Troppe reazioni positive rovinano i film?

Nelle ultime settimane è stata molto commentata la notizia secondo cui Universal, la società che distribuisce Odissea di Christopher Nolan, non avrebbe organizzato i cosiddetti “word of mouth screenings”, cioè le proiezioni anticipate dedicate a influencer e creator che da anni si fanno per far parlare dei film sui social media prima che escano. La notizia è stata molto commentata e raccontata dai giornali, principalmente perché quel tipo di proiezioni anticipate è stato per anni un’esclusiva dei giornalisti e dei critici. Ma anche perché, al di là dei conflitti di settore, sempre di più si parla di come la promozione fatta da chi ha molto seguito possa creare eccessive aspettative negli spettatori e quindi diventare più dannosa che altro per i film.

In realtà poi nel caso di Odissea le cose sono andate un po’ come sempre. Negli Stati Uniti un gruppo selezionato di influencer e content creator ha comunque avuto l’occasione di vedere il film in anticipo, non nelle consuete proiezioni dedicate, quelle che Universal aveva dichiarato che non avrebbe fatto, ma insieme alla stampa di settore prima delle interviste ad attori e regista. Negli ultimi giorni hanno pubblicato i loro commenti, che come spesso capita sono stati molto positivi. La questione quindi rimane.

Un caso emblematico e recente è stato quello di Disclosure Day, l’ultimo film di Steven Spielberg ora in sala. Prima di uscire era stato caricato di grandi aspettative, essendo un nuovo film del regista che ha cambiato la fantascienza, e che per la prima volta dopo vent’anni tornava a raccontare una storia di alieni. Le prime reazioni affidate alle proiezioni “word of mouth” erano state entusiaste come spesso succede: l’opposto della reazione della critica, a cui però il film è stato mostrato solo la sera prima dell’uscita.

Disclosure Day poi è andato male al box office e soprattutto il suo incasso è sceso del 60 per cento tra il primo e il secondo weekend, quando si vede se si è creato il passaparola. Non è da escludere che sarebbe successo lo stesso anche con la pubblicazione di tradizionali recensioni di critici, spesso lontane dal gradimento del pubblico, ma il carattere breve e polarizzato dei contenuti che funzionano di più sui social sembra avere un effetto su un pubblico più largo e quindi risultare più dannoso.

Influencer e creator vengono coinvolti nella promozione dei film da diversi anni. Con influencer si intende persone che hanno già una loro notorietà e la usano sui social per promuovere prodotti a pagamento. I content creator invece sono tutte le persone che creano contenuti per i propri canali social o per YouTube, e in certi casi lo fanno pagati da un’azienda.

Il grosso cambiamento nella considerazione di queste due categorie avvenne durante lo sciopero degli attori del 2023. In quei mesi le distribuzioni dei film in uscita non potevano usare come al solito i propri attori per la promozione (lo sciopero infatti impediva loro di fare qualsiasi cosa che favorisse gli studios) e cominciarono a coinvolgere di più influencer e creator. Uno dei film cruciali in questo senso fu Barbie, uscito solo 7 giorni dopo l’inizio dello sciopero, per il quale ci fu un grande interesse online. La Warner diede molte possibilità a influencer e creator di stare sul red carpet, avere accesso alle anteprime e creare contenuti a tema che fossero esclusivi, cioè da luoghi “instagrammabili” inaccessibili agli spettatori. E andò molto bene, specialmente vista la partecipazione del pubblico giovane.

Per film più piccoli influencer e creator possono anche essere pagati per andare alle prime e creare contenuti. Ma non capita per film come Barbie e Odissea, per i quali essere invitato conviene molto anche a chi crea i contenuti. Da qualche decennio la promozione di un film grande e costoso è fondata sul tentativo di dare l’impressione che sia importante: renderlo ciò di cui tutti parlano e trasformare la sua uscita in un evento. Per questo a un certo punto creator e influencer sono diventati essenziali per la promozione, anche più della stampa. Perché attraverso i social media è possibile non solo comunicare un’idea di evento ma anche stimolare l’imitazione e spingere gli spettatori a parlarne o a condividere sui propri canali social l’esperienza di aver visto i film. Per esempio per Barbie, che rimane un modello di riferimento di questa strategia, molte persone andarono a vedere il film in abiti rosa, fotografandosi mentre lo facevano.

In questo senso le prime reazioni di influencer e creator sono una parte importante del meccanismo di “eventizzazione”. Sono reazioni che vengono a volte selezionate dalla distribuzione e passate alla stampa di settore, altre volte semplicemente postate online. La crescente consapevolezza dei meccanismi dietro al lavoro degli influencer però ha cominciato a minare l’efficacia di queste strategie.

Le prime reazioni sui social media tendono quasi sempre a essere molto positive, perché le persone a cui i film vengono mostrati con grande anticipo sono scelte tra quelle che probabilmente li ameranno. Si tratta di account social che sono espressione della comunità di fan intorno a un attore o al film, di testate o canali che tendono a esprimere pareri positivi su quel genere di film, e anche di giornalisti o critici che lavorano molto con le interviste e quindi hanno interesse a non criticare il film, ma anzi ad avere buoni rapporti con la distribuzione.

Nessuno ha mai raccontato di pressioni per dare giudizi positivi, né è mai accaduto che le distribuzioni abbiano fatto ritorsioni. È a monte che avviene la scelta di coinvolgere persone che hanno interesse a parlare bene del film o comunque hanno tutta l’intenzione di farsi invitare anche la volta successiva. Una volta questo si faceva con la stampa, che tuttavia non garantisce il medesimo risultato a una distribuzione. Amber Muotto, che lavora nella promozione di prodotti di intrattenimento nel Regno Unito, qualche anno fa ha spiegato le ragioni che spesso fanno propendere per l’uso di influencer e creator invece della stampa: «Ci sono casi in cui è un’impresa ottenere un articolo di un giornalista su un piccolo film. E se non riusciamo a ottenere le recensioni che avremmo sperato, dobbiamo rivolgerci agli influencer per riempire quel vuoto».