L’attrazione reciproca tra sport e orologi di lusso

Lo sport ha un rapporto stretto, antico e profondo con il tempo: serve a misurare le prestazioni, stabilire i record, determinare in molti casi chi vince e chi perde; e per quel che rappresenta in termini di partecipazione emotiva e desiderio di emulazione, lo sport è molto interessante per i marchi del lusso in cerca di una visibilità diversa da quella della pubblicità. Mentre nel caso di borse o gioielli è complicato creare forti legami tra un marchio e uno sport, con gli orologi di lusso è tutto molto più facile ed efficace. Mentre Chanel ha fatto la sua prima sponsorizzazione sportiva solo un anno fa, le aziende che fanno orologi di lusso sponsorizzano lo sport praticamente da un secolo.

A ben vedere, poi, sebbene non sia una cosa in genere così nota o evidenziata, molti orologi di lusso sono anzitutto orologi pensati per un uso sportivo, che tra le ragioni del loro costo hanno anche quella di essere molto duttili e resistenti. È senz’altro d’aiuto che molte federazioni sportive internazionali (a cominciare dal CIO, il Comitato Olimpico Internazionale) abbiano sede proprio in Svizzera, il paese da cui provengono i produttori di orologi più noti e prestigiosi.

Gli esempi di legame tra sport e aziende che producono orologi di lusso sono tanti: ci sono quello tra Omega e le Olimpiadi, tra TAG Heuer e l’automobilismo, tra Rolex e il tennis. Ma ci sono anche diversi casi di sponsorizzazioni, accordi o collaborazioni che riguardano singoli atleti, che in certi casi hanno indossato orologi costosissimi mentre erano impegnati in determinanti partite, gare o finali: dallo US Open di golf alla Parigi-Roubaix, dalla finale olimpica dei 100 metri alla finale del Roland Garros di tennis.

C’è anche chi, con un orologio di lusso al polso, ha vinto le Olimpiadi facendo un record del mondo: ci riuscì nel 2016 il quattrocentometrista sudafricano Wayde van Niekerk, con un Richard Mille.

Il primo grande incontro tra pratica sportiva e orologeria di lusso è di quasi un secolo fa. Riguarda l’azienda svizzera Rolex e la nuotatrice britannica Mercedes Gleitze, che nel 1927 attraversò a nuoto il Canale della Manica, tra Regno Unito e Francia. In effetti quando lo attraversò non aveva alcun orologio, ma poi ci riprovò (fallendo) indossando (al collo, non al polso) un Rolex Oyster, un nuovo orologio impermeabile, chiamato così perché si apriva e si chiudeva a conchiglia come un’ostrica. Il fatto che Gleitze non riuscì a ripetere la traversata, lunga più di 35 chilometri, non influì su quanto Rolex riuscì a sfruttare l’evento per fini promozionali.

È di poco successivo l’inizio dell’ormai quasi centenaria collaborazione tra le Olimpiadi e Omega, altra azienda svizzera di orologi di lusso. Iniziò con le Olimpiadi di Los Angeles del 1932, quando Omega fornì ai giudici delle gare trenta cronometri la cui precisione arrivava al decimo di secondo, e continua ancora oggi: per le Olimpiadi di Parigi del 2024 l’azienda fornì 350 tonnellate di attrezzature, e i suoi strumenti sono arrivati a poter misurare con precisione anche il milionesimo di secondo (nella finale maschile dei 100 metri è bastato il millesimo).

Sono un po’ più recenti, ma ormai comunque pluridecennali, le collaborazioni commerciali tra altri marchi e altri sport. La giapponese Seiko è associata con l’atletica leggera dagli anni Ottanta, Longines fa risalire la sua attenzione verso lo sci alpino addirittura al 1924, TAG Heuer ha rapporti con l’automobilismo dagli anni Sessanta e li ha rinsaldati di recente con un accordo decennale fatto tra Liberty Media, la società che controlla la Formula 1, e LVMH (il gruppo che possiede, tra le altre cose, anche TAG Heuer). Un accordo che si stima abbia un valore non inferiore al miliardo di dollari.

Il rapporto tra orologi di lusso e sport è così stretto che perfino in un’opera di finzione come F1 – Il film la scuderia di Brad Pitt ha tra i suoi sponsor un vero marchio di orologi (IWC), che ha pagato veri soldi per quel tipo di visibilità (e che al contempo, oltre a essere una forma di product placement rende il film ancora più realistico).

C’è poi Rolex, tra le aziende che investono di più e da più tempo nello sport: ha a che fare con l’automobilismo dagli anni Trenta (e con la Formula 1 fino a prima che arrivasse LVMH), con la vela dagli anni Cinquanta e con il golf dagli anni Sessanta. Lo sport con cui ha più legami, però, è senz’altro il tennis, con cui Rolex ha accordi dal 1978, quando divenne partner del torneo di Wimbledon. Ora Rolex è presente in tutti i più importanti tornei di tennis al mondo in quanto “orologio ufficiale” dell’ATP e della WTA, le associazioni internazionali del tennis maschile e femminile. Quindi sì, se quando pensate al tennis pensate a Rolex, siete in ottima compagnia.

Oltre a questi esempi più noti e longevi, ci sono casi più recenti in sport come il rugby e il calcio, in cui negli ultimi anni ha investito soprattutto Hublot, un altro marchio svizzero (e un altro marchio del gruppo LVMH). Gli orologi di lusso, insomma, sono arrivati anche in sport storicamente percepiti come meno elitari del golf o della vela.

Quando possibile le aziende che fanno orologi di lusso cercano di legarsi a sport che sono popolari in paesi e tra persone che hanno in qualche modo a che fare con la clientela desiderata. Non mancano comunque casi in cui un’azienda si lega a uno sport quasi solo perché quello sport piace a chi l’ha fondata o a chi la controlla. Jack Heuer – bisnipote di Edouard Heuer, che fondò TAG Heuer nel 1860 – era per esempio un grande appassionato di sport motoristici.

L’acquisto del prodotto da parte di molte persone nemmeno è l’obiettivo principale: piuttosto, è rendere quel prodotto ancora più desiderato, cosa che a sua volta serve a far sì che i pochi che possono permetterselo decidano di comprarselo. Lo comprano perché lo desiderano, ma un po’ anche perché tanti altri lo desiderano senza poterselo però permettere. E lo sport aiuta a far sì che quei tanti lo desiderino.

In termini più pratici gli eventi sportivi sono spesso essi stessi eventi di élite: essere sponsor della Formula 1 vuol dire poter far succedere cose o invitare ospiti (nel marketing le chiamano “attivazioni”) per il Gran Premio di Montecarlo, esserlo nel tennis vuol dire farsi trovare a Wimbledon – e magari invitarci ospiti – quando tutti vogliono esserci.

Inoltre, come ha detto al Financial Times Angus Buchanan, amministratore delegato della società di consulenza sportiva TSC, «se consideriamo che un bene di lusso sia qualcosa di non essenziale ma molto desiderato ed esclusivo, con un alto prezzo e un notevole status, allora anche certi sport sono loro stessi prodotti di lusso».

Se i marchi di orologi di lusso cercano lo sport per una serie di affinità e opportunità (prima fra tutte quella basilare di segnare il tempo), ci sono anche motivi per cui lo sport accetta ben volentieri le sponsorizzazione da parte di chi fa orologi di lusso.

Sempre al Financial Times l’amministratore delegato di Hublot, Julien Tornare, ha detto: «Se gli sponsor fossero solo banche, assicurazioni e compagnie telefoniche, sarebbe tutto molto meno prestigioso». O come ha detto l’ex tennista Roger Federer, ambassador di Rolex e otto volte vincitore a Wimbledon: «Quando la gente pensa a Rolex pensa a Wimbledon, e quando pensa a Wimbledon pensa a Rolex».

Buchanan ha detto: «Se ci sono due offerte di sponsorizzazione in concorrenza tra loro e una delle due è di un marchio di lusso, l’evento sportivo o la squadra a cui è fatta l’offerta sceglierà sempre il marchio di lusso; anche se l’offerta in questione è economicamente meno interessante, spesso la si sceglie comunque». In una certa misura, il marchio di lusso trasferisce esclusività e fascino all’evento che sponsorizza.

Come nel caso di Federer, c’è poi tutto un mondo dietro ad atleti e atlete e agli orologi che indossano in base a collaborazioni con i marchi che li producono. In certi casi queste collaborazioni durano decenni, in altri cambiano di frequente. Quando si parla di attività di questo tipo, il caso più interessante è senza dubbio quello di Richard Mille, marchio svizzero (tanto per cambiare) fondato nel 2001 da Richard Mille (già).

Richard Mille non ha grandi collaborazioni con sport o eventi, ma i suoi orologi sono al polso di molti sportivi: il biatleta Johannes Thingnes Bø e il ciclista Tadej Pogačar, i piloti Lando Norris e Charles Leclerc, la golfista Nelly Korda e l’ex tennista Rafael Nadal, e di recente anche il giocatore di basket LeBron James. Per Richard Mille – un’azienda giovane che deve farsi conoscere – è un modo astuto ed efficace per mettere in mostra i suoi prodotti anche all’interno di eventi sponsorizzati da Omega o Rolex.

In certi casi gli orologi Richard Mille sono al polso di molti sportivi mentre loro fanno sport. Nel 2025 Pogačar lo ha indossato per giorni nel Tour de France che ha vinto, e lo indossava anche alla Parigi-Roubaix, dove le vibrazioni del pavé e il costante contatto con l’orologio sportivo RM 67-02 (dal costo stimato di oltre 300mila euro) gli fecero addirittura sanguinare il polso.

In certi sport (per esempio il calcio) è vietato indossare orologi (o altri oggetti che potrebbero diventare pericolosi), mentre in altri è permesso (o magari solo non-propriamente-vietato). Magari sono sport in cui si prestano moltissime attenzioni a risparmiare qualche grammo di abbigliamento, ma poi l’atleta mette al polso un “superfluo” orologio. A volte gli sportivi indossano gli orologi quando hanno finito di giocare, come avviene spesso nel tennis: durante la cerimonia di premiazione dell’ultimo Wimbledon, Jannik Sinner ha indossato un Rolex Daytona.

Hodinkee, autorevole sito che si occupa di orologi, ha raccontato nel 2025 il caso di un particolare orologio Richard Mille venduto all’asta: non è noto il prezzo finale ma si parla di almeno un milione di euro. È l’orologio RM38 Prototype indossato nel 2012 dal velocista Yohan Blake nella finale dei 100 metri delle Olimpiadi di Londra in cui arrivò secondo dietro a Usain Bolt.

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