L’accordo segreto tra Google e Mastercard

Google compra i dati sugli acquisti offline nei negozi con carta di credito, per scoprire quanto sono efficaci le pubblicità online

(ALAIN JOCARD/AFP/Getty Images)

Nell’ultimo anno una collaborazione tra Google e Mastercard ha permesso ad alcuni inserzionisti, negli Stati Uniti, di scoprire se i loro annunci online inducessero gli utenti a compiere acquisti nei normali negozi. Il sistema era stato annunciato lo scorso anno da Google ma l’accordo con Mastercard non era stato reso pubblico, così come l’effettivo funzionamento del servizio. La possibilità di tracciare preferenze e acquisti degli utenti anche offline pone numerose questioni soprattutto in termini di privacy, in un periodo in cui il tema è molto sentito da chi naviga online e dalle autorità che si occupano della tutela dei dati personali.

Il sistema messo a punto da Google funziona più o meno in questo modo. Un utente vede l’annuncio di un prodotto online, clicca sulla pubblicità e finisce sul sito che lo promuove, senza però acquistare nulla: e Google tiene traccia di questo comportamento. In un secondo momento l’utente entra in un normale negozio, vede il prodotto che aveva visto pubblicizzato online e lo compra, pagando con la sua Mastercard. L’inserzionista che ha gestito la pubblicità riceve un rapporto da Google, nel quale è indicata una percentuale che indica quanti utenti hanno visto i suoi annunci e hanno poi acquistato i prodotti offline. Il sistema funziona soltanto nel caso in cui gli utenti abbiano visto le pubblicità mentre erano collegate al loro account Google, e solo se l’acquisto fisico avviene entro 30 giorni dalla visualizzazione di quella pubblicità online.

Nel suo rapporto agli inserzionisti, Google non dà informazioni precise sugli utenti, né garantisce una corrispondenza diretta tra la visualizzazione della pubblicità online e l’acquisto offline. Essendo Google il più grande gestore di annunci pubblicitari su Internet, il dato è comunque piuttosto affidabile per farsi un’idea di quanto funzionino i propri annunci per indurre gli utenti ad acquistare certi prodotti nei negozi.

Il servizio era stato annunciato nel maggio del 2017 sul blog di Google, ma l’articolo non offriva molti dettagli e soprattutto non citava la presenza di un accordo diretto con Mastercard. Grazie ad alcuni impiegati che hanno lavorato al progetto, Bloomberg ha scoperto l’esistenza del patto tra Google e Mastercard per la condivisione dei dati. Google acquista le informazioni da Mastercard per svariati milioni di dollari; le due aziende avrebbero inoltre discusso la possibilità di condividere parte dei ricavi derivanti dalle pubblicità, ma una portavoce di Google ha smentito l’esistenza di accordi di condivisione con qualsiasi partner.

Rispondendo ai dubbi sulla privacy, Google ha spiegato che le informazioni sugli acquisti sono rese anonime, in modo che nessuno dei soggetti coinvolti possa risalire ai singoli acquirenti. Come avviene per le pubblicità personalizzate, la società ha detto che ogni utente con un account Google ha la possibilità di disattivare il sistema di tracciamento, attraverso le impostazioni del servizio. Il problema è che il tracciamento è attivo in modo predefinito e, nel caso specifico, Mastercard non ha mai avvisato i suoi circa 2 miliardi di utenti sulla possibilità che i dati sui loro acquisti potessero essere venduti a Google per questo tipo di attività, seppure in forma aggregata.

Un portavoce di Mastercard non ha fornito chiarimenti sul caso specifico a Bloomberg, ma ha ricordato che l’azienda condivide trend e altre informazioni sulle transazioni effettuate con le sue carte con diversi partner, per aiutarli a “valutare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie”. Mastercard ha inoltre chiarito che informazioni sulle transazioni singole e sui dati personali dei clienti non vengono mai cedute.

È probabile che Google abbia stretto accordi riservati simili a quello stipulato con Mastercard, coinvolgendo altri gestori di carte di credito. Circa il 25 per cento degli acquisti effettuati con carta di credito negli Stati Uniti lo scorso anno è stato gestito tramite il circuito Mastercard. Google avrebbe quindi accesso a una grande mole di dati, da incrociare con le proprie informazioni raccolte sul comportamento degli utenti per offrire statistiche e riscontri agli inserzionisti pubblicitari.

Finora Google ha sperimentato il suo nuovo servizio con un numero ristretto di clienti negli Stati Uniti, in attesa di verificarne l’efficacia e l’affidabilità. Il sistema potrebbe fornire all’azienda una nuova potente risorsa per rafforzare ulteriormente la propria presenza nel settore della compravendita di pubblicità online. Solo nel 2017 Google ha prodotto grazie alla pubblicità circa 95,4 miliardi di ricavi, e mantiene una crescita su base annua del 20 per cento circa. Google deve però fare i conti con Amazon che, complice il suo sistema di vendita online, offre statistiche e riscontri molto più accurati agli inserzionisti pubblicitari: per questo motivo ha bisogno di soluzioni più affidabili da offrire a chi vuole fare pubblicità online e misurare il successo delle proprie campagne.