Un nuovo modo di disegnare le copertine

Tra le tante cose che hanno cambiato i social network – come ci informiamo, come ci teniamo in contatto con gli altri, come ci vestiamo e persino cosa mangiamo – ci sono anche i libri che leggiamo. Le case editrici stanno imparando a sfruttare i social con club del libro organizzati su Facebook, hashtag che promuovono la lettura su Twitter e copertine fotografate insieme a muffin e tazze di caffè e condivise su Instagram, sperando di imprimere il ricordo di un libro attraverso una bella immagine. Una delle case editrici da prendere a modello nell’integrazione di grafica, marketing e promozione online è Riverhead Books, fondata nel 1994 a New York da Susan Petersen Kennedy, e che ora fa parte di Penguin Random House, uno dei gruppi editoriali più grandi del mondo.

Riverhead Books, che ha da poco celebrato i suoi 25 anni con una festa immancabilmente dettagliata su Instagram, pubblica sia saggistica che narrativa con una particolare attenzione alle voci meno esposte della letteratura: autori afroamericani, stranieri, LGBT (lesbiche, gay, bisessuali, transgender) e di altre minoranze. Non significa che i libri e gli autori siano necessariamente di nicchia, anzi: talenti emergenti sono proposti insieme a scrittori che hanno vinto o sono stati candidati a premi letterari importanti, come il Pulitzer o il National Book Award, o che hanno scritto libri che sono stati grossi casi editoriali, come Mohsin Hamid con Exit West, uno dei libri più importanti del 2017 (uscito in Italia per Einaudi), Junot Díaz, Marlon James, George Saunders, Khaled Hosseini e Nick Hornby. Pubblica circa 30 libri all’anno, il risultato del lavoro di nove editor, cioè le persone che decidono cosa pubblicare e assistono l’autore nella messa a punto del testo, due grafici e un’art director.

Una parte del successo di Riverhead è quindi la scelta solida e originale dei testi, l’altra si deve a Riverhead Design Labs, un laboratorio sperimentale aperto nel 2011 che mette insieme arte e marketing per valorizzare e promuovere ogni singolo libro, integrando il contenuto con la veste grafica e facendolo arrivare al pubblico più adatto. Alla base di questo lavoro ci sono la scrittrice e poetessa Jynne Dilling Martin, vice-presidente della casa editrice e responsabile del marketing, e l’art director Helen Yentus, che disegna copertine da vent’anni, per cui ha ricevuto premi importanti come la medaglia d’argento dell’Art Director’s Club di Art + Craft per la pubblicità e il design, e il titolo di “Superstar” della rivista Publishers Weekly, la massima onorificenza assegnata ai più promettenti talenti dell’editoria.

Martin venne chiamata dall’allora presidente della casa editrice nel 2011, che nell’assumerla le disse: «I don’t care if you fail, fail in interesting ways». Non mi importa se fallisci, l’importante è che fallisci in modi interessanti. Martin lo prese alla lettera, perlomeno sull'”interessante”: da allora ha cercato di promuovere i libri come mai nessuno aveva fatto. Ha messo in piedi un sistema che, sfruttando il talento di Yentus, cura ogni pubblicazione in modo personalizzato trasformandola in un prodotto potenzialmente virale sui social e in grado di espandersi anche nel mondo reale. Per esempio, ogni copertina non viene solo disegnata per dare un’idea del contenuto del libro e attrarre il pubblico più adatto, ma anche per essere trasformata negli oggetti più adatti a quel pubblico: la copertina di un romanzo femminile viene riproposta su borsette e astucci, altre diventano quadri o spillette o sono ricoperte da sovracopertine in materiali speciali, con inserti di seta o in velluto, o stampate in 3D. Il risultato sono lavori unici, riconoscibili e quindi facilmente condivisi dai lettori, che così facendo fanno conoscere il libro e lo promuovono. Per il suo lavoro Riverhead Labs ha ottenuto molti riconoscimenti, tra cui l’Art Director’s Club Art + Craft Award e la Type Directors Club Medal of Excellence.

Nel disegnare la copertina di un libro, la maggior parte delle case editrici si concentra sul nome dell’autore, sul titolo e sul genere che deve essere subito chiaro al lettore, scegliendo un’immagine o una composizione tipografica che si distingua chiaramente, anche in formato piccolo sui social network o nelle miniature su Amazon. Le copertine vengono infatti pensate non solo per come appaiono fisicamente, tra le mani del lettore e sugli scaffali della libreria, ma soprattutto per come appaiono online: devono attirare l’attenzione tra le migliaia di immagini che ci passano continuamente davanti agli occhi ed essere facilmente riconoscibili. Internet e gli acquisti online hanno cambiato non solo il modo di promuovere i libri ma anche quello di disegnarli, favorendo invenzioni chiare e semplici dai colori brillanti, quasi simili a poster, a discapito di soluzioni grafiche sottili, delicate e piene di minuscoli dettagli.

Martin dice che a Riverhead «vogliamo creare arte: una copertina deve avere uno stile forte e riconoscibile, e deve fissarsi rapidamente nella testa del lettore», anche perché sostiene che per ricordare il nome di un nuovo autore bisogna averlo sentito in media 15 volte: una grafica particolarmente bella e originale può aiutare. L’altro obiettivo è inventare per ogni libro un’identità grafica, che sia in in grado di travalicare nel mondo reale e trasformarsi in vestiti, poster, ombrelli: «una copertina funziona quando si trasforma in qualcos’altro».

Il procedimento interno successivo alla decisione di pubblicare un certo libro funziona così. Per prima cosa c’è una riunione tra gli editor, Yentus e il marketing per discutere della copertina, dove si stabilisce a che pubblico puntare e quale aspetto del testo far emergere. Poi i grafici ci lavorano fino a quattro mesi per trovare la soluzione migliore, con incontri settimanali per discutere dei progressi e delle nuove proposte. Una particolarità di Riverhead Books, in controtendenza rispetto anche a molte collane della casa madre, è la decisione di puntare non sull’identità e la riconoscibilità dell’intera casa editrice, perché dia forza ai libri che pubblica, ma sull’unicità di ogni testo e di ogni copertina.

La copertina del libro The mothers di Brit Bennett, disegnata da Rachel Willey, rende l’idea di come lavorano a Riverhead Labs.

Il libro è il primo romanzo di un’autrice afroamericana e racconta un’amicizia, una storia adolescenziale che finisce con una gravidanza, e una comunità afroamericana della California del Sud di oggi. Dopo molte prove è stata scelta un’immagine colorata e dalle linee curve, dove si riconosce un volto di donna frammentato, come dai bisbigli attorno a lei. È bella e ha colori accesi per attirare l’attenzione di donne contemporanee e alla moda: per questo il disegno è stato stampato su una borsetta di tela, da comprare prima di tutto per la sua bellezza e da regalare alle amiche insieme al libro. È stata una scommessa coraggiosa perché le borsette, a 8 colori, sono molto care e Riverhead ha ci investito 20 mila dollari; ma l’idea ha funzionato e ha contribuito a far conoscere e vendere il libro.

https://www.instagram.com/p/BQwGw9mAXac/

Questa è la copertina dell’edizione italiana, pubblicata da Giunti con il titolo Le madri.

Per Exit West di Mohsin Hamid è stato scelto invece uno stile più grafico e semplice, giocando soprattutto sul lettering (cioè la composizione tipografica), sul tema della porta e dei viaggi spaziali (il libro è una metafora dell’immigrazione e racconta di un mondo dove si scappa dai paesi poveri o in guerra attraverso magiche porte che conducono in quelli ricchi).

https://www.instagram.com/p/Bfvl-o_BZBs/

Un altro esempio sono due libri di Meg Wolitzer, The Interestings (Quando tutto era possibile, pubblicato in Italia da Garzanti) e The Female Persuasion.

Il primo racconta di un gruppo di sei adolescenti in vacanza nell’estate del 1974 che si promettono di essere amici per sempre, e segue le loro storie per i successivi 40 anni; uscì nel 2013 e il New York Times lo definì uno dei migliori romanzi dell’anno. La copertina è ispirata a un quadro disegnato dalla grafica di Riverhead Lynn Buckley, che è stato appeso in ufficio e di cui si può anche comprare una stampa. Buckley ha raccontato di aver voluto rappresentare le vite dei protagonisti, diventati tutti artisti, attraverso le strisce colorate, che si incontrano e si sovrappongono modificandosi. L’autrice apprezzò molto il risultato perché si discostava dalla tipica copertina di un libro scritto da una donna ed era più neutra rispetto al genere.

https://www.instagram.com/p/xRdQXzRlGp/

La copertina di The Female Persuasion, uscito nel 2018, la richiama volutamente: ripropone le strisce di colore che, anziché libere e artistiche come nel libro precedente, sono geometriche e racchiuse in forme triangolari, un’allusione alla vagina e al mondo femminile di cui parla il testo.

La copertina di Female Persuasion disegnata da Ben Denzer

https://www.instagram.com/p/BeW2B-9BDbF/

Riverhead Labs non si limita alla copertina e al merchandising: l’anno scorso ha pubblicato un racconto breve particolarmente sensuale dello scrittore israeliano Etgar Keret su un sito di incontri online, e ha collaborato con lo stampatore MakerBot per realizzare la prima sovracopertina in 3-D per On Such a Full Sea di Chang-rae Lee. Hanno fatto loro anche la copertina di Eat, Pray, Love, il bestseller di Liz Gilbert diventato anche un omonimo film con Julia Roberts, e del suo nuovo lavoro, Big Magic, usciti in Italia per Bur e Rizzoli (qui e qui). Per realizzare la copertina di quest’ultimo Yentus e le sue collaboratrici hanno montato le lettere del titolo su un pannello, hanno fatto molte prove lanciandoci sopra polveri colorate e fotografando il risultato, scegliendo poi il migliore. Per pubblicizzare il libro, hanno ne pubblicato il video-making su Etsy, un popolare sito dove chiunque può vendere i propri lavori di artigianato.

La biografia di Gilbert sulla quarta di copertina è accompagnata da una foto dov’è ricoperta di polveri colorate: le è piaciuta così tanto che l’ha usata più volte negli articoli ed è anche stata usata da Oprah Winfrey nel consigliare il libro.

La copertina di Black Leopard Red Wolf di Marlon James, che nel 2015 ha vinto il Man Booker Prize con A Brief History of Seven Killings (Breve storia di sette omicidi, uscito per Frassinelli) è un ultimo esempio dell’approccio innovativo di Riverhead Labs. Il volume è il primo di una trilogia fantasy che James descrive come una sorta di Game of Thrones africano. Hentus si è misurata con un genere per lei nuovo ma molto codificato e non particolarmente elegante. Ha affidato il lavoro a un illustratore, il colombiano Pablo Gerardo Camacho, anziché usare un lavoro grafico o una fotografia, scegliendo uno stile che fosse d’impatto ma che non scadesse nel tempo perché dovrà illustrare anche i prossimi capitoli della serie. Per dare ancora più importanza al libro, ne sono state stampate mille copie con una sovracopertina in velluto nero, come mostra un video con un gatto nero che ci si struscia contro. La pubblicazione è stata infine celebrata con una festa: all’entrata si riceveva una spilletta con uno dei due animali protagonisti del libro e dell’illustrazione di Camacho, a seconda che si sentisse un leopardo nero o un lupo rosso.

https://www.instagram.com/p/Bn0473shUKy/

– Il Post ha incontrato Jynne Dilling Martin e Helen Yentus al corso Creative Publishing Direction di Mimaster Illustrazione e di Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori