I migliori spot dei Mondiali di calcio

Per un’intera generazione di appassionati di calcio che va per i quaranta o li ha superati da poco, ascoltare la popolare canzone brasiliana Mas que nada fa venire subito in mente una versione che faceva da sottofondo a una pubblicità memorabile della Nike del 1998. Mostrava la nazionale maschile brasiliana che improvvisava una partitella di calcio per ingannare il tempo in aeroporto, in attesa di un volo in ritardo.

C’erano calciatori famosissimi: Roberto Carlos, Denilson, Romario, ma soprattutto il più forte e famoso al mondo, Ronaldo, che giocava in Italia. Tutti in abiti da allenamento Nike, sponsor della squadra. Anche se la destinazione del volo non era chiarita, l’idea dell’aeroporto funzionava perché da lì a poco il Brasile avrebbe partecipato al Mondiale di calcio in Francia.

Il Mondiale del 1998 fu la prima edizione a essere sfruttata da una grande azienda internazionale di indumenti sportivi per autopromuoversi attraverso uno spot che non aveva niente delle pubblicità dell’epoca: era più un cortometraggio. C’era già stato un precedente, due anni prima, quando in occasione dell’Europeo in Inghilterra Nike aveva coinvolto alcuni calciatori famosi per Good vs Evil, uno spot in cui una squadra di demoni sfida quella umana. Era stato un tale successo da rendere rituale per ragazzini di ogni spiaggia e cortile sollevare il colletto della maglia e dire Au revoir prima di calciare un pallone, come faceva nello spot Eric Cantona.

Quei due spot cambiarono profondamente l’immaginario collettivo. Da quel momento in poi i Mondiali di calcio diventarono per Nike, Adidas e altre aziende del settore un’occasione insostituibile per ottenere visibilità, ma anche per distinguersi dalla comunicazione pubblicitaria convenzionale e provare a promuovere un racconto del calcio più cinematografico, elaborato e spettacolare. Una specie di equivalente del Super Bowl per qualsiasi azienda negli Stati Uniti.

Nel 2002, prima del Mondiale in Corea del Sud e Giappone, Nike avviò un’imponente campagna di marketing con un costo stimato di 100 milioni di dollari, intitolata The secret tournament. Coinvolse 24 calciatori in attività e uno che si era ritirato da poco, Cantona, oltre al famoso regista inglese Terry Gilliam.

L’idea alla base degli spot della serie era ambiziosa e innovativa: un torneo segreto di calcio tre contro tre tra i migliori calciatori al mondo, giocato in una gabbia a bordo di una petroliera in mare aperto.

Spesso negli spot manca un riferimento esplicito al Mondiale, sia perché a volte escono mesi prima, sia perché non tutte le aziende che li fanno sono sponsor ufficiali. Un aspetto centrale di molti spot, fin da quello con la partitella in aeroporto, è piuttosto il valore attribuito all’abilità tecnica individuale, alla giocata imprevedibile e divertente. Del resto cominciarono a diffondersi in anni dominati dalla nazionale brasiliana, tre volte finalista e due volte vincitrice tra il 1994 e il 2002, e spesso coinvolta anche per promuovere una competizione a cui non partecipava: gli Europei, come nel 2000.

Del concetto di giocare bene a calcio le aziende fecero proprio uno slogan da citare su palloni e altri prodotti: Nike utilizzò la frase portoghese joga bonito (“gioca bene”), Adidas in seguito beau jeu (“bel gioco”, in francese). Anche la diffusione di Internet e dei social media influenzò gli spot, dato che la televisione aveva smesso di essere il mezzo principale attraverso cui le persone li guardavano. A metà degli anni Duemila Nike ideò JogaTV, una specie di canale online che raccoglieva i suoi spot condivisi sulle piattaforme.

Per il Mondiale del 2006 in Germania, Adidas pubblicò un altro spot molto ricordato, Impossible Team, diretto dal ceco Ivan Zachariáš, uno dei più premiati ed esperti registi di pubblicità. Mostrava due ragazzini organizzare una partitella in cortile raggruppando e scegliendo per le loro rispettive squadre giocatori famosi in attività e anche grandi leggende del calcio, ricreate in digitale.

Il Mondiale del 2010 in Sudafrica, il primo della storia giocato in Africa, fu uno dei più prolifici per quantità e valore narrativo degli spot, parte dei quali attinse esplicitamente all’immaginario, alla cultura e ai simboli di alcuni paesi africani (come del resto anche l’inno di quell’edizione). Fu il caso di Puma, che in uno spot girato in Angola, Ghana e Costa d’Avorio, e pieno di bandiere e bambini, mostrò alcuni dei calciatori suoi testimonial originari di paesi africani (il camerunense Samuel Eto’o, gli ivoriani Gervinho ed Emmanuel Eboué e l’egiziano Mohamed Zidan).

Anche Coca-Cola, sponsor del Mondiale, citò in uno spot un calciatore africano, non più in attività: l’attaccante camerunense Roger Milla, il più anziano calciatore a segnare in un Mondiale. Ne aveva segnati quattro durante quello in Italia nel 1990, uno dei quali celebrato con un balletto intorno alla bandierina del calcio d’angolo, poi diventato un’esultanza tipica anche di altri calciatori.

Ma quel Mondiale in Sudafrica è ricordato soprattutto per lo spot di Nike Write the future, diretto dal messicano Alejandro González Iñárritu, all’epoca già famoso per film come 21 grammi e Babel. E fu un caso celebre e studiato di associazione “indebita” tra un’azienda e un evento (ambush marketing), dato che Adidas aveva speso centinaia di milioni di dollari per essere sponsor ufficiale, ma secondo diversi sondaggi fu Nike tra le due l’azienda più associata al Mondiale dai consumatori.

Lo spot teneva insieme un po’ di tutto: calciatori delle nazionali più forti, da Fabio Cannavaro a Wayne Rooney, ma anche campioni di altri sport, come Roger Federer e Kobe Bryant, e vari pezzi di cultura pop, da Bobby Solo ai Simpson. Era tutto sommato uno spot abbastanza tradizionale, per come intendiamo oggi il genere, ma all’epoca non lo era per niente.

Fu apprezzato molto anche uno spot di Nike per il Mondiale successivo, in Brasile nel 2014. Come voce fuori campo utilizzava quella di Ayrton Senna, uno dei più forti e famosi piloti di Formula 1 di sempre. Era un passaggio famoso di un’intervista in cui diceva: «Chiunque tu sia, qualunque sia la tua posizione nella vita, che sia in alto o in basso, il tuo obiettivo dovrebbe essere mantenere la tua forza, la tua determinazione e fare sempre tutto con tanto amore e fede in Dio, perché un giorno ci arriverai. In qualche modo, ci arriverai».

Un altro spot Nike di quell’edizione del Mondiale fu Winner Stays. Mostrava dei ragazzini che durante una partita in un campetto di periferia si trasformavano in calciatori famosi e supereroi.

Tra gli spot per quel Mondiale qualcuno in Italia ricorda anche lo spot che la Rai diffuse per promuovere la trasmissione in diretta delle partite. Sollevò parecchie polemiche in Brasile, dove gli avvocati dell’arcidiocesi di Rio de Janeiro presentarono una diffida. Gli ultimi secondi dello spot, considerato oltraggioso, mostravano la statua del Cristo Redentore con la maglia numero 10 della nazionale italiana.

Polemiche a parte, fecero comunque di meglio le televisioni di altri paesi, tra cui BBC nel 2018.

Nel 2019 circolò molto anche lo spot Nike per il Mondiale di calcio femminile in Francia, intitolato Dream Further. Mostrava una bambina di 10 anni, Makena Cook, giocare una partita in uno stadio affollato con alcune delle migliori calciatrici del Mondiale, tra cui l’olandese Lieke Martens, la brasiliana Andressa Alves e l’australiana Sam Kerr.

In generale, nel corso del tempo, gli spot per i Mondiali realizzati da Nike e Adidas sono diventati via via meno originali sul piano del racconto: il copione è più o meno sempre lo stesso, anche quando il claim è «stracciare il copione». Ci sono sempre di mezzo giocate a effetto, partite impossibili e celebrazioni dei valori dello sport, a volte riuscite, a volte stucchevoli.

Le aziende continuano a investirci molte risorse, perché la capacità dei Mondiali di attirare l’attenzione dei consumatori è comunque enorme, sebbene quell’attenzione sia sempre più frammentata. Anche per questo motivo gli spot più recenti si sono concentrati, più che sull’evoluzione della trama, sul coinvolgimento di personaggi famosi per ragioni diverse dal calcio e dallo sport, da Pharrell Williams a Timothée Chalamet.

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