FitActive, GreenTheory e la guerra delle palestre

Dopo settimane di attacchi e video dai toni minacciosi diffusi sui social, nei giorni scorsi i proprietari di due grandi catene di palestre low cost – FitActive e GreenTheory – si sono incontrati nello studio di un podcast e per un’ora e mezza si sono accusati di non pagare le tasse, di aver gonfiato i ricavi, di comunicare dati di bilancio non verificabili, di fare contratti irregolari, di manipolare i dipendenti. Prima della registrazione hanno perfino rischiato di venire alle mani.

Al di là delle accuse puntuali, il confronto ha rivelato molti problemi del settore e le conseguenze di un modello di business fondato sulla necessità di crescere velocemente e continuamente, con un grande ricambio di clienti e dipendenti, pochi margini che arrivano soprattutto dal controllo dei costi e poche tutele per chi ci lavora.

Il podcast che li ha ospitati si chiama Gurulandia, noto per le interviste a imprenditori e personaggi controversi come Fabrizio Corona, Davide Lacerenza, Wanna Marchi e Stefania Nobile. Seduti accanto ai conduttori Marco Cappelli e Simone Salvai c’erano da una parte Eduardo Montefusco, fondatore di FitActive, la catena con il maggior numero di palestre in Italia, e dall’altra Alessandro Olivieri e il suo socio Francesco Caruso, rispettivamente presidente e amministratore delegato della Theory Holding, più noti online come Alex Theory e Frank Theory.

I due erano quelli con un logo a forma di T tatuato sul dorso della mano. Ce l’hanno tutti i dirigenti della Theory Holding, che come loro hanno i capelli rasati, e come loro aderiscono alla filosofia di vita sviluppata e predicata da Olivieri, un personaggio che proprio per l’impostazione settaria che ha dato alla sua azienda sta attirando crescenti attenzioni.

Montefusco ha 43 anni, è nato a Napoli ed è cresciuto a Limbiate, in Brianza. Ha aperto la prima palestra nel 2007 applicando al fitness la formula delle compagnie aeree low cost, con abbonamenti mensili intorno ai 20 euro, strutture molto grandi e apertura 24 ore su 24. Grazie alla crescita rapida degli ultimi anni, oggi FitActive ha 190 palestre, di cui la maggior parte in Italia e una ventina all’estero. La società gestisce con accordi in franchising almeno il 51 per cento di ogni singola palestra, le restanti quote rimangono a soci locali.

Durante la puntata, Montefusco ha detto che i 500mila iscritti alle sue palestre hanno permesso di chiudere il bilancio del 2025 con ricavi per 113 milioni di euro e 33 milioni di Ebitda, cioè il guadagno ottenuto prima di togliere i costi per l’ammortamento, il deprezzamento dei beni, gli interessi e le tasse.

Olivieri invece ha 34 anni, è toscano e ha aperto la prima palestra nel 2019, ma il fitness rappresenta solo una parte dei suoi affari. Fino a qualche anno fa era conosciuto sui social soprattutto per i video promozionali della sua linea di gallette di riso aromatizzate. Poi, come molti altri influencer, si è dato ai corsi di formazione imprenditoriale e alla consulenza aziendale, e solo negli ultimi due anni ha puntato molto sulle palestre low cost.

Oggi in Italia le palestre GreenTheory sono poco più di 40, in rapida espansione, con molte aperture annunciate per i prossimi mesi. Durante il podcast Olivieri e Caruso hanno detto che la Theory Holding fattura circa 6 milioni di euro al mese, il 60 per cento dalle palestre e il restante 40 per cento dalle consulenze online, con un Ebitda di 2 milioni di euro al mese nel 2026 e una valutazione complessiva di 103 milioni di euro.

Il modello imprenditoriale e comunicativo sviluppato negli ultimi anni da Olivieri è incentrato in modo ossessivo sulla disciplina, il sacrificio e il lavoro, e sulla critica continua verso chi non ha ambizione, con riferimenti ricorrenti al lessico militare, all’antica Roma e alle battaglie dell’esercito romano, di cui Olivieri ha tatuato date e luoghi sul petto e sulle braccia.

Sia lui che Caruso hanno un’estetica molto riconoscibile, adottata per emulazione anche dai loro venditori di corsi online, chiamati “i Theory”: hanno tutti i capelli rasati a zero, vestono quasi sempre in camicia nera e cravatta, e soprattutto hanno due T uncinate tatuate sul dorso delle mani. Olivieri sostiene che rinunciare ai capelli sia un modo per smettere di pensare all’aspetto fisico e concentrarsi sugli obiettivi di lavoro.

Queste caratteristiche hanno alimentato la percezione del gruppo Theory come di un’organizzazione simile a una setta. A questa accusa Olivieri ha risposto varie volte negli ultimi mesi, sostenendo che tagliarsi i capelli a zero non sia un obbligo e che i suoi collaboratori lavorino oltre 10 ore al giorno perché hanno una prospettiva economica concreta. «I miei ragazzi mi seguono perché io mi metto davanti a loro come si metteva Giulio Cesare davanti alla marcia, come si metteva Annibale per attraversare le Alpi», ha detto durante il podcast.

Secondo Olivieri e Caruso, l’accusa di essere una setta è un modo in cui i loro concorrenti cercano di giustificare il successo di GreenTheory, non riuscendo a spiegarsi razionalmente come abbiano potuto aprire decine di palestre in pochi mesi.

La maggior parte delle accuse reciproche però ha riguardato i bilanci e i contratti dei dipendenti. Montefusco ha contestato a GreenTheory di avere aperto molte palestre come associazioni o società sportive dilettantistiche. È uno dei modi usati da alcune società del settore per pagare molte meno tasse. Nelle società sportive infatti i clienti vengono registrati come soci e in questo modo si evita di pagare l’Iva al 22 per cento e l’IRES, l’imposta sui redditi delle società. Inoltre le società sportive con ricavi fino a 400mila euro hanno un regime fiscale agevolato, ma in teoria non possono essere a scopo di lucro quindi dovrebbero reinvestire tutti i guadagni.

Montefusco la definisce concorrenza sleale, perché società commerciali come FitActive devono pagare più tasse e rispettare tutta una serie di obblighi che le associazioni non hanno.

Olivieri e Caruso hanno risposto di aver disattivato quasi tutte le società sportive del gruppo e di aver trasformato la struttura in una società per azioni. Hanno aggiunto che la Guardia di Finanza li controlla dall’ottobre del 2025 e che risulta tutto in regola. Montefusco ha anche fatto notare che il bilancio consolidato della Theory Holding non risulta depositato, e che quindi la valutazione da 103 milioni di euro dell’intero gruppo si appoggia sui ricavi previsti, non certificati.

In risposta, Olivieri e Caruso hanno attaccato FitActive per i debiti da circa 60 milioni di euro distribuiti su 142 società. Poi hanno contestato il fatto che molte palestre abbiano pochissimi dipendenti, pur restando aperte per quasi tutto il giorno e la notte, e che molti siano assunti con partita Iva anche se hanno responsabilità precise e orari imposti. Montefusco ha risposto che in qualsiasi società i debiti servono a crescere e in merito ai contratti ha detto di aver ricevuto decine di controlli dall’ispettorato del lavoro, che non avrebbero portato a nulla perché ai dipendenti viene applicato il contratto nazionale e i personal trainer pagano un affitto per usare gli spazi.

Per attaccare l’avversario ciascuno ha portato dati e spiegato meccanismi che di norma sarebbero riservati agli addetti ai lavori e che nessuna delle due aziende avrebbe avuto interesse a diffondere in una normale intervista. In questo modo il podcast ha contribuito a rivelare molti problemi del settore e del suo modello di business.

Con abbonamenti intorno ai 20 euro e costi ingenti per l’affitto degli spazi, i macchinari, l’energia per climatizzazione e riscaldamento, gli stipendi e la manutenzione, ogni palestra deve avere migliaia di iscritti, così tanti che tutti insieme non ci starebbero. Il modello quindi sta in piedi a condizione che la maggior parte degli abbonati non frequenti le palestre e che i costi siano molto contenuti.

Ogni volta che la frequenza aumenta, come nelle ore di punta, aumentano anche i problemi: i macchinari non bastano e per usarli bisogna fare la fila. Il sovraffollamento è tra le prime cause di abbandono, ma è anche ciò che rende redditizie le palestre low cost. FitActive per esempio ha un tasso di rinnovo intorno al 40 per cento. Significa che ogni anno deve rimpiazzare sei iscritti su dieci e convincerne altri per crescere. Questo meccanismo è identico per tutti e costringe le aziende a concentrare gli sforzi sulle vendite, con promozioni continue.

Gli abbonamenti annuali sono essenziali perché permettono di incassare soldi in anticipo per un servizio non ancora fornito, e in questo modo finanziare l’apertura successiva, tenendo in piedi tutto il sistema. Rallentare la crescita è quindi molto rischioso.

Con margini risicati bastano leggeri rincari per compromettere i bilanci, e nell’impossibilità di intervenire sull’affitto e sui macchinari, la prima cosa che fanno le aziende è accendere l’aria condizionata il meno possibile. Come ammesso dai proprietari di GreenTheory, negli ultimi mesi le loro palestre hanno avuto molte recensioni negative proprio per la scarsa climatizzazione.

Un altro modo per comprimere i costi è tenere gli stipendi bassi, fare contratti part time da poche ore e avere collaborazioni a partita Iva, con poche tutele. Lo scorso marzo, quando GreenTheory ha acquisito la palestre di Hutfit nelle province di Bergamo e di Brescia, i lavoratori si sono rivolti ai sindacati perché è stato offerto loro un inquadramento inferiore a parità di mansioni. Per queste ragioni anche i dipendenti, come i clienti, cambiano spesso.