Non chiedete alla vostra edicola se ha Elle con il “blush”

Da due giorni in molte edicole sparse in tutta Italia sono appesi dei cartelli che dicono perentoriamente che la rivista Elle non c’è, è finita, non c’è mai stata. Le copie disponibili sono già state prenotate, è inutile chiedere. «Mi avete chiamato in mille», dice un foglio su un’edicola milanese.

La ragione è che l’ultimo numero di Elle include un prodotto di cosmesi molto richiesto e a un prezzo molto inferiore a quello a cui si trova nei negozi: il blush illuminante “Beauty Light Wand” della marca Charlotte Tilbury, acquistabile insieme alla rivista a 7 euro, mentre normalmente costa sei volte tanto.

Il blush è un liquido colorato con delle pagliuzze iridescenti che si stende sulle guance e sugli zigomi per renderli più rosati e luminosi. Era allegato a Elle nella sua versione full size – ovvero standard, e non ridotta come succede spesso per i gadget delle riviste – e di fatto costava circa cinque euro, il 90 per cento in meno di quanto si pagherebbe online o in una qualsiasi profumeria. Sul sito ufficiale del marchio e in catene come Sephora costa dai 42 ai 44 euro.

«Quando ho aperto, alle cinque del mattino, c’era già una decina di ragazzini in coda», dice Ivan Agosti, proprietario dell’edicola di piazzale Baracca, a Milano. «Mi erano arrivate diciotto copie, cinque erano state prenotate, le altre erano finite prima delle sei».

A creare entusiasmo attorno a questo numero della rivista era stata la stessa casa editrice: sui profili di Elle Italia già da metà luglio venivano pubblicati video che annunciavano l’uscita del prodotto assieme al numero cartaceo. Molti edicolanti però si sono lamentati dell’effetto che ha creato tutta questa pubblicità, principalmente perché non avevano ricevuto copie a sufficienza per soddisfare tutte le richieste. «Ho ricevuto tantissime lamentele da ogni parte d’Italia», dice Alessandro Rosa, vicepresidente di Snag, il sindacato degli edicolanti, «dalla Liguria alla Sardegna alla Sicilia. Decine di messaggi di colleghi che mi chiedevano perché non ne fossero stati stampati di più».

Il Beauty Light Wand è diventato famoso sui social perché viene usato da moltissime creator che lo mostrano nei format di video “get ready with me”, ovvero quelli in cui le persone si filmano mentre si truccano e si preparano per uscire. Ha un tubetto particolare, con una spugnetta in cima che serve per distribuire il liquido sul viso e si applica facendo dei puntini sulla pelle e poi sfumando. Inoltre contiene delle pagliuzze iridescenti che rendono la pelle più luminosa, un effetto particolarmente ricercato che di solito si ottiene combinando due prodotti diversi: un blush e un illuminante. È uno di quei prodotti diventati virali sia per l’effetto rosato e iridescente che per il metodo di applicazione particolare, ma che appunto non tutti possono permettersi per via del prezzo alto.

La rivista con il blush è uscita tra luglio e agosto in Italia, nel Regno Unito e in Spagna. Il prezzo così basso, dicono da Elle Italia, è stato possibile perché è stato fissato «nell’ambito di un accordo internazionale di marketing e distribuzione con il brand, che rende possibile proporre il magazine con il prodotto allegato a un prezzo promozionale molto contenuto». In sostanza, sia il giornale che il brand di cosmetici ci guadagnano in visibilità.

Proprio perché era difficile credere che fosse possibile comprare un prodotto così costoso per quel prezzo, diverse persone hanno iniziato a insospettirsi e sui social si è creata una certa agitazione. Un utente ha pubblicato su TikTok una serie di foto in cui mostrava come, controllando su un sito apposito il codice del lotto risultava fosse stato prodotto nel 2023. Altre persone poi in risposta a quel post hanno iniziato a pubblicare foto del loro codice e dell’anno di produzione: la maggior parte risultava prodotta dal 2023 al 2025. Molte hanno commentato lamentandosi che si trattava di prodotti scaduti e insinuando che il prezzo basso dipendesse da quello.

In realtà non è così. Alcuni cosmetici, per esempio quelli bio, devono segnalare la data di scadenza, inferiore ai 30 mesi, spiega Beatrice Mautino, divulgatrice scientifica, autrice di La scienza dei cosmetici e del podcast del Post Ci vuole una scienza. «Tutti gli altri hanno una data di scadenza superiore ai 30 mesi e non indicata, e potenzialmente può arrivare anche a dieci anni».

Quello che di solito viene segnalato sulla confezione è il Pao, ovvero il “period after opening”, il periodo dopo l’apertura entro il quale l’azienda conferma la sicurezza del prodotto. È indicato con un simbolo di un barattolino sulla confezione.

«Quindi che dei prodotti siano stati confezionati nel 2023 o 2024, non importa, non va a discapito del prodotto», spiega Mautino. «Anche quelli che si trovano nei negozi possono essere stati prodotti anni fa»: dipende principalmente dal lotto dal quale vengono selezionati e da quanto fosse numeroso. Per prodotti virali come il blush di Charlotte Tilbury è plausibile che ne fossero stati confezionati tanti ogni anno.

«Dovrebbe stupire che il prezzo di vendita al dettaglio sia così alto, non che il costo del gadget sia basso», aggiunge Mautino. «In realtà i costi di produzione dei cosmetici sono molto bassi, qualche centesimo. Il grosso del prezzo finale è dato da questioni di marketing, pubblicitarie e di posizionamento delle aziende».

Come spesso accade attorno a prodotti diventati virali e disponibili in quantità limitata, si è sviluppato rapidamente un mercato di seconda mano con prezzi altissimi. Su Vinted si trovano tantissime copie in vendita a circa 30 euro: un po’ meno del prezzo pieno del prodotto in profumeria ma molto di più rispetto al prezzo originale del gadget e della rivista. Ma c’è chi sta provando a venderli anche a cinquanta o cento euro, più del prezzo originale del prodotto.