Come si esce da un guaio come quello in cui si è messa Chiara Ferragni

Mercoledì l’influencer e imprenditrice Chiara Ferragni è tornata a pubblicare contenuti su Instagram, la piattaforma che più ha contribuito alla costruzione della sua fama e della sua carriera. Non postava nulla dal 18 dicembre, quando aveva condiviso un video in cui si scusava per «aver commesso un errore di comunicazione» nella ormai famosa campagna promozionale di una linea di pandori dell’azienda dolciaria Balocco, in cui aveva dato l’impressione che i ricavati sarebbero andati in beneficenza, cosa non vera.

Pochi giorni prima l’Antitrust, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, aveva duramente multato due aziende di proprietà di Ferragni per pubblicità ingannevole, innescando una crisi di immagine di notevoli dimensioni. In queste settimane Ferragni ha ricevuto moltissime critiche e attacchi, è stata argomento di dibattiti ed editoriali, e l’impressione è che tutto questo possa aver compromesso significativamente la sua reputazione pubblica, fino a questo momento complessivamente positiva. E per un’influencer come lei, la reputazione è un elemento fondamentale delle proprie attività e dei propri guadagni.

Nelle prime Stories pubblicate su Instagram dopo il video di scuse, Ferragni ha detto ai suoi follower – che, nonostante il recente scandalo, sono ancora 29,5 milioni – di aver sentito la loro mancanza. Poi ha ringraziato sia le persone che le sono state vicine nelle ultime settimane sia quelle che «hanno espresso la loro opinione, anche negativa, in tono pacato e costruttivo, perché nella vita c’è sempre tempo per confrontarsi, riflettere e ripartire».

Le Stories hanno attirato moltissima attenzione perché Ferragni normalmente pubblica diversi contenuti su Instagram al giorno, e quindi il suo silenzio si era fatto notare. Ma anche perché sono il primo passo di quello che potrebbe essere un lungo processo di riabilitazione della sua reputazione, che servirà a Ferragni per mantenere la propria influenza sul suo pubblico e a rassicurare le aziende con cui ha dei rapporti commerciali. Ferragni deve dimostrare di essere ancora una collaboratrice affidabile e una testimonial credibile, se non vuole perdere contratti e fonti di introito.

Data l’enorme attenzione per la vita pubblica e privata delle celebrità (a cui contribuiva, prima dei social network, soprattutto un vasto settore del giornalismo dedicato alla ricerca di scandali e gossip) anche prima dei social network era piuttosto facile che attori, cantanti, modelli, intellettuali e altre personalità note incappassero a un certo punto della propria carriera in uno scandalo più o meno grave, in grado di cambiare la percezione del pubblico sul breve o lungo periodo.

Dato che la carriera delle celebrità dipende in larga parte anche dal modo in cui il pubblico le percepisce, esiste un’intera branca delle pubbliche relazioni – il settore che si occupa di gestire e diffondere informazioni su individui, aziende o altri tipi di organizzazione al pubblico per influenzarne la percezione – dedicata alla “gestione delle crisi”, ovvero alle misure da intraprendere per minimizzare le conseguenze di un evento improvviso e dirompente. Può essere una crisi la rivelazione di un tradimento o di un problema con l’abuso di sostanze, la diffusione di immagini intime non consensuali o, sempre più spesso, la forte reazione di una massa di persone online alla condivisione di un’opinione controversa.

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Nel caso di Chiara Ferragni, la crisi in questione è cominciata quando l’Antitrust ha multato per 1,4 milioni di euro due delle sue società, oltre all’azienda dolciaria Balocco, per una campagna promozionale di una linea di pandori di Balocco a cui Ferragni aveva collaborato nel 2022: il “Pandoro Pink Christmas”, presentato come iniziativa di beneficenza per l’ospedale Regina Margherita di Torino. Secondo l’Antitrust, la campagna era ingannevole perché faceva credere che la vendita di ciascun pandoro contribuisse a una donazione di beneficenza all’ospedale, quando in realtà l’ammontare della donazione era già stato determinato in precedenza da Balocco, a prescindere dalle vendite.

La multa ha avuto grande risonanza mediatica, arrivando a essere commentata anche dalla presidente del Consiglio Giorgia Meloni; facendo perdere all’influencer circa 157mila follower, comunque una piccola frazione del numero totale; e portando la multinazionale degli occhiali Safilo a interrompere la propria collaborazione con Ferragni.

Prima di prendersi una pausa da Instagram, Ferragni aveva pubblicato un video di scuse a sua volta molto discusso, soprattutto per il fatto che l’influencer aveva deciso di presentarsi con un trucco e degli abiti dall’aria umile e dimessa, molto diversi dal suo stile abituale. Secondo Kelcey Kintner, vicepresidente della società di crisis management internazionale Red Banyan che si occupa da anni di casi simili, le iniziative che Ferragni sta adottando però seguono esattamente lo schema di comportamento che si consiglia alle celebrità in questi casi.

«Il fatto che si sia scusata subito è positivo, e le scuse mi sono sembrate genuine, anche se credo che avrebbe potuto senza dubbio assumersi una maggiore responsabilità per il suo errore», dice. «Se lo chiami “un errore di comunicazione” non dai esattamente l’idea di starti assumendo la responsabilità di ciò che è andato storto».

Kintner ritiene anche che restare un po’ in silenzio dopo le scuse sia stata una mossa raccomandabile: «se ti scusi e poi torni immediatamente a pubblicare contenuti come faresti sempre e a promuovere il tuo brand, puoi dare l’idea di essere sordo [alle preoccupazioni del pubblico]. Chiunque si trovi in mezzo a un casino simile vuole passare più velocemente possibile dalla cattiva pubblicità ai post positivi, ma non c’è un modo di premere un interruttore e migliorare subito le cose. Ci vuole tempo per ricostruire la fiducia dei fan, non succede da un giorno all’altro. Ma i fan sanno che anche le celebrità sono degli esseri umani che fanno degli errori: l’importante è ammettere l’errore, superarlo e cambiare il proprio comportamento di conseguenza».

Ferragni, per esempio, ha annunciato che devolverà un milione di euro all’ospedale Regina Margherita e che in futuro separerà «completamente qualsiasi attività di beneficenza, che ho sempre fatto e continuerò a fare, da attività commerciali». Secondo Kintner è una mossa sensata: uno dei consigli centrali che si sentirebbe di dare come crisis manager è quello di dimostrare di essere pronta ad accompagnare alle scuse anche un’azione concreta e dal forte impatto. «Le consiglierei anche di considerare di fare volontariato all’ospedale e di conoscere più da vicino le sofferenze dei bambini malati», dice.

«Che si tratti di uno scivolone preso fuori dal suo contesto originale e diventato virale, oppure di una violazione etica più grave, l’approccio generalmente rimane lo stesso: bisogna affrontare rapidamente il problema mostrando sincerità, garantendo di sapersi assumere le proprie responsabilità e adottando misure concrete per correggere il danno», conferma Lauren Beeching, fondatrice di Honest London, altra società di gestione delle crisi e della reputazione online.

In questo senso, Beeching ritiene che la scelta di Ferragni di evitare di pubblicare contenuti su Instagram per un po’ sia servita a riconoscere la gravità della situazione e abbia dimostrato un approccio cauto, orientato a riabilitare la sua reputazione sul lungo periodo. Nella sua esperienza, smettere di pubblicare post online per un certo periodo dopo una crisi serve anche a prendersi del tempo per sviluppare una nuova strategia per interagire con il proprio pubblico comunicando un maggiore senso di trasparenza e autenticità. La pausa dai social di Ferragni peraltro è avvenuta in corrispondenza del Natale, un periodo in cui le attività di marketing sono particolarmente intense.

Secondo Beeching, oltre a riconquistare la fiducia del pubblico Ferragni deve concentrarsi anche sull’evitare ripercussioni di lungo periodo nei suoi rapporti con le altre aziende con cui collabora in quanto influencer, modella e designer, tra cui Intimissimi, Bulgari, Nespresso e Louis Vuitton. E qualche ripercussione c’è già stata: oltre all’interruzione della collaborazione con Safilo, Repubblica ha raccontato che la multinazionale Coca-Cola avrebbe deciso di non lavorare più a uno spot pubblicitario che si sarebbe dovuto girare a Milano a gennaio, con Ferragni come protagonista, preferendo cambiare soggetto data la polemica che continua a circondare l’influencer.

«I brand sono sempre più cauti quando si tratta di associare il proprio nome a quello di un’influencer o una celebrità, e spesso cercano persone la cui reputazione sia immacolata», spiega Beeching. «La sfida di Ferragni sarà quella di dimostrare attraverso un impegno genuino e continuato nel campo della beneficenza di aver imparato dai propri errori. Questo genere di sforzo può aiutare a ricostruire una reputazione in linea con quella desiderata dai brand: per assicurarsi della riuscita dell’operazione sarà necessario un monitoraggio costante dell’opinione pubblica e della rappresentazione mediatica».

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