Le aziende tecnologiche ora vogliono essere cool
Investendo su prodotti, eventi e collaborazioni col mondo della moda, sperano di apparire più attraenti in un momento in cui la loro reputazione è in calo
Da alcuni mesi i capi delle grandi aziende tecnologiche hanno cominciato a mostrare un improvviso interesse per il mondo della moda e del design, due settori tradizionalmente distanti dall’immagine dello startupper nerd con la felpa col cappuccio che avevano mantenuto fin qui.
Si è parlato molto del fatto che il fondatore di Amazon Jeff Bezos è stato lo sponsor principale del Met Gala, l’evento mondano più importante e scenografico del mondo della moda. Ma già a gennaio Bezos aveva presenziato alle sfilate dell’alta moda francese, a Parigi, con la moglie Lauren Sánchez. A febbraio invece era stato il capo di Meta, Mark Zuckerberg, a farsi vedere in prima fila alla sfilata di Prada, durante la settimana della moda di Milano.
A marzo Meta ha inaugurato un negozio sulla Fifth Avenue di New York, una via della città nota per ospitare marchi di prestigio come Prada, Louis Vuitton e Gucci. Il negozio servirà soprattutto a promuovere gli occhiali smart realizzati dall’azienda in collaborazione con il gruppo italofrancese EssilorLuxottica ma, come ha detto Meta in un comunicato, l’obiettivo è posizionarsi «accanto ai marchi che contribuiscono a definire la cultura».
Queste iniziative rientrano in una tendenza che coinvolge un po’ tutto il settore tecnologico, e in particolare le aziende che hanno investito molto nell’intelligenza artificiale (AI). Lo scorso mese, Palantir, controversa azienda di analisi dati con forti legami con il settore militare statunitense, ha messo in vendita una chore coat (una giacca da lavoro diventata molto di moda negli ultimi anni) con il logo dell’azienda, al prezzo di 239 dollari. Per presentarla, Palantir ha anche usato il termine “drop”, con cui i marchi di moda indicano piccole collezioni vendute online.
Anche OpenAI, l’azienda di ChatGPT, ha aperto una sezione del suo sito dedicata al merchandising, con prodotti che includono, oltre a cappelli e felpe, anche una retina per aglio, un cuociriso e una carta ispirata a Magic: The Gathering. Qualcosa di simile l’ha fatto Anthropic, l’azienda del chatbot Claude, che ha aperto negozi temporanei a New York e Londra per vendere caffè e gadget aziendali in collaborazione con Air Mail, una newsletter culturale molto popolare tra chi si occupa di media e imprenditoria a New York. Tra i gadget c’era anche un cappello con la scritta “Thinking”.
Questo tentativo di crearsi un’immagine attraente deriva da un grande tema che da alcuni mesi è molto dibattuto nel settore tecnologico, ovvero che lo stile personale, il gusto (quello che in inglese viene chiamato “taste”) rimarrà l’unica cosa che non potrà essere delegata alle intelligenze artificiali. Come ha scritto l’informatico statunitense Paul Graham, «nell’era dell’AI, il gusto personale diventerà ancora più importante», perché «quando chiunque può fare qualsiasi cosa, il grande elemento di differenziazione è ciò che si sceglie di fare».
In un articolo pubblicato dal New Yorker, lo scrittore esperto di cultura e tecnologia Kyle Chayka ha notato come l’interesse per lo stile e un certo gusto estetico da parte delle aziende AI ricalchi l’estetica hipster degli anni Zero e Dieci, che era «costruita su ciò che si sceglieva di consumare e su una fascinazione per l’artigianale e il fatto a mano» (come mostra anche la scelta di Palantir di mettere in vendita una giacca da lavoro).
Iniziative simili dovrebbero servire a mostrare quello delle AI come un settore vicino alle persone creative, agli artisti e agli artigiani. È un’immagine che stride con le molte accuse rivolte a praticamente tutte queste aziende, che hanno usato contenuti protetti da copyright per l’addestramento e per lo sviluppo dei loro modelli, senza avvisare o compensare i loro autori. C’è una certa ironia anche nel fatto che queste tecnologie si basano su modelli linguistici sofisticati e infrastrutture enormi, tutt’altro che artigianali.
Alla base di tutto c’è una maturata consapevolezza del fatto che ultimamente la reputazione delle aziende di AI è molto peggiorata. Il settore è infatti accusato di aver violato sistematicamente il diritto d’autore nello sviluppo dei modelli linguistici, che ora vengono usati per ottimizzare processi di lavoro di ogni tipo, con il rischio di sostituire molti lavoratori, anche in ambiti specializzati. Alla base degli investimenti sulle AI ci sono poi i data center, i grandi centri di elaborazione di dati necessari al funzionamento di queste tecnologie, notoriamente energivori e inquinanti, la cui costruzione è oggetto di sempre più critiche da parte di politici e associazioni.
Secondo l’articolo di Kyle Chayka sul New Yorker «le aziende di AI hanno bisogno di associarsi al concetto di gusto proprio perché i loro strumenti non sono molto appetibili, né tantomeno cool, per chi è al di fuori della Silicon Valley». Secondo lui le recenti iniziative che hanno messo in atto potrebbero essere definite tentativi di “taste-washing” (sul modello del greenwashing, la pratica di usare argomenti ambientalisti per promuovere un’azienda senza un reale impegno), ovvero «un tentativo di dare una patina di umanesimo liberale a tecnologie anti-umaniste».
