Promuovere una band ai tempi di TikTok

Da alcuni giorni le riviste di musica stanno dedicando grandi attenzioni a una storia che riguarda il rapido successo dei Geese, una band di ventenni newyorkesi che lo scorso autunno è passata dall’essere poco conosciuta all’essere la più discussa novità del rock degli ultimi anni, grazie al loro disco Getting Killed.

Tutto è partito da un post pubblicato su Substack lo scorso 1° aprile da Eliza McLamb, una cantautrice statunitense, intitolato “Finti fan: dentro l’agenzia che crea i tuoi gusti musicali”. Basandosi su una recente intervista degli stessi fondatori, l’articolo descrive le aggressive e controverse strategie promozionali dell’agenzia Chaotic Good, specializzata nel rendere virali cantanti e band su Instagram e TikTok attraverso campagne (che chiamano “narrazioni”) che facciano sembrare gli artisti più discussi e apprezzati di quanto siano in realtà. Si tratta di distribuire più capillarmente i loro video, di associare le loro canzoni a trend virali e, la cosa più controversa di tutte, creare pagine che sembrano gestite da fan degli artisti per diffondere e parlare bene della loro musica.

Oltre a quella di popstar come Justin Bieber e Dua Lipa, Chaotic Good si è occupata della promozione dei Geese e del suo carismatico cantante Cameron Winter, che ha una sua carriera da solista: l’accusa di McLamb, insomma, è che il loro successo sia stato costruito almeno in parte a tavolino, con le stesse modalità di musicisti da classifica molto meno rispettati.

Martedì se ne è occupato anche Wired con un articolo ripreso e molto commentato, e che ha ricevuto molte critiche non tanto per i contenuti, ma per il titolo molto perentorio e provocatorio, che molti hanno giudicato un “ragebait”, un’esagerazione pensata per attirare reazioni polarizzate: The Fanfare Around the Band Geese Actually Was a Psyop (“La fanfara intorno ai Geese era in realtà un complotto”).

Quella dell’esistenza di agenzie che adottano queste pratiche e che creano «finti fan» è stata una rivelazione per alcuni, mentre per chi segue la musica e l’industria discografica più da vicino non si tratta di niente di nuovo. Ma il fatto che questo genere di operazione sia stata attribuita ai Geese ha generato un acceso dibattito: perché anche prima erano una band molto discussa e in una certa misura divisiva, ma soprattutto perché sono visti – anche dalle generazioni più anziane, cosa rara – come una band tradizionalmente rock ’n’ roll, non solo nella musica ma anche negli atteggiamenti. L’idea che anche loro avessero adottato pratiche promozionali che per molti rappresentano le peggiori degenerazioni del mercato musicale ha deluso molti e ravvivato le antipatie di altri.

Né McLamb, né Wired né altre ricostruzioni giornalistiche hanno per il momento accusato i Geese di aver sfruttato bot creati appositamente per spingere la loro musica. Quelli che hanno comprato da Chaotic Good sono invece servizi ormai estesamente utilizzati per promuovere i musicisti, e in qualche occasione le persone che ci lavorano hanno parlato pubblicamente di come funzionano.

Servono effettivamente a creare interesse attorno a band sconosciute o di scarso seguito, ma sono meno losche di come sono state descritte. Sono pensate per correggere e ingannare gli algoritmi dei social network e in particolare di TikTok, che notoriamente tende a privilegiare musica semplice e con ritornelli accattivanti, spesso dozzinale, a scapito di proposte più originali. E tra le altre cose possono evitare agli artisti di dover trasformarsi in influencer e content creator per promuovere la propria musica.

Chaotic Good è stata fondata nel febbraio del 2025 e da allora ha curato la promozione di gruppi e cantanti pop che hanno raggiunto in breve tempo un successo enorme, come Alex Warren, Sombr e gli stessi Geese. Fino a qualche giorno fa nella lista delle collaborazioni presenti sul sito erano menzionati anche musicisti con molti anni di attività, come il cantante R&B Dijon e il cantautore Mk.gee. Adam Tarsia, uno dei fondatori, ha detto a Wired di averli eliminati «per evitare che i nostri artisti vengano coinvolti in false accuse o fraintendimenti su come la loro musica viene scoperta».

La principale strategia utilizzata da Chaotic Good consiste nel creare centinaia di pagine su Instagram e TikTok dedicate ad argomenti che non hanno nulla a che fare con la musica, come sport, meme o cucina. Un gruppo di persone interno all’azienda crea video potenzialmente virali da pubblicare su queste pagine, e poi utilizza le canzoni delle band che vuole promuovere come sottofondo. È insomma un modo per farle conoscere al maggior numero di persone possibile in modo apparentemente spontaneo, senza dare l’impressione che si tratti di pubblicità.

Chaotic Good chiama queste strategie «simulazione di tendenze» o «campagne narrative». Tarsia ha detto a Billboard che per far sì che abbiano successo è necessario intercettare nicchie di utenti che potenzialmente potrebbero apprezzare quella canzone. Per esempio «una canzone romantica R&B potrebbe funzionare su una pagina dedicata alle tazze da caffè, ma non in una dedicata ai camion». Chaotic Good affianca a queste pagine dedicate agli argomenti più disparati altre che sembrano gestite dai fan della band, in cui vengono postati video di concerti e interviste. Anche altre agenzie di promozione musicale si stanno specializzando in operazioni simili alla «simulazione di tendenze», come Floodify e Hundred Days.

Oltre alla simulazione di tendenze, Chaotic Good realizza anche campagne UGC, acronimo di “user-generated content” (contenuto generato dagli utenti). Consistono nel reclutare una serie di piccoli creator per realizzare contenuti (post, video, storie e commenti) dedicati a quello che si intende promuovere: la musica di una band, in questo caso. In gergo queste figure sono chiamate UGC Creator, e sono un po’ diverse dagli influencer.

Devono avere una certa dimestichezza con l’editing di video e immagini, ma non un grande seguito sui social. Quest’ultimo punto è particolarmente importante, perché i contenuti che realizzano devono apparire spontanei e disinteressati: un po’ come se provenissero da un utente comune che ha scoperto per caso una nuova canzone, e che vuole consigliarla ad altre persone. A differenza della simulazione di tendenze, che ha preso piede soltanto negli ultimi mesi, le campagne UGC esistono già da qualche anno, e molte agenzie le propongono anche in Italia.

Il giornalista di Consequence of Sound Wren Graves ha scritto che la polemica sui «finti fan» dei Geese è enormemente esagerata, perché fondamentalmente il gruppo non ha fatto altro che «contattare un’agenzia di pubbliche relazioni per pubblicare video sui social».

Graves ha aggiunto che, per quanto possa sembrare «deprimente», ricorrere a espedienti come la simulazione di tendenze o l’UGC marketing è ormai una scelta obbligata, perché diversamente non sarebbe possibile ingannare l’algoritmo di TikTok e intercettare un pubblico fondamentale per una band emergente. «Un’azienda che crea l’illusione di un entusiasmo spontaneo per dare visibilità a una band davvero valida è una situazione triste […], ma triste e fraudolenta sono due cose diverse. E l’intero dibattito sui Geese è stato un esercizio di confusione tra le due».

«Se una buona campagna di marketing è ciò che oggigiorno viene considerato un complotto, allora tutti i vostri artisti preferiti sono dei Contra», ha scritto invece la giornalista di Paste Magazine Grace Robins-Somerville facendo riferimento alle milizie controrivoluzionarie nicaraguensi finanziate dalla CIA. «Se ti specializzi nell’interazione con i fan (come fa Chaotic Good), l’obiettivo è fare marketing senza che il pubblico se ne accorga, facendo sembrare che tu sia uno di loro».

Un altro elemento che contraddice la tesi secondo cui i Geese sarebbero un gruppo “creato a tavolino” (un industry plant, come si dice in gergo per i musicisti fintamente alternativi spinti dalle major) è che anche prima del loro successo nel 2025 erano conosciuti e riconosciuti nei giri della musica indipendente e alternativa americana. Avevano pubblicato tre dischi, due dei quali con la Partisan Records, una rispettata etichetta indipendente, e recensiti e apprezzati dalle principali riviste di musica. E dalla loro formazione nel 2016 al 2024 avevano fatto oltre 200 concerti negli Stati Uniti, riempiendo locali di medie dimensioni e organizzando anche un proprio festival a Brooklyn: erano insomma conosciuti e riconosciuti nei giri della musica indipendente americana.

L’altro aspetto che hanno sottolineato in molti è che il successo dei Geese è stato piuttosto evidentemente organico e naturale, dovuto al carisma di Winter – il cui primo disco Heavy Metal è stato uno dei più apprezzati dell’anno scorso, e ha ricevuto attestati di stima da gente come Nick Cave – e al talento musicale della band. I concerti che fanno sono sempre sold out e il pubblico è molto coinvolto, sono diventati un fenomeno culturale che è stato paragonato per impatto agli Strokes, e Getting Killed è piaciuto praticamente a tutte le riviste di musica, che nella maggior parte dei casi lo hanno messo nei primi posti delle proprie classifiche di fine anno.

Anche McLamb è stata critica del titolo dell’articolo di Wired, per cui è stata intervistata. Lei stessa ha detto di apprezzare la musica dei Geese e che la simulazione di tendenze e le campagne UGC «non sono né più né meno nefaste di qualsiasi altra cosa che accade nel mondo della musica fin dalla notte dei tempi». Ha aggiunto anche che, se potesse, lei stessa promuoverebbe la sua musica con strategie di questo tipo.

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