Come ci è finita in crisi Giochi Preziosi

Ad agosto Giochi Preziosi, che è stato il più importante gruppo italiano dei giocattoli, ha presentato un piano di ristrutturazione aziendale finalizzato al concordato preventivo, la procedura con cui un’azienda cerca un accordo con i creditori per evitare di dover vendere i propri beni e chiudere. Alla fine del 2025 Giochi Preziosi aveva una perdita di 97 milioni di euro e un debito accumulato di 410 milioni, e non ha i soldi sufficienti a sanarli.

Il piano per evitare la chiusura prevede che il controllo passi a Superhisen, azienda cinese che da molti anni produce giocattoli per il gruppo, affiancata a un socio italiano, la famiglia Bertola, che si occupa di logistica e distribuzione. Perché possa diventare operativo, il piano deve essere approvato dal tribunale di Milano.

Il tentativo di rilanciare l’azienda è complicato, soprattutto per il periodo dell’anno in cui avviene. Secondo Assogiocattoli, l’associazione dei produttori di giocattoli, nel settore il 47 per cento delle vendite si concentra negli ultimi tre mesi dell’anno. Giochi Preziosi, quindi, deve rifornire rapidamente i magazzini in vista del Natale. Superhisen si è impegnata a fornire circa 10 milioni di euro di giocattoli dalla Cina. Il piano punta a tutelare oltre 800 lavoratori, ma si concentra soprattutto sulla distribuzione all’ingrosso: resterebbe fuori invece buona parte dei circa trenta negozi gestiti direttamente dal gruppo, i cui dipendenti quindi continuerebbero a rischiare di perdere il lavoro.

La distanza tra la crisi attuale e le ambizioni che l’azienda aveva fino a pochi anni fa è assai notevole.

Nel 2019 Giochi Preziosi fatturava circa 547 milioni di euro all’anno e progettava di quotarsi in borsa. Per aumentare ulteriormente le proprie dimensioni acquistò Famosa, il principale produttore spagnolo di giocattoli, e la più piccola Trudi, storica azienda friulana conosciuta soprattutto per i peluche. L’obiettivo era costruire un gruppo europeo con oltre 700 milioni di ricavi, capace di competere con le grandi multinazionali dei giocattoli.

Uno degli spot più famosi di Giochi Preziosi, quello del robottino “Emiglio”

Le acquisizioni, soprattutto quella di Famosa, aumentarono l’indebitamento del gruppo proprio poco prima della pandemia. Nel 2020 i negozi furono chiusi per vari mesi, come le fabbriche asiatiche e le catene di approvvigionamento da cui Giochi Preziosi dipendeva. I ricavi diminuirono e nel 2020 per la prima volta l’azienda ebbe una perdita, di 34 milioni. Il resto lo hanno fatto l’aumento dei costi dei trasporti marittimi dalla Cina, dovuto alle crisi internazionali e alla difficoltà di usare le rotte che passano dal canale di Suez, e i rincari delle materie prime. Nel 2024 le banche hanno smesso di concedere all’azienda nuovo credito.

Prima della crisi, Giochi Preziosi era stata una delle più note storie italiane di successo, costruite da un imprenditore partito praticamente da zero. Enrico Preziosi, nato ad Avellino nel 1948, ha raccontato di essere scappato di casa da ragazzo e di avere lavorato in Calabria montando guardrail.

Nel 1978, molto prima di diventare conosciuto come presidente della squadra di calcio del Genoa, cominciò a commerciare giocattoli da un garage di Baruccana, una frazione di Seveso, in Brianza. Li comprava dai produttori e li rivendeva soprattutto agli ambulanti, senza avere ancora prodotti propri. L’azienda ottenne poi la distribuzione esclusiva in Italia dei giocattoli di società straniere, fra cui le giapponesi Tomy e Bandai, e costruì una rete commerciale capace di portarli rapidamente in tutto il paese.

L’intuizione decisiva riguardò però la televisione. Preziosi ha raccontato che a metà degli anni Ottanta scoprì da Silvio Berlusconi che Mattel e Hasbro, le due più grandi aziende straniere del settore presenti in Italia, compravano gli spazi pubblicitari sulle sue reti concentrando gli investimenti nei mesi precedenti al Natale. Lui decise quindi di fare il contrario: investì tre miliardi di lire, circa un settimo del fatturato dell’azienda, per pubblicizzare i giocattoli in modo più omogeneo durante tutto l’anno.

Funzionò: le vendite aumentarono e nel 1988 Preziosi creò il marchio Giocheria, una catena che riuniva centinaia di negozi indipendenti. Giochi Preziosi rilanciò poi prodotti storici come Cicciobello, il bambolotto che rappresenta un neonato di pochi mesi a grandezza naturale, acquisito nel 1984 dall’azienda di giocattoli Sebino, che l’aveva inizialmente ideato. Creò poi giochi che divennero prima fenomeni del momento e poi successi commerciali consolidati, come il Canta Tu (un karaoke) o i Gormiti, delle specie di mostri giocattolo ideati nel 2005 e diventati poi cartoni animati, libri e videogiochi.

Nel 2008 Giochi Preziosi controllava, attraverso negozi propri e affiliati, circa il 40 per cento della distribuzione italiana di giocattoli.

Lo stesso meccanismo che aveva reso possibile questa crescita conteneva però le   fragilità che l’hanno poi fermata. Giochi Preziosi era soprattutto una grande piattaforma commerciale più che una fabbrica tradizionale, come invece è sempre stato l’altro grande produttore italiano di giochi, Clementoni. Ideava alcuni prodotti e possedeva marchi propri, ne utilizzava altri su licenza e distribuiva giocattoli di aziende straniere. Faceva cioè produrre una parte consistente della merce in Asia e la portava sul mercato attraverso la pubblicità, i grossisti e i negozi.

Questo sistema permetteva di individuare rapidamente una moda e trasformarla in un successo, ma funzionava soprattutto con grandi volumi di vendita. Servivano infatti molti prodotti per sostenere i costi della pubblicità, dei magazzini, della logistica e dei punti vendita, e in questo il gruppo dipendeva dai produttori asiatici e, ancora di più, dagli accordi con i proprietari dei marchi stranieri.

La pubblicità di uno dei giochi più famosi di Giochi Preziosi, Crystal Ball

Il grosso cambiamento negativo si ebbe nel 2020, proprio dalla fine di una importante partnership commerciale: quella con MGA Entertainment, importante azienda statunitense proprietaria di molti marchi e prodotti, che Giochi Preziosi distribuiva in vari paesi europei. Non sono mai state rese pubbliche le ragioni, ma con la fine di questo rapporto il gruppo italiano perse una grossa parte dei ricavi che alimentavano la sua rete commerciale – circa 30 negozi propri e 384 punti vendita Giocheria, in gran parte esercizi indipendenti affiliati – proprio mentre il Covid faceva crollare le vendite.

Nel frattempo stavano cambiando anche i canali di vendita dei giocattoli. Il mercato italiano – che oggi fa 1,5 miliardi di euro di ricavi ed è cresciuto del 6 per cento nel 2025 – si è spostato online, soprattutto su Amazon, e su altri tipi di rivenditori come supermercati e ipermercati. I proprietari dei marchi raggiungono i consumatori con meno intermediari, e questo ha reso meno centrale il ruolo di un gruppo la cui forza consisteva proprio nel portare i giocattoli di altre aziende dentro centinaia di punti vendita.

È in questo cambiamento che si capisce il significato dell’arrivo di Superhisen. L’azienda cinese è un produttore industriale che da molti anni realizza in Cina prodotti che venivano ideati, pubblicizzati e venduti con marchi europei, tra cui Giochi Preziosi. Con l’acquisizione passerebbe dal ruolo di semplice fornitore al controllo dei marchi e della rete commerciale, diventando proprietaria della società che finora acquistava i suoi prodotti. È un passaggio significativo per un settore in cui l’80 per cento dei giocattoli importati nell’Unione Europea da paesi esteri arriva dalla Cina.