In Italia il cliente non ha sempre ragione

Un paio di anni fa, in una trattoria nel quartiere Garbatella a Roma, un amico inglese ferma il cameriere e chiede: «Uno expresso, por favore!». Non è un posto per turisti: ci sono le famiglie della domenica, il vino della casa in caraffa, tovaglie di carta. La pronuncia di Alex non è perfetta, ma si capisce che vuole un caffè. Il cameriere non risponde, torna verso il bancone e sussurra qualcosa a una collega. Entrambi ridacchiano.

Unico italiano al tavolo, mi giro verso Alex e gli dico ridendo: «Secondo me non te lo porterà mai il caffè!». Gli spiego che in Italia esiste un’etichetta precisa sulla sequenza in cui si ordinano le cose al ristorante. La richiesta di Alex è arrivata quando avevamo appena finito l’antipasto ed eravamo in attesa del primo. Le nostre paste alla carbonara stavano per arrivare.

Alex aveva già sentito parlare dei nostri costumi a tavola: quei video virali su TikTok con italiani furibondi che guardano americani spezzare gli spaghetti crudi e buttarli in una padella di “marinara sauce”. Ma in quel momento lui desiderava davvero un caffè. Insomma, non era una provocazione.

L’espresso intanto non arrivava. Alex non ci poteva credere. «What the fuck? Are they really not bringing it?» Nel frattempo, arrivano al tavolo le carbonare. Finita la pasta, il cameriere torna e chiede se vogliamo dei dolci o caffè, ignorando completamente quello che era successo prima. Rispondiamo di sì e che, anzi, avevamo già chiesto un caffè prima ma non è mai arrivato.

«E certo che non è arrivato! Che si può bere il caffè con la carbonara?» dice lui con inflessione romanesca.

Alex si gira verso di noi, ancora incredulo: «Io sono il cliente e ho chiesto un caffè. Come fanno a non portarmelo!?»

«Eh…»

Non sapevo bene cosa rispondere, ma mi è venuto spontaneo dire: «Qui la cosa che il cliente ha sempre ragione non funziona tanto. Di base, in Italia, il cliente ha sempre torto».

Quella sera, tornato a casa, ho continuato a pensare allo stato del servizio clienti in Italia. Quante volte mi è capitato di sentirmi insultare da camerieri, impiegati di servizi pubblici, tassisti? Mi pareva ci fosse un’asimmetria di base, per cui il commerciante sa quasi sempre cosa è meglio per te. Tu no. Il cliente che chiede il caffè assieme alla carbonara non va servito ma va educato. Volevo approfondire il tema.

Al di là delle esperienze personali, e del settore della ristorazione che ci provoca istinti irrazionali, scopro che la scarsa attenzione al cliente è confermata dai dati disponibili. Uno studio di Qualtrics del 2024 effettuato su 23 paesi (l’ultimo disponibile) rivela come la soddisfazione dei clienti in Italia sia agli ultimi posti e sotto la media globale. Anche per quanto riguarda la fiducia del consumatore verso diversi tipi di organizzazioni (alberghi, supermercati, ospedali), i consumatori italiani si posizionano all’ultimo posto.

E mi incuriosiva capire perché. Sono partito dalla pagina Wikipedia “the customer is always right” (il cliente ha sempre ragione): esiste in sette lingue, tra cui non c’è l’italiano. Un dettaglio, forse, ma emblematico.

Il motto nasce negli Stati Uniti all’inizio del Novecento – probabilmente con Marshall Field, fondatore di una catena di grandi magazzini a Chicago. Ma espressioni simili erano usate all’inizio del Novecento anche in Francia, Regno Unito, Germania e altri paesi. L’idea di base era semplice: prendere sul serio le richieste del cliente conviene economicamente a un venditore.

Non è sempre stato così. Per secoli dominava l’atteggiamento opposto, sintetizzato dal latino “caveat emptor”: stia in guardia il compratore. Il rapporto venditore-cliente prima del diciannovesimo secolo era infatti spesso sbilanciato verso il venditore, che ha più informazioni sulla merce che vende, ne conosce gli eventuali difetti nascosti e la qualità reale. Il cliente non andava coccolato. Doveva difendersi. Al massimo poteva sperare di non essere fregato troppo.

Il cambio di paradigma avviene con l’industrializzazione. Nascono i grandi magazzini nelle città in crescita, la concorrenza aumenta, e i clienti hanno più scelta. E quindi acquisiscono più potere vis-à-vis con i commercianti.

Ecco, a volte l’Italia sembra essere rimasta ferma al mondo preindustriale di quel detto latino, prima di questo ribaltamento. Provate a ricordare l’ultima volta che un commerciante o un servizio pubblico vi ha chiesto cosa ne pensavate del servizio ricevuto. Succede raramente. Forse l’unica eccezione è proprio il ristorante, ma non quello del caffè con la carbonara: «Come stiamo andando?», ti ripetono tutti in continuazione. Ma questa sollecitudine, che in certi casi può essere fastidiosa, non dimostra necessariamente di essere aperti a critiche. Il sincero feedback del cliente spesso non interessa davvero, anzi.

Uscito da queste esperienze mi sono chiesto: perché i commercianti italiani possono permettersi di guardare dall’alto in basso i clienti? Perché si sentono spesso in una posizione di autorità anziché di servizio? Le imprese cercano profitti, quindi hanno bisogno di clienti contenti. Dovrebbero trattarli bene. E noi clienti, se trattati male, dovremmo andarcene. La concorrenza dovrebbe fare il suo lavoro: premiare chi ci rispetta, punire chi ci umilia.

Ma allora perché in Italia questo meccanismo sembra essersi inceppato? Mi concentro sui fattori economici strutturali. Innanzitutto, le dimensioni delle imprese. In Italia prevalgono le microimprese, che assorbono circa il 43% degli occupati: il ristorante a conduzione familiare, il negozietto sotto casa. Molte di queste non hanno le risorse o l’ambizione (e quindi la capacità) per crescere, aprire altre sedi, espandersi. Certo vogliono accrescere i loro profitti ma fino a un certo punto. Si accontentano di guadagnare quanto basta per coprire i costi e poco più, spesso sottopagando i dipendenti o evadendo il fisco. In realtà in alcuni casi è una scelta razionale poiché crescere comporta maggiori costi, rigidità contrattuali, adempimenti, etc. Se perdono un cliente scontento? Pazienza, si accontentano di quelli che hanno e «tirano avanti».

Le imprese più grandi in generale tendono ad avere politiche standardizzate e più accomodanti per i clienti. Ma in Italia anche alcune di queste sembra si siano adattate al sistema. Quando vivevo in Austria, mi è capitato di dover restituire dei vestiti a un negozio di un grande marchio spagnolo: ho portato pantaloni e scontrino, mi hanno rimborsato subito in contanti. Lo stesso identico marchio in Italia? «Le possiamo dare un buono spesa da usare entro un mese». Stessa catena internazionale, politiche peggiorative per il cliente in Italia. Come se i clienti in Italia avessero meno potere.

Un altro fattore importante è la concorrenza. L’Italia pullula di settori poco concorrenziali e quindi per un cliente non è sempre semplice, per esempio, mollare una banca per andare da un’altra. Per mancanza di alternative più convenienti oppure perché i costi di transazione in termini di soldi e di tempo (chiudi il conto, aprine un altro altrove, venti firme, etc.) sono molto alti. Succede così che, per inerzia, si continui a fare la coda di un’ora in banca o alle poste dove si ha il libretto di risparmio.

Poi ci sono i casi in cui è proprio la regolamentazione a rendere difficile per il cliente cambiare fornitore di beni o servizi, perché ha creato o non riesce a distruggere monopoli, oligopoli o cartelli. È il caso dei farmacisti. O dei tassisti. O dei gestori di stabilimenti balneari. Risultato? Puoi aspettare mezz’ora sotto la pioggia senza trovare un taxi, pagare troppo o essere trattato male (senza poter lasciare una recensione). Che incentivo ha un tassista protetto a trattare bene il cliente?

Il problema si aggrava ulteriormente nel settore pubblico, dove è più difficile andare da un’altra parte se si è scontenti del servizio. Secondo un recente studio dell’OCSE su 30 paesi con economie avanzate analizzati, l’Italia è penultima quanto a soddisfazione della popolazione rispetto ai servizi pubblici, che però detengono il monopolio di alcune prestazioni: in caso di emergenza non è possibile (e forse nemmeno consigliabile allo stato attuale) andare in un pronto soccorso che non sia quello pubblico.

A volte si ha l’impressione che i pazienti siano un fastidio anziché persone da curare. Sicuramente anche nella sanità gli incentivi non sono allineati: da un lato i medici specialisti italiani sono pagati meno rispetto ai colleghi del Nord Europa ma anche a paesi come il Cile o la Corea del Sud; gli infermieri tra i meno retribuiti di tutto l’Occidente avanzato. Ma dall’altro lato c’è il fatto che il paziente è un cliente che non ha alternative: non può andare altrove, e questo riduce molto l’incentivo alla cortesia.

L’Italia è un paese complesso e ridurre tutto all’Impero romano, all’industrializzazione tardiva, alla scarsa concorrenza e ai salari bassi sarebbe semplicistico. Ma l’impressione è diffusa e concorde. La domanda è: può cambiare qualcosa? O ci siamo rassegnati all’idea che il servizio clienti in Italia sia così, e basta? La concorrenza può migliorare solo con regole diverse, e quello richiede tempo, ma i comportamenti possiamo cambiarli da subito. Possiamo smettere di tornare in posti dove ci trattano male e ogni tanto possiamo protestare e trovare il coraggio di dire «What the fuck?», come Alex quando non gli hanno portato il caffè.

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