L’imprescindibile importanza del catalogo, per editori e librai

Solitamente quando si parla di vendite di libri sui giornali si menzionano quelli che compaiono nelle classifiche dei libri più venduti, che nella maggior parte dei casi sono quelle che nel gergo editoriale sono chiamate “novità”, cioè libri pubblicati nelle settimane o nei mesi precedenti. Per il bilancio economico di una casa editrice, ma anche per quello di molte librerie, hanno però parecchia importanza anche i libri in circolazione da più tempo, cioè il cosiddetto “catalogo”. È la ragione per cui per un editore è molto importante aver pubblicato, nel corso del tempo, libri di scrittori e scrittrici famosi e apprezzati: sono quasi una garanzia di vendite future e dunque di sostenibilità dell’impresa editoriale.

Ed è la ragione per cui un editore può essere molto interessato ad acquistare, anche a caro prezzo, i diritti di pubblicazione per l’intera opera di un autore, come ha fatto da poco Adelphi con Philip Roth. «Per un editore è considerato sano un equilibrio in cui il 50 per cento delle vendite è legato alle novità e l’altro 50 per cento al catalogo», spiega Antonio Sellerio, editore dell’omonima casa editrice: «Il catalogo è fondamentale perché dà la parte di fatturato che è sicura, mentre sulle novità, per quanto uno può essere bravo con le previsioni sulle potenzialità di vendita del programma editoriale, c’è sempre un’incertezza». Per questo di solito il catalogo serve anche come garanzia per fare investimenti ambiziosi sulle novità.

Ovviamente mentre case editrici come Sellerio, che esiste dal 1969, hanno un ampio catalogo su cui fare affidamento, per aziende più giovani il fatto di non avere una lunga storia e, solitamente, grandi risorse finanziarie per accaparrarsi i diritti di autori già noti e affermati rappresenta una grossa parte del rischio imprenditoriale. Per gli editori storici di contro può essere un rischio affidarsi troppo al catalogo, a meno di non saperlo gestire e proporre molto bene. Secondo l’articolo di Repubblica che ha dato la notizia dell’acquisizione di Roth, tra i libri di Adelphi venduti nelle librerie due su tre fanno parte del catalogo storico, «la vera fonte di reddito della casa editrice».

Comunque, sia nel caso di Adelphi che in quello di Sellerio o di altri editori, il catalogo è anche un pezzo importante dell’identità di una casa editrice, quello che la fa conoscere e apprezzare come marchio tra le persone che leggono molto e che talvolta sentono una particolare affinità con certi editori.

Per avere un’idea generale di quanto conti il catalogo, per gli editori in generale, si possono guardare i dati diffusi periodicamente dall’Associazione Italiana Editori (AIE). Quelli annuali più recenti, relativi al 2023, dicono che il 65,2 per cento dei libri venduti è stato pubblicato prima dell’anno in questione. Segnalano inoltre che questa percentuale è cresciuta negli ultimi anni, in particolare tra prima e dopo la pandemia da coronavirus: nel 2019 tra tutti i libri venduti in Italia il 63,7 per cento era stato pubblicato l’anno precedente.

I dati dell’AIE hanno un limite, cioè che dividono i libri solo in base all’anno di uscita. Per gli editori il criterio per distinguere tra novità e catalogo non è sempre questo: ad esempio in questo periodo dell’anno un libro uscito l’anno scorso, ma a novembre, è comprensibilmente ancora considerato una novità. Messaggerie, la più grande azienda italiana tra i distributori di libri dagli editori alle librerie, considera “catalogo” tutti i libri usciti da almeno sei mesi. Fa lo stesso anche la più recente legge sugli sconti sui libri, introdotta nel 2020, che tra le altre cose stabilisce che gli sconti indetti dagli editori, che possono essere proposti solo per un mese all’anno, dicembre escluso, e che non possono superare il 20 per cento del prezzo di copertina, possono riguardare esclusivamente i libri usciti da almeno sei mesi.

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La definizione di “catalogo” da cui si capisce meglio quali sono i libri che, pur non avendo attorno le attenzioni riservate alle novità da giornali e campagne pubblicitarie, hanno comunque un’importanza economica significativa per le case editrici è quella che danno alcuni librai. «Fa parte del catalogo ogni libro che, senza essere una novità, si vende da solo», dice Vittorio Graziani della libreria Centofiori di Milano, «“da solo” nel senso che si vende a prescindere dal consiglio del libraio».

Noti esempi di libri di catalogo, che cioè vengono venduti ogni anno in quantità considerevoli per l’editoria, sono L’amico ritrovato di Fred Uhlman (Feltrinelli) e Se questo è un uomo di Primo Levi (Einaudi), due libri sulla Shoah spesso suggeriti per la lettura nelle scuole.

Ma a seconda delle librerie possono essere considerati di catalogo anche libri molto più di nicchia: nel caso della libreria di Graziani ad esempio Memestetica di Valentina Tanni, un saggio di critica culturale sull’arte contemporanea e i meme di internet pubblicato per la prima volta nel 2020 dalla piccola casa editrice Nero. La frequenza di vendita di Memestetica è molto diversa da quella di Se questo è un uomo (o da quella di Pastorale americana, forse il più celebre dei romanzi di Philip Roth), ma entrambi sono di catalogo perché c’è chi va in libreria apposta per comprarli.

«I libri che invece si vendono grazie al consiglio del libraio, e che altrimenti non venderebbero, li chiamiamo “proposta”», precisa Graziani. Fa parte dell’esperienza del libraio e della sua conoscenza della clientela e dei libri disponibili saper distinguere tra le due categorie di libri. Ed è una parte del lavoro del libraio «conoscere i libri di catalogo e fare in modo che in libreria ce ne sia qualche copia». In un negozio come la Centofiori, che ha una superficie di 100 metri quadrati, generalmente ci sono due copie di L’amico ritrovato: quando una viene acquistata, un’altra è ordinata al distributore e nel giro di due o tre giorni arriva in libreria. Solo nel periodo che precede le vacanze estive se ne ordinano di più.

Quando poi un libro diventa di catalogo in tante librerie succede qualcosa di simile anche nella casa editrice che lo pubblica: se le richieste aumentano molto, si decide di fare una ristampa. Oggi le tecnologie di stampa digitale print-on-demand permettono di stampare anche poche copie di un libro alla volta, almeno per le edizioni economiche. Nel caso di Sellerio che pubblica libri molto raffinati per il tipo di carta e la cura delle copertine una ristampa minima è da 500 copie. «Cerchiamo comunque di fare in modo che una grandissima parte dei nostri titoli che ha una minima richiesta sia disponibile», aggiunge Sellerio.

Alcune librerie che non fanno parte di grandi catene possono avere pochi libri di catalogo e puntare a vendere soprattutto le novità: spesso sono quelle librerie che acquistano gran parte dei loro libri direttamente da alcuni editori (spesso quelli più piccoli), senza passare per una società distributrice come Messaggerie. Le librerie di catena invece lavorano con i distributori. Per Graziani però anche per le librerie, di catena o meno, sarebbe ideale avere «un equilibrio tra novità e catalogo».

L’aumento del peso economico del catalogo negli ultimi anni individuato dalle analisi dell’AIE può essere spiegato in vari modi. Uno è l’aumento dell’uso delle librerie online, e principalmente Amazon, da parte di chi compra libri: è stata una tendenza favorita dai lockdown per il coronavirus, che hanno spinto molte persone a cominciare a fare shopping online. I magazzini di Amazon hanno grandi spazi per ospitare libri di catalogo e il suo algoritmo propone a chi fa acquisti anche libri usciti vari anni fa, per cui in sostanza il sito funziona come una libreria molto abile nel vendere libri vecchi.

Nello stesso periodo è cambiata la legge sugli sconti sui libri, che tra le altre cose ha abolito la possibilità di vendere le novità – che tendenzialmente sono i libri più costosi – con uno sconto del 15 per cento. Anche questo cambiamento ha contribuito a far vendere più libri vecchi, meno costosi, rispetto a quelli nuovi, anche contestualmente a un aumento dei prezzi dei libri.

Potrebbe poi aver contribuito anche l’uso di TikTok, il social network che finora ha influenzato di più le vendite di libri. In più occasioni ha fatto comparire nelle classifiche dei più venduti libri usciti vari anni prima.

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