Il capo marketing di Facebook Carolyn Everson alla Advertising Week di New York, il 26 settembre 2016 (John Lamparski/Getty Images for Advertising Week New York)

La gara tra utenti e video pubblicitari, su Facebook

L'ultimo esperimento per fare arrivare un messaggio prima che passiamo oltre è: darlo in tre secondi, senza audio

Il capo marketing di Facebook Carolyn Everson alla Advertising Week di New York, il 26 settembre 2016 (John Lamparski/Getty Images for Advertising Week New York)

Il capo del reparto marketing di Facebook, Carolyne Everson, si è scusata la settimana scorsa a nome della società, che aveva ammesso di aver sovrastimato nelle sue comunicazioni precedenti il tempo medio speso dagli utenti nel visualizzare i video di annunci pubblicitari. Lo ha fatto durante la prima serata della Advertising Week, un evento molto importante per gli specialisti del settore pubblicitario che si è tenuto a Manhattan dal 26 al 30 settembre. Nel corso dell’evento è stato trattato estesamente il tema della produzione di video pubblicitari per le pagine web, formato da qualche anno centrale con il crescere della fruizione dei video in generale su internet.

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Una settimana prima per Facebook si era scusato anche il vice di Everson, David Fischer, dopo un articolo del Wall Street Journal in cui veniva mostrato come per due anni la società avesse utilizzato un sistema di calcolo che gonfiava i risultati da presentare agli inserzionisti. Nel post Fischer aveva spiegato l’errore: il tempo medio di visualizzazione dei video pubblicitari era stato calcolato solo sugli utenti che avevano guardato un video per più di tre secondi, escludendo coloro che lo avevano interrotto prima. In questo modo, il tempo medio speso nella visione di un annuncio risultava maggiore perché diviso per un numero di potenziali spettatori assai più basso di quello reale. Fischer ha sostenuto che la società fosse subito intervenuta per correggere l’errore di calcolo appena questo era stato scoperto, ad agosto (anche se c’è chi dice che non sia la prima volta che Facebook compie errori del genere). 

Uno dei temi di cui si è parlato nella Advertising Week è proprio quello della rapidità con cui nella gran parte dei casi i video pubblicitari che appaiono sulle pagine web vengono chiusi o silenziati dai loro auspicati destinatari. Questo impedisce all’inserzionista di far arrivare il suo messaggio e al venditore di pubblicità di dimostrare che il messaggio è arrivato. Uno dei nuovi esperimenti per attenuare questo risultato, spiega il New York Times, è quello di produrre video promozionali che anticipano il proprio messaggio entro i primi tre secondi, senza bisogno di audio. Facebook è molto interessato a questo tipo di formato e da febbraio 2016 sta cercando di sensibilizzare gli inserzionisti con suggerimenti e risultati di ricerche.

Secondo Mark Zuckerberg, fondatore e CEO di Facebook, presto la maggior parte dei contenuti web sarà video. In particolare sul mobile, dove Facebook sta cercando di spingere gli inserzionisti a investire. A febbraio 2016 sono iniziati i test nei quali Facebook ha coinvolto alcuni partner con l’idea iniziale di adattare i loro spot televisivi al supporto mobile. Tutti i video sono stati accorciati; è stato inserito del testo per trasmettere il messaggio del brand; a volte sono state modificate le proporzioni del video, rendendo l’inquadratura quadrata per incrementare la visibilità nella sezione Notizie; e la comparsa del brand è stata molto anticipata. Secondo Facebook queste modifiche hanno determinato un miglioramento della performance delle inserzioni, sulla base di questi consigli: catturare subito l’attenzione dell’utente con immagini che evochino il brand e permettano una veloce associazione; pensare l’inserzione senza audio poiché è così che verrà probabilmente visualizzata; considerare le dimensioni e le caratteristiche di uno schermo piccolo; sperimentare molto.

Resta però una certa diffidenza da parte degli inserzionisti perché, come si diceva all’inizio, da una parte non esistono modi certi e imparziali per verificare l’efficacia dei video, dall’altra ci si domanda se questo tipo di annunci senza jingle e frasi a effetto funzioni davvero. Joe Marchese, presidente del reparto prodotti pubblicitari per Fox Networks Group, dice che la mancanza di audio è un fattore che rende difficile confrontare l’efficacia della pubblicità online rispetto a quella in televisione. Aggiunge: «i soldi degli annunci TV migreranno in annunci online quando online ci saranno le stesse condizioni di visibilità, cioè: lo schermo utilizzato al 100%, il suono ben ascoltabile e trenta secondi di visualizzazione». Secondo Activate, un’agenzia di consulenza per media e società tecnologiche, negli Stati Uniti la televisione continua a essere il mezzo attraverso il quale si realizza il 72% di tutte le visualizzazioni di annunci, oltre a rappresentare il 36% delle entrate legate alla produzione di video. Inoltre, sempre secondo Activate, le persone quando sono online sono molto meno disposte a passare trenta secondi di fronte a un annuncio video, rispetto a stare per lo stesso tempo davanti alla TV.

In generale su internet l’approccio varia molto a seconda della piattaforma presa in considerazione e alle modalità con le quali gli utenti fruiscono dei contenuti: se per scorrere la home di Facebook e Twitter il sonoro non è necessario, chi guarda un video su YouTube lo fa invece pensando che ci sia qualcosa da ascoltare e spesso indossa le cuffie. Per questo l’opinione di YouTube sulla rilevanza dell’audio è molto diversa da quella di Facebook ed è sostenuta da uno studio in base al quale la memoria di un video visualizzato con immagini e audio è tre volte superiore a quella di un video visto e basta. Anche Snapchat è di questo parere e ha detto a giugno che i due terzi dei suoi contenuti, annunci compresi, sono stati visualizzati con l’audio, cosa che ha suscitato l’interesse degli inserzionisti nei confronti del social, sebbene sia ancora più piccolo di Facebook e Twitter.