Perché le locandine delle commedie italiane si somigliano tutte

Guardando la locandina della nuova commedia italiana di e con Giampaolo Morelli L’amore sta bene su tutto è facile avere una sensazione di déjà vu. È infatti molto simile a quella che hanno molte altre commedie commerciali italiane con cast numerosi: ci sono dei riquadri che contengono i volti degli attori e delle attrici, lo sfondo bianco e il titolo in rosso. Non suggerisce in nessun modo di cosa parli il film, anche se si può intuire dal titolo, ma solo chi ci recita.

Dalla fine degli anni Novanta, quando ha cominciato a diffondersi la grafica digitale, le locandine delle commedie commerciali italiane si sono sempre più uniformate intorno ad alcuni codici e template grafici ricorrenti, risultando spesso molto simili tra loro. E non troppo belle. Ha a che vedere con i contratti che gli attori firmano, con la paura di rischiare ma soprattutto con il successo di alcuni film.

Il successo clamoroso di alcune commedie prodotte dalla Cecchi Gori poi cambiò le regole anche per quanto riguardava le locandine. Per esempio il rosso per i titoli di commedie era già presente nelle locandine – si trova in Amici miei o Fantozzi – ma Il ciclone di Leonardo Pieraccioni, che nel 1996 divenne il film di maggiore incasso di sempre in Italia, lo fece diventare uno standard.

La sua locandina era bianca, con il titolo scritto grande, rosso e con i due personaggi principali. Il protagonista guarda verso il pubblico. Quell’idea aveva senso per quel film e ne raccontava lo spirito, cioè mostrava la complicità del protagonista con il pubblico di fronte a una donna che non avrebbe mai immaginato sarebbe piombata nella sua vita. Fu tuttavia poi riutilizzato da molti altri.

Il successo di Il ciclone ha aiutato lo sfondo bianco (o molto chiaro) e il carattere grande e squadrato rosso a diffondersi nei poster delle commedie commerciali. E all’inizio degli anni Dieci la cosa era diventata così uno standard che era difficile non notarla. Così tanto che era complicatissimo far passare idee diverse, come racconta Federico Mauro, direttore creativo e co-fondatore di Vertigo (società che tra le altre cose crea le locandine di molti film e serie italiane).

La locandina di un film la commissiona la distribuzione, che è la società che cura tutto il marketing, a uno studio che fa le sue proposte. Alla fine è la distribuzione a decidere quali sviluppare e solo se il regista del film è importante, influente e di prestigio ha voce in capitolo. Ci sono distribuzioni che non osano e fanno poster sempre simili tra loro e altre che invece rischiano di più. Quasi tutte però tendono a voler replicare gli elementi grafici dei film che hanno incassato: «E a furia di replicare molte volte i medesimi elementi, variando solo qualcosa, è facile finire in composizioni non proprio eleganti» racconta sempre Mauro.

L’obiettivo della locandina è raccontare il film e invogliare il pubblico ad andarlo a vedere. Per questo se il film incassa la locandina è automaticamente giudicata buona, anche se brutta. In più una locandina può essere simile a un’altra perché si vuole suggerire che il film è simile a un altro, e usare questo aspetto per attirare lo stesso pubblico. Il fatto che poi in questi casi spesso le commedie vadano bene ha contribuito a costruire l’associazione tra certe idee grafiche e il buon incasso.

Questo approccio in certi casi può portare le società di distribuzione a diffondere locandine ingannevoli. Uno dei casi più notevoli fu quello di La vita è bella di Roberto Benigni, la cui locandina italiana aveva le facce di Benigni e Nicoletta Braschi, lui molto sorridente e in smoking, su uno sfondo di neve (perché il film uscì a Natale). Assomigliava alle locandine di molte commedie e non raccontava niente della drammaticità del film e del tema dell’Olocausto.

Uno dei casi che hanno aiutato a cambiare mentalità fu quello di Smetto quando voglio, distribuito da 01 Distribution nel 2014. La fotografia del film era pensata con colori molto accesi e forti, e cercava di somigliare alle commedie americane più che a quelle italiane. Ma nonostante questo non fu facile, racconta Mauro che lavorò a quella locandina, convincere la distribuzione a rinunciare al bianco, e ci furono moltissime discussioni. Il risultato fu un poster con un azzardato sfondo giallo ocra «ma comunque, come si vede, fu tenuto un elemento bianco» nello sfondo della foto segnaletica degli attori. Il successo di quel film stimolò un cambiamento e da lì diverse altre locandine di commedie hanno provato a usare colori accesi.

Una tecnica adottata da molte agenzie creative per provare a fare qualcosa di diverso è quella di usare i teaser poster. Sono dei manifesti che vengono diffusi online molto prima dell’uscita del film, prima quindi che il marketing entri nella fase più importante, e spesso sono più audaci, suggeriscono qualcosa del film e ne enfatizzano un elemento. Se il teaser poster diffuso online non funziona allora viene scartato e si passa a un’idea più convenzionale; se invece riscuote successo, condivisioni o commenti positivi, diventa il poster ufficiale.

Il film Cortina Express, una versione moderna della classica commedia di Natale ambientata a Cortina d’Ampezzo con Christian De Sica e Lillo, per esempio all’inizio fu annunciato con un poster senza attori, solo con un’auto sportiva in un paesaggio montano. La locandina definitiva però è stata poi un’altra, più convenzionale, con gli attori molto ingombranti che guardano il pubblico e sempre il tradizionale titolo in rosso.

Superata – parzialmente – la fase del bianco e del rosso, le due cose che ricorrono di più nelle locandine delle commedie italiane oggi sono il fatto di puntare sul cast e un titolo grande, che occupi almeno un quarto del manifesto, con un carattere senza grazie e comunque spesso rosso. È il caso di L’amore sta bene su tutto, la cui locandina è molto simile a quella di un’altra commedia uscita quest’anno, Prendiamoci una pausa, che a sua volta somiglia a quella di Tutta colpa di Freud, del 2014.

La presenza di molti componenti del cast dipende anche dal fatto che spesso i contratti che attori e attrici firmano includono clausole che impediscono che in un poster ci siano solo alcune facce e altre no, oppure che alcune abbiano evidenza o grandezza superiori ad altre. Così per metterli tutti e tutti della stessa dimensione, si finisce a usare idee di provato successo. Lo schema dei riquadri con dentro i personaggi infatti nasce con una delle commedie sentimentali di più grande successo degli ultimi venticinque anni, Love Actually, e viene usato alle volte anche per film stranieri, come il poster scelto per l’Italia per Material Love (diverso da quello originale).

Federico Mauro spiega però che a volte proprio l’obbligo di mettere tutti gli attori allo stesso livello in una locandina può aiutare: «Abbiamo curato le locandine di Follemente e Diamanti, due film con così tanti attori che metterli tutti diventava quasi un problema, e quindi si è potuto scegliere di non metterne nessuno, il che ti consente di poter fare un poster solo di grafica».

Il caso di Follemente fu anche aiutato da Paolo Genovese, regista importante (lo stesso di Perfetti sconosciuti), che tra le molte idee volle puntare con decisione su quella minimalista e grafica, meno scontata. Il film è stato un grande successo commerciale, arrivato solo due anni dopo un’altra commedia, I migliori giorni, che aveva un cast molto simile ma una locandina ben più convenzionale, e che ha funzionato poco: «Quando si fa una scelta come quella di Follemente, e poi il film funziona, allora diventa più facile per tutti proporre qualcosa di diverso e farselo accettare», spiega Mauro.