In Giappone vanno matti per i Kit Kat

Se ne vendono milioni ogni giorno, ci sono più di 400 gusti (!), si comprano in boutique di lusso e si regalano agli amici tornando da un viaggio

(© Vince Talotta/The Toronto Star via ZUMA Wire / ANSA)

Vi sarà capitato di stare in coda alla cassa al supermercato e afferrare un Kit Kat all’ultimo momento prima di pagare. Se vi trovaste in Giappone questo gesto vi richiederebbe forse lo stesso impegno che mettete per decidere cosa vedere su Netflix: in un negozio qualunque vi trovereste davanti a decine e decine di gusti, dimensioni e colori disparati; ma potreste pure finire in un Chocolatory Kit Kat, una boutique che vende le versioni più raffinate e costose dello snack, spesso ridotto a un unico lingottino confezionato in carta preziosa. In Giappone il Kit Kat non è un semplice dolcetto ma, grazie a un’intelligente campagna di marketing, ha avuto un successo commerciale enorme ed è diventato uno dei dolci più popolari, spesso scambiato per prodotto tipico del paese.

La storia del Kit Kat, ora prodotto dalla multinazionale svizzera Nestlé, iniziò nel 1935, quando venne messo in vendita per la prima volta a York, in Regno Unito, dall’azienda di dolciumi Rowntree’s: si chiamava Rowntree’s Chocolate Crisp e costava due penny. Fu il direttore del marketing George Harris a rinominarlo Kit Kat nel 1937, ispirandosi al nome di alcuni dolcetti inglesi che risaliva alla fine del Diciassettesimo secolo e al club letterario organizzato nel locale di Christopher Catling. Catling serviva ai suoi ospiti tortine di montone che venivano chiamate in suo onore Kit Cat: Kit è un soprannome usuale per Christopher, Cat è il diminutivo di Catling.

L’idea dello snack – già allora una tavoletta di quattro piccoli lingotti composti da tre strati di wafer e uno di crema – venne da un operaio della fabbrica, che aveva chiesto nella cassetta dei suggerimenti un dolce che «si potesse portare al lavoro nel sacco per il pranzo». Il Kit Kat venne subito proposto come un piccolo piacere per spezzare la monotonia della giornata e rivolto a operai, poliziotti, pendolari, che erano anche i protagonisti delle pubblicità accompagnate dalla frase “Break a Kit Kat”. Il concetto è lo stesso del celebre slogan “Have a Break, Have a Kit Kat”, in italiano “Spezza con Kit Kat”, inventato nel 1958 dal pubblicitario Donald Gilles.

Una pubblicità di Kit Kat in Regno Unito, negli anni Cinquanta (Hulton Archive/Getty Images)

Da allora non ci furono grosse modifiche: in tempo di guerra per mancanza di latte si usò il cioccolato fondente, e dal 1945 al 1947 la confezione fu blu anziché rossa. Intanto il Kit Kat piaceva così tanto che dagli anni Quaranta venne esportato in Canada, Sudafrica, Irlanda, Australia e Nuova Zelanda. Negli anni Settanta fu aperta un’azienda in Germania per rispondere alle esigenze dell’Europa e furono firmati contratti di produzione e distribuzione con le aziende di dolciumi Hershey, negli Stati Uniti, e Fujiya, in Giappone. Qui il Kit Kat arrivò nel 1973, iniziando una storia nuova che lo avrebbe trasformato nelle dimensioni, nei gusti e nei livelli di dolcezza.

Fujiya puntò subito a presentare i Kit Kat come snack esotici ma quando nel 1988 Nestlé acquistò Rowntree’s, prese il controllo della produzione e delle vendite e cambiò completamente strategia di marketing, finendo per spacciarli per prodotti locali. La prima intuizione fu l’assonanza del nome con l’espressione “kitto katsu”, che in giapponese significa “Ne uscirai vincitore” e che li trasformò in dolcetti beneauguranti, regalati per esempio per gli esami di scuola. L’altra svolta arrivò nel 2000, come racconta il New York Times, quando Nestlé produsse un Kit Kat al gusto fragola che mise in vendita nella regione di Hokkaido durante la stagione delle fragole. Andò benissimo e molti turisti tornarono a casa con graziose confezioni di Kit Kat rosa.

Nestlé capì che poteva sfruttare la cultura giapponese dell’omiyage, l’usanza di portare un ricordino, spesso un dolce, ad amici, familiari e persino colleghi tornando da un viaggio: qualcosa di simile ai nostri souvenir, ma più codificato e dovuto. Fu così che Nestlé iniziò a sfornare centinaia di gusti regionali e ambite edizioni limitate che hanno aumentato le vendite – del 50 per cento dal 2010 – e hanno trasformato il Kit Kat in un prodotto di culto, comprato in box di gusti assortiti e regalato agli appassionati di tutto il mondo. Da allora i gusti sono arrivati a ben 400: tè verde, uno dei primi; salsa di soia, tra i più venduti di sempre; patate dolci, che si trova solo a Okinawa; fagioli rossi Azuki, venduti nei caffè della città di Nagoya; al wasabi, tipici di Shizuoka. I gusti principali e sempre disponibili sono 40, tra cui cioccolato al latte e fondente, fragole, sakè, wasabi, matcha, Tokyo Banana (ispirato a un dolce di pan di spagna farcito di crema alla banana), a cui se ne aggiungono altri 20-30 a rotazione. Il Kit Kat più venduto è il mini, più piccolo e con solo due lingottini: secondo Nestlé, in Giappone se ne vendono 4 milioni al giorno.

Un nuovo gusto di Kit Kat può nascere in tre modi diversi. Il più immediato è quando l’ufficio marketing cerca un accordo con un’altra azienda e propone un gusto che riprende un loro prodotto di successo: è il caso del Kit Kat al gusto Tokyo Banana, il marchio che produce l’omonimo dolce. Altrimenti può essere una proposta del team che studia lo sviluppo dei nuovi prodotti o una nuova invenzione dello chef Yasumasa Takagi, che dal 2003 è una sorta di mastro Kit Kat. Le sue barrette hanno gusti esotici e alla moda, sono fatte con gli ingredienti di maggior pregio e sono vendute nelle sei Cioccolaterie Kit Kat del paese, simili a boutique di dolci. Qui si trovano per esempio l’Amaro sublime, una barretta lunga a forma di sigaro con il 66 per cento di cioccolato amaro, impacchettato in nero e oro; lo Special Butter, una scatolina con quattro Kit Kat arricchiti di burro; e un mix di Kit Kat con frutta secca, come fragole, mirtilli e citrus junos, un agrume simile al mandarino.

Oggi i Kit Kat giapponesi vengono prodotti in tre fabbriche Nestlè a Himeji e Kasumigaura. Il giornalista Spencer Lowell ha raccontato sul New York Times la sua visita in quest’ultima, che si trova a nord est di Tokyo. Dopo aver indossato tutte le protezioni del caso per non contaminare gli ingredienti, è entrato nel laboratorio ed è stato subito investito da un intenso profumo di cacao e mandorle tostate, un profumo che cambia ogni giorno in base ai Kit Kat preparati. Un dirigente di Nestlé gli ha spiegato che quel che rende un Kit Kat un Kit Kat è la sua tipica forma, una barretta di 4 lingottini dalla base più larga di cioccolato; secondo altri si tratta invece del logo; per Takagi però il segreto è il wafer: ha una ottima qualità ed è l’anima del Kit Kat. È croccante, leggero ma resistente, compatto perché non si sfarina, perfetto da mordere e non si impasta in gola. Ha un sapore delicato, «vagamente panoso»: il giusto, visto che il compito di un wafer è dare croccantezza.

Inizialmente i wafer escono in grandi lenzuolate intere; quelli non riusciti bene, rotti o poco croccanti vengono gettati in un cestino di plastica e usati come mangime per gli animali delle fattorie vicine. Gli altri vengono ricoperti di crema e poi da altro wafer, altra crema e un ultimo wafer; a quel punto vengono fatti raffreddare e tagliati. Il composto viene depositato su stampini a forma di Kit Kat già pieni di cioccolato, cioè la base dello snack, e sono quindi ricoperti da altro cioccolato; un raschietto leviga infine la superficie eliminando il cioccolato in eccesso. Quando sono raffreddate, le barrette vengono tirate fuori dagli stampini e impacchettate, pronte per essere vendute.

I Kit Kat, come anche la Nutella, sono leggermente diversi in base a dove vengono prodotti. In Regno Unito Nestlé usa il “milk crumb”, prodotto col latte in polvere zuccherato, negli Stati Uniti Hershey – che ha ancora la licenza di produzione e distribuzione – usa latte scremato, mentre in Giappone si usa la polvere di latte intero. Qui la maggior parte delle fave di cacao viene dall’Africa occidentale mentre negli Stati Uniti sono mescolate con quelle dall’America Latina. C’è solo una cosa che resta sempre la stessa, tra centinaia di sapori, dimensioni e ingredienti: il wafer, il cuore del suo successo.