Come la Lega spende i soldi sui social

Per la campagna elettorale in vista delle elezioni europee, che si terranno il prossimo 26 maggio, la Lega sta spendendo decine di migliaia di euro sui social network per promuovere le attività di Matteo Salvini, il suo leader nonché vicepresidente del Consiglio. Gli annunci sponsorizzati su Facebook dalla Lega coprono numerosi argomenti, dalla propaganda contro gli immigrati ai video dei discorsi di Salvini, passando per annunci più pratici su dove e quando saranno organizzati nuovi comizi. Nelle ultime settimane la Lega ha speso su Facebook molto più degli altri partiti, confermando una presenza massiccia sui social network, già riscontrata in occasione di altre campagne elettorali.

Negli ultimi giorni il tema della propaganda di Salvini sui social network è diventata di ulteriore attualità in seguito ad alcune accuse, formulate dall’ex presidente del Consiglio Matteo Renzi (Partito Democratico), che in un’intervista e in un post su Facebook ha sostenuto: «Per me Salvini ha utilizzato i 49 milioni di euro – sottratti al popolo italiano – per la propria macchina Facebook, “la Bestia”. Io sostengo che le loro Fake News siano state pagate dal contribuente. E chiedo: se non è vero, che Salvini mi quereli». Il tema è diventato ulteriormente sentito in seguito alla decisione di Facebook di chiudere 23 pagine accusate di diffondere bufale e incitazioni all’odio, utilizzando soprattutto argomenti riconducibili all’estrema destra. Molte di queste pagine mostravano di sostenere, più o meno indirettamente, le campagne e le posizioni di Lega e Movimento 5 Stelle.

Salvini e i post sponsorizzati
In seguito alle interferenze della Russia nelle elezioni presidenziali statunitensi del 2016, avvenute in parte tramite lo sfruttamento dei social network per diffondere disinformazione, Facebook ha modificato i suoi strumenti per promuovere i post a pagamento sulle pagine, introducendo alcuni strumenti per renderli più trasparenti. Attraverso la sezione “Libreria inserzioni” si può consultare lo storico dei post a pagamento delle pagine, ottenendo informazioni sul denaro speso e sulla durata delle singole campagne. Un post sponsorizzato ha più probabilità di comparire nella sezione “Notizie” degli utenti, e dà la possibilità a chi lo pubblica di decidere verso chi sia indirizzato sulla base dell’età, del genere, della sua collocazione geografica e di altri parametri.

Facebook non fornisce indicazioni precise sulle cifre spese per ogni sponsorizzazione, ma dà comunque indicazioni su un intervallo di spesa investito per ogni singola sponsorizzazione. In linea di massima, più si spende e più persone si possono raggiungere, aumentando il bacino di utenti potenzialmente esposti al post sponsorizzato.

Nella prima metà di maggio la pagina di Matteo Salvini ha pubblicato almeno 24 post sponsorizzati, con spese che oscillano tra i 100 e i 5mila euro a seconda dei casi per ogni singola inserzione. Spendendo tra i 500 e i 999 euro, un post sponsorizzato raggiunge fino a 200mila visualizzazioni, mentre spendendone fino a 5mila si può raggiungere un milione di visualizzazioni. Facebook rende noti gli intervalli di spesa per ogni campagna, che a loro volta possono aumentare nel caso in cui la campagna sia estesa, o che possono diminuire nel caso in cui sia interrotta in anticipo. Fare una stima precisa è quindi impossibile, ma si possono comunque valutare gli andamenti di spesa e dove vengono investiti più soldi.

Se si considera l’indicazione di spesa più alta dell’intervallo, solo a maggio per i post sponsorizzati della pagina di Salvini sono stati spesi circa 96.500 euro. Se si valuta l’indicazione più bassa dell’intervallo, la spesa ammonta invece a 27mila euro circa. La spesa più ricorrente è stata di 1.000-5.000 euro per post, ma in un paio di occasioni ne sono stati investiti fino a 10mila per promuovere il comizio che Salvini terrà in piazza del Duomo a Milano. Come vedremo più avanti, sono spese molto più numerose e molto più consistenti di quelle degli altri partiti italiani.

Cosa viene sponsorizzato
Le inserzioni hanno temi vari, a seconda del dibattito politico e delle dichiarazioni più recenti di Salvini. I post di servizio, con indicazioni su luogo e data dei nuovi comizi, ricevono investimenti fino a 5mila euro. Altre inserzioni sono tese a rafforzare l’immagine di Salvini, come nel caso di un post sponsorizzato pubblicato il 10 maggio con un’impostazione grafica tipica dei meme che dice: “Lo sai perché Salvini ha tutti contro? Perché ha fermato la mangiatoia dell’immigrazione”. Il post non dà nessun dato e non cita nessuna fonte per confermare l’informazione, ripetuta spesso da Salvini nei comizi e in televisione, ma in buona parte smentita dai fatti.

La pagina di Salvini ha inoltre speso fino a 5mila euro per promuovere il controverso gioco a premi “Vinci Salvini”, pensato per incentivare la condivisione sui social dei suoi contenuti e raccogliere dati sugli utenti. L’idea è che siano premiati gli utenti che mettono “Mi piace” e condividono i post della pagina sui loro profili, contribuendo alla loro diffusione. I premi sono per lo più simbolici: un ringraziamento sulla pagina dei vincitori, la possibilità di incontrare Salvini per un caffè e poco altro. “Vinci Salvini” ha ricevuto critiche sia per il modo in cui gestisce i dati degli utenti che partecipano, sia per qualche diffidenza circa la legittimità dell’iniziativa, che potrebbe non rispettare pienamente regole e termini d’uso di Facebook e degli altri social network su cui viene portata avanti. Le regole di solito vietano di organizzare sistemi a premi che prevedano di mettere “Mi piace” e di aumentare artificialmente le condivisioni dei post.

Tra i post sponsorizzati ci sono brevi video dei comizi tenuti da Salvini e fotografie delle piazze in cui li ha svolti. Le fotografie sono quasi sempre scattate in modo tale da dare l’impressione che le piazze siano piene, anche quando non lo sono, una tecnica piuttosto comune e usata da sempre da chi fa propaganda politica.

La campagna contro Fabio Fazio
Una delle inserzioni più longeve, pubblicata ad aprile e rimasta attiva fino ai primi giorni di maggio, riguardava il conduttore televisivo Fabio Fazio della RAI. Salvini era stato invitato alla sua trasmissione Che Tempo Che Fa nell’ambito di una serie di incontri con i principali leader politici in vista delle elezioni europee, ma il capo della Lega aveva rifiutato l’invito. L’inserzione mostrava una fotografia di Fazio e la scritta: “Io ospite da Fazio? Solo se si dimezza lo stipendio milionario pagato dagli italiani”. Le accuse di Salvini nei confronti di Fazio erano state frequenti già in passato, e centrate spesso sul suo stipendio. In realtà Che Tempo Che Fa si finanzia quasi esclusivamente con i soldi della pubblicità ed è uno dei programmi di maggiore successo della RAI, con grandi benefici diretti in termini di ricavi per l’azienda.

Domenica sera, peraltro, Fabio Fazio ha annunciato che le tre ultime puntate della versione del lunedì di Che Tempo Che Fa sono state cancellate. L’inserzione su Fazio nella pagina di Salvini è stata rimossa e non compare più nella “Libreria inserzioni” di Facebook.

Violazioni
Le inserzioni a pagamento della pagina di Salvini comprendono a volte video che mostrano persone straniere e immigrati che commettono reati o che hanno comunque comportamenti inopportuni. I video sono mostrati senza fornire informazioni precise e contestualizzazioni, con gli artifici retorici utilizzati spesso da Salvini e più in generale dagli esponenti della Lega. I testi che li accompagnano iniziano di solito con parole scritte con caratteri maiuscoli come “ROBA DA MATTI!”. Facebook in alcuni casi valuta inappropriata la pubblicazione di quei contenuti con lo strumento delle sponsorizzazioni e ne blocca la diffusione.

È successo per esempio con un post pubblicato il 9 maggio scorso accompagnato da questo testo: “Roma, venditore, abusivo e si permette pure di minacciare i vigili urbani… Ci sono i salotti tivù e gli editoriali degli analisti, poi c’è la vita reale. Buona giornata Amici, io non mollo”. Facebook ha rimosso l’inserzione, per la quale erano stati investiti fino a 500 euro per raggiungere tra le 200mila e le 500mila persone.

Chi viene raggiunto
Le inserzioni a pagamento della pagina di Salvini sono mostrate agli utenti di Facebook sulla base dei parametri scelti da chi le promuove. Quelle sui comizi sono solitamente indirizzate alle aree geografiche dove si terranno gli eventi elettorali, mentre quelle con contenuti più generici sono indirizzate a buona parte dell’Italia. Le fasce di età verso cui ci sono maggiori attenzioni sono comprese tra i 18 e i 64 anni, con una prevalenza di donne o uomini a seconda delle singole inserzioni.

Chi paga
Tutte le inserzioni a pagamento pubblicate dalla pagina di Salvini risultano essere finanziate da “Lega – Salvini Premier”, quindi direttamente dal partito. Nei dettagli sull’inserzionista sono indicati il sito ufficiale del partito e la sede legale di via Bellerio a Milano.

La Lega spende soldi su Facebook principalmente per promuovere la pagina personale di Matteo Salvini: non risultano inserzioni recenti sulla sua Pagina ufficiale “Lega – Salvini Premier”. Da tempo gli sforzi comunicativi del partito sono del resto concentrati su Salvini, la cui pagina conta ormai 3,6 milioni di fan.

Matteo Renzi ha accusato Salvini di farsi propaganda online utilizzando i 49 milioni di euro che la Lega deve allo Stato per il più grave scandalo che abbia mai riguardato il partito (lo raccontammo qui). In realtà quei soldi non esistono più, sono stati già spesi: tecnicamente la Lega non li ha nascosti da qualche parte. Il partito si è impegnato a restituire ogni anno 600mila euro allo Stato, per restituire i 49 milioni di euro, con un accordo giudiziario per cui se dovesse risparmiare una cifra annua superiore (una volta effettuate le spese di mantenimento del partito) la rata da versare sul conto aumenterebbe. La Lega può quindi spendere denaro per la campagna elettorale, anche se c’è un tema di opportunità: potrebbe spenderne meno per appianare più velocemente il proprio debito con lo Stato, interpretando le accuse di Renzi.

La “Bestia”
Salvini è da tempo molto attivo sui social network, ma la sua presenza si è ulteriormente rafforzata da quando la sua comunicazione viene gestita da Luca Morisi, che si definisce esperto di Web e che era l’amministratore di Sistema Intranet Srl, una società di consulenza per attività online. Il principale committente dell’azienda, che secondo Repubblica all’inizio delle sue attività aveva zero dipendenti, era proprio la Lega. Dopo essere diventato segretario federale, Salvini ha fatto molto affidamento su Morisi e su Andrea Paganella, suo storico socio.

Si stima che la “Bestia”, il nome con cui viene definita l’attività di comunicazione per la Lega, sia ultimamente costata 300mila euro all’anno, pagati a Morisi-Paganella. Ora entrambi hanno incarichi formali per il governo: Paganella è capo di gabinetto del ministero dell’Interno, mentre Morisi è consigliere strategico per la comunicazione. L’Espresso ha stimato che i compensi del gruppo di comunicazione costino 314mila euro l’anno allo Stato.

Le inserzioni su Facebook derivano comunque da fondi diversi a disposizione della Lega, ottenuti attraverso rimborsi, donazioni e il 2 per mille della dichiarazione dei redditi. Qualcosa di analogo avviene anche per gli altri partiti, che destinano parte dei loro fondi alle attività di propaganda, soprattutto nei periodi di campagna elettorale.

Le spese degli altri
La pagina di Matteo Salvini risulta essere quella che sta spendendo più denaro per le inserzioni su Facebook in vista delle elezioni europee. Nella “Libreria inserzioni” di Facebook non risultano, per esempio, post a pagamento per la pagina del Movimento 5 Stelle né per il suo capo politico e vicepresidente del Consiglio, Luigi Di Maio. A maggio il Partito Democratico ha pubblicato una quindicina di inserzioni a pagamento, alcune con campagne durate fino a una settimana. Le cifre spese sono comunque molto basse, con investimenti raramente superiori ai 100 euro, e una conseguente copertura di poche migliaia di visualizzazioni; per il segretario del PD, Nicola Zingaretti, non risultano inserzioni a pagamento dalla sua pagina.

Forza Italia ha pubblicato cinque inserzioni a pagamento, investendo in un caso fino a 5mila euro. Più Europa ha pubblicato due annunci sponsorizzati, Fratelli d’Italia ne ha pubblicati una trentina: di solito mirati come pubblico e con spese che oscillano molto, ma che non superano i mille euro per post.

È bene ricordare che lo strumento di Facebook per consultare le inserzioni pubblicitarie fornisce sì maggiori informazioni sugli inserzionisti, rendendo più trasparente l’impiego del social network a fini di propaganda, ma fornisce comunque dati parziali sulle cifre effettivamente spese e sui ritorni in termini di visibilità. La pagina di Matteo Salvini è sicuramente avvantaggiata grazie alla massiccia campagna di inserzioni, che fanno sì che la maggior parte degli iscritti a Facebook in Italia abbia almeno visto un post sponsorizzato dalla Lega.