Questa è una vera modella
Ma potreste aver visto anche la sua versione fatta con l'intelligenza artificiale: nel settore della moda è sempre più frequente
di Pietro Minto
L’anno scorso la catena di abbigliamento statunitense Rainbow avvisò i suoi modelli che avrebbe avuto meno bisogno di loro: l’azienda voleva usare software di intelligenza artificiale (AI) per creare avatar digitali. «Organizzatevi di conseguenza», diceva la mail. Il carico di lavoro diminuì fin da subito ma nei mesi successivi alcuni modelli cominciarono a notare nelle pubblicità dell’azienda delle figure che gli somigliavano, in pose e ambienti in cui non erano mai stati fotografati. Uno dei modelli finì per denunciare l’azienda per utilizzo non autorizzato della sua immagine.
Il caso di Rainbow, raccontato dal sito Business Insider, è solo un esempio delle conseguenze che la diffusione di nuovi software basati sulle AI sta avendo nel mercato del modeling e della fotografia di moda in generale. Nel 2025 il marchio svedese di abbigliamento fast fashion H&M aveva annunciato una iniziativa simile, per creare delle copie digitali di trenta modelli (tra cui Mathilda Gvarliani, nella foto iniziale di questo articolo) per i suoi contenuti pubblicitari. Nel farlo, Jörgen Andersson, direttore creativo del gruppo, disse di sapere che non tutte le reazioni alla notizia sarebbero state positive, ma di voler «guidare una conversazione che tenesse conto dei modelli, delle agenzie e del miglior interesse dell’industria della moda».
Negli ultimi due anni in particolare molte aziende hanno iniziato a usare l’AI nella produzione di materiali pubblicitari o per i loro siti di e-commerce, spesso senza dirlo pubblicamente come H&M. In molti casi, gli utenti se ne sono accorti e hanno criticato le aziende in questione, accusandole di voler sostituire i modelli tradizionali, ma anche di aver scelto una tecnologia controversa e poco etica. Lo sviluppo e il funzionamento di questi sistemi di AI, infatti, si basano sullo sfruttamento non autorizzato di contenuti protetti da copyright, senza contare l’impatto ambientale dei data center, i grandi centri di elaborazione necessari alle AI.
Le applicazioni più diffuse della tecnologia in questo settore sono i “digital twin” (gemelli digitali), degli avatar di una persona reale, il cui corpo o volto viene scansionato digitalmente per poi essere riprodotto con pose o abiti diversi. I digital twin si sono imposti in particolare negli shooting per i siti di e-commerce, per cui servono molte foto piuttosto ripetitive: fino a pochi anni fa per realizzare queste immagini i modelli dovevano indossare decine di capi, posando ogni volta per una foto diversa; oggi è sufficiente scansionare il modello per poi applicarci i capi desiderati.
L’interesse per questo tipo di strumenti ha fatto nascere aziende e startup che sviluppano software appositi per il settore. Una di queste, Genera.Space, è una piattaforma che promette di «creare campagne d’alto livello in pochi secondi»: basta caricare le immagini dei capi e scegliere le pose del modello digitale (tre quarti, di spalle, di profilo, e così via), per generare una serie di immagini e video in cui un modello digitale indossa il capo selezionato.
Un altro esempio è l’italiana RGB Warehouse, che propone servizi diversi, tra cui la creazione di modelli completamente digitali. Il suo fondatore Andrea Colacicco viene dal graphic design e circa cinque anni fa iniziò a interessarsi alle AI: più che di cloni o deepfake, cioè le immagini o i video sintetici che ritraggono persone reali, preferisce parlare di «ibridi», in cui la figura umana originale viene integrata con elementi generati dall’AI, ma non sostituita. Il software può inoltre intervenire sullo sfondo, i colori o la luce: Colacicco fa l’esempio di una foto fatta in uno studio che può essere modificata facendola sembrare scattata al mare, a seconda delle esigenze del cliente. Secondo lui il ruolo del fotografo e delle maestranze rimane cruciale, perché RGB Warehouse interviene su materiale fotografico già esistente.
Tutto questo però sta avendo immediate conseguenze economiche per molti professionisti del settore, che lavorano meno ore e di conseguenza vengono pagati di meno. Secondo un recente articolo della Cornell University, «l’AI generativa viene usata per sfruttare le disuguaglianze di potere già esistenti e le zone grigie del settore della moda, consentendo ai marchi e ad altri operatori di intensificare lo sfruttamento del lavoro dei modelli».
Secondo Enrico Cestaro, fondatore di Persona, agenzia milanese di street casting, cioè che cerca modelli e modelle amatoriali e che non rispondono ai canoni di bellezza stereotipati, a risentire della diffusione dell’AI sono per ora soprattutto i modelli professionisti, ma presto toccherà a tutti: «A noi capita già di lavorare con produzioni pubblicitarie che ci chiedono la “formula AI”, per cui invece di mandare una persona per una giornata intera in un set, la si manda per un’ora in uno studio, dove le fanno una scansione tridimensionale per poi creare uno spot animato con l’AI».
Il problema è anche etico e legale. Come visto nel caso di Rainbow, infatti, non sempre la modifica delle foto con l’AI avviene col consenso dei modelli: lo scorso febbraio la modella tedesca Melanie Kieback ha pubblicato un video su Instagram mostrando una campagna pubblicitaria generata con l’AI, per la quale non aveva mai posato ma in cui compare una persona molto simile a lei.
Casi simili si verificano in un contesto normativo ancora in fase di definizione. L’AI Act, cioè il regolamento dell’Unione europea sull’intelligenza artificiale approvato nel 2024, prevede norme piuttosto stringenti per alcune applicazioni delle AI, tra cui l’impiego a fine pubblicitario dei deepfake. Secondo l’AI Act, l’uso di immagini generate con le AI nei contenuti pubblicitari dev’essere segnalato chiaramente, ma ci sono forti resistenze: la scorsa settimana Eurocommerce, un’associazione che riunisce marchi come IKEA, H&M e Amazon, ha chiesto all’Unione europea di introdurre delle eccezioni nell’AI Act.
Secondo l’associazione, infatti, la normativa non dovrebbe applicarsi alle pubblicità «che non intendono ingannare gli utenti, come la generazione di un’immagine di un salotto per mostrare un divano, o il miglioramento delle immagini di un prodotto a fini presentativi». Una simile eccezione potrebbe interessare anche l’ambito della moda. Secondo Giorgia Mannavola dello studio Pepe Fotografia, siamo comunque ancora in una fase primordiale della conversazione pubblica attorno a questi contenuti, cosa che si riflette a livello normativo. Nonostante la regolamentazione, dice, «in questo momento è il far west».
A tutto questo si aggiunge il dubbio che questi strumenti siano davvero più economici del lavoro umano che dovrebbero sostituire. Lo si vede in questi giorni anche tra le grandi aziende tecnologiche statunitensi che avevano spinto i loro dipendenti a usare l’AI il più possibile: nel lungo periodo i costi si sono rivelati altissimi e hanno portato a risultati insoddisfacenti. Un altro caso è quello di Coca-Cola, che ha realizzato i suoi ultimi spot natalizi con l’AI: come riportato dal Wall Street Journal il risultato finale, oltre a non essere piaciuto a molte persone, ha necessitato comunque di un team di circa cento persone che in tutto hanno generato più di 70mila clip.
Lo scorso anno il marchio italiano d’alta moda Valentino è stato criticato per aver usato delle immagini pubblicitarie generate con l’AI, confermando quanto questo genere di contenuti venga ancora considerato di scarso valore da buona parte del pubblico. «Le persone possono essere entusiaste dei contenuti generati dall’AI per uso personale, ma pretendono di più dai marchi, soprattutto da quelli di lusso», ha detto Rebecca Swift, senior vice president dell’agenzia fotografica Getty Images alla BBC, notando come nemmeno la piena trasparenza sull’uso dell’AI fosse bastata a salvare Valentino dalle critiche.
Anche per questo i principali marchi di alta moda hanno adottato un approccio molto più cauto nei confronti di questi strumenti, continuando a lavorare con fotografi e modelli umani. Lo scenario ritenuto più probabile da molti professionisti del settore è che i servizi AI creino una divisione tra aziende che, per ragioni etiche e di posizionamento, scelgono di non usare l’AI, e quelle che invece la utilizzano apertamente. Più un marchio è associato con il lusso, più è probabile che eviti queste tecnologie, spesso associate a una minore cura e qualità.
