrendo il suo profilo ci sono video anche con Simone Baldelli, coordinatore della comunicazione di Forza Italia, Francesco Emilio Borrelli, deputato di Alleanza Verdi e Sinistra, e Matteo Hallissey, presidente dei Radicali Italiani e di +Europa.

A Firenze Leonardo Ciaramelli, che gestisce la pagina “Il mondo che vorrei” e che ha quasi 70mila follower su Instagram, ha pubblicato un video con il consigliere comunale di Fratelli d’Italia Alessandro Draghi: insieme allontanano due persone che stanno consumando crack, e poi inseguono presunti borseggiatori per le vie del centro. Per ora le collaborazioni di questo genere sono le più frequenti, per il successo che hanno avuto negli ultimi anni le pagine che si occupano di temi cari alla destra, come sicurezza e contrasto alla criminalità nelle città.

A Bologna JollyTime è diventato famoso per i video in cui riprende persone tossicodipendenti o senza dimora, intimando loro di andarsene da luoghi che ritiene vengano danneggiati dalla loro presenza. Lo scorso 12 settembre lui e altri influencer che si occupano di argomenti simili – tra cui Ciaramelli – sono andati a Venezia, dove hanno avuto un diverbio con un gruppo di attivisti di Alleanza Verdi e Sinistra: c’è stata una rissa e sei persone sono state portate al pronto soccorso.

JollyTime ha più di 130mila follower su Instagram: oltre a quello con Bignami ha pubblicato diversi video in collaborazione con il consigliere comunale della Lega Matteo Di Benedetto.

In nessun caso tra questi i contenuti erano stati segnalati come pubblicità politica. Cicalone, Ciaramelli e JollyTime, contattati dal Post, hanno detto di non aver ricevuto alcun compenso per la pubblicazione dei loro post e reel in cui appaiono personaggi politici. Raccontano di averlo fatto volontariamente per promuovere temi e valori a loro vicini. D’altra parte potrebbero a loro volta, e legittimamente, aver voluto beneficiare dell’engagement generato da questo tipo di contenuti.

In Italia la pubblicità politica è ammessa e tutelata dall’articolo 21 della Costituzione sulla libertà di manifestazione del pensiero, ma ci sono obblighi di trasparenza e riconoscibilità. La prima norma a stabilire questi obblighi è stata la legge 515 del 1993, che impone ai partiti di rendicontare i costi sostenuti per le campagne elettorali per le elezioni politiche, inclusa la pubblicità a pagamento su qualsiasi canale. Questa legge è stata poi seguita da altre norme, che estendono gli stessi obblighi alle campagne per le elezioni comunali e regionali.

In vista delle elezioni del 2027, le prime davvero importanti in Italia da quando è in vigore il regolamento dell’Unione Europea, resta da capire quanto questi contenuti diffusi sui social riescano a intercettare un consenso reale, e quindi anche se collaborazioni del genere diventeranno sempre più frequenti nei prossimi mesi. Per misurare l’impatto di una campagna di influencer marketing le aziende usano metriche come il ROI (Return on Investment) e il Customer Lifetime Value (CLV), che però non sono applicabili al contesto politico, dove si deve tenere conto della capacità di mobilitare gli elettori, di influenzare il dibattito pubblico e di mantenere l’attenzione alta sui temi cari a un certo partito o candidato.

«L’algoritmo tende a favorire i contenuti controversi, che creano dibattito, mentre la politica più moderata è troppo mainstream per diventare virale», dice Maximilian Beichert, docente e ricercatore all’università Bocconi di Milano ed esperto di influencer marketing. «Sui social i contenuti più polarizzanti appaiono come maggioritari, ma nel mondo reale non necessariamente lo sono».

Lo scorso agosto a Bologna JollyTime aveva organizzato una manifestazione con altri influencer per sostenere le forze dell’ordine dopo il caso di Abderrahim Fakir, l’uomo morto a Bologna lo scorso luglio mentre due poliziotti lo immobilizzavano a terra: a fronte di centinaia di commenti e condivisioni, quel giorno erano presenti poche decine di persone.