La crisi della pubblicità in Italia

È un mercato poco trasparente e complicato da meccanismi controproducenti, da cui dipende tra l'altro il futuro del giornalismo e dell'informazione

di Davide Maria De Luca – @DM_Deluca
(Franco Origlia/Getty Images)

Lo scorso febbraio Piero e Paolo Boglia, due piccoli imprenditori del vino piemontesi, hanno comprato una pagina del Corriere della Sera per ringraziare il presidente del Consiglio Matteo Renzi per aver proposto una legge sulla responsabilità civile dei magistrati. Nel novembre del 2011 un libero professionista di Pistoia comprò una pagina del Corriere della Sera per invitare a comprare titoli del debito pubblico italiano. Nei mesi successivi, altri imprenditori acquistarono spazi per illustrare ai lettori del giornale le loro ricette per salvare il paese. Quello di cittadini privati che comprano intere pagine sui principali quotidiani nazionali è diventato un caso abbastanza frequente negli ultimi anni e racconta almeno due cose sul nostro paese. Oltre alle riflessioni, che furono fatte, sullo spaesamento di diversi cittadini rispetto alle prospettive del paese, queste iniziative mostrarono anche che i prezzi delle inserzioni sui giornali sono arrivati alla portata di un piccolo imprenditore o di un eccentrico libero professionista che non ne avrebbero avuto alcun ritorno economico.

La ragione del calo dei prezzi di quel tipo di inserzioni è che il mercato della pubblicità si trova in una gravissima crisi. Gli ultimi dati pubblicati da Nielsen, una delle principali società di studio e consulenza dell’advertising, dicono che gli investimenti pubblicitari in Italia sono scesi ancora del 2,1 per cento nei primi tre mesi del 2015. Per gli esperti non è stata una sorpresa: sono ormai sei anni che il mercato pubblicitario continua a contrarsi. I motivi sono numerosi: la crisi economica, un mercato fatto di trattative opache, arretratezza tecnologica e concentrato in pochi ed inefficienti oligopoli. Sembra un tema per addetti ai lavori, ma invece è un problema che tocca tutti quanti. I grandi gruppi editoriali che si occupano di informazione ricavano dalla pubblicità circa il 50 per cento dei loro profitti. In un’epoca in cui i giornali perdono copie vendute ogni giorno è solo grazie alle inserzioni pubblicitarie che l’informazione potrebbe sopravvivere autonomamente.

La situazione, oggi
Per capire quanto sia grave lo stato di salute del settore della pubblicità in Italia, e della stampa che ne ha bisogno per sopravvivere, basta confrontare un paio di numeri. Dall’inizio della crisi ad oggi l’economia italiana si è ridotta del 10 per cento, mentre il mercato della pubblicità di più del 30 per cento. Sulla stampa si è parlato molto della crisi dell’automobile: e dal 2008 il fatturato del settore è sceso da 47 miliardi a 40 miliardi. Quello della pubblicità, del quale invece probabilmente non avete mai letto, è calato da quasi dieci a sei miliardi nello spazio di sei anni. È difficile stimare quanta parte di questi investimenti siano destinati direttamente agli organi di informazione: quotidiani e periodici valgono da soli poco più di un quinto dell’intero mercato pubblicitario, ma a queste quote andrebbero aggiunte quelle raccolte dai siti di informazione online e dai programmi d’informazione televisiva, e non esistono stime precise – gli investimenti in internet e televisione sono aggregati per media. È plausibile dire che più di un quarto dell’intero settore della pubblicità finanzi direttamente o indirettamente l’informazione. E proprio questo quarto è stato quello che ha sofferto di più la crisi del settore. I quotidiani hanno perso il 6,9 per cento degli investimenti pubblicitari soltanto nei primi tre mesi del 2015, i periodici sono scesi del 3,9 e la televisione del 2 per cento. Anche internet, il settore innovativo che avrebbe dovuto rianimare tutto il comparto, è calato del 2,4 per cento e ha smesso di crescere da oltre un anno. «Quello della pubblicità è un mercato alla ricerca di una boccata di ossigeno», dice Alberto Dal Sasso, Managing Director di Nielsen: «la crisi c’è anche in Europa, anche se non in queste proporzioni».

Per quanto riguarda la pubblicità, l’Italia è un paese con un enorme ritardo. C’è un modo di dire tra i creativi italiani, a proposito della creatività stessa: «Quello che si vede a Cannes – il festival più importante dell’advertising – lo si rivede in Italia un anno dopo». Ma questo ritardo si vede anche nei conti economici. Prendiamo ad esempio l’andamento del mercato nel 2014: in Italia il suo valore è calato del 2,7 per cento, mentre in quasi tutti gli altri grandi paesi europei è cresciuto. Nel 2008 il mercato pubblicitario italiano valeva poco meno di quello francese mentre oggi la differenza è enorme: 6 miliardi contro 14, ma la Francia ha un PIL che è poco superiore al nostro. In Germania il mercato vale addirittura tre volte quello italiano, ma il suo PIL è meno del doppio. In altre parole, non solo l’Italia ha da anni un mercato più piccolo di quello dei nostri vicini europei, ma negli anni della crisi si è ridotto più in fretta, non ha recuperato nulla di quel che aveva perso e sembra destinato a rimanere striminzito ancora a lungo. Per comprenderne il perché è necessario guardare da vicino a come funziona questo settore.

I centri media
Se siete degli appassionati della serie TV Mad Men avete una vaga idea di come funzioni la pubblicità. C’è un inserzionista, che vuole pubblicizzare un prodotto; c’è un’agenzia creativa, che si occupa di creare la campagna pubblicitaria, e infine c’è la concessionaria, la società che si occupa di raccogliere la pubblicità per conto dei media (giornali, canali televisivi, radio). Qualche decennio fa in questa catena è comparso un ulteriore e decisivo attore: si tratta dei centri media. «Un centro media è come un’agenzia immobiliare», spiega Marco Zoppas, Media Channels Specialist di Out There WW, un’agenzia creativa milanese: «Chi vuole acquistare una casa va in un’agenzia con un’idea più o meno vaga di quello che vuole: probabilmente una forbice di prezzi, una zona della città, alcune caratteristiche specifiche. L’agenzia è specializzata nel trovare come e dove soddisfare queste esigenze e mette in contatto l’acquirente con il venditore». Invece che nel settore immobiliare, i centri media concentrano le loro conoscenze in quello della pubblicità, lavorando da intermediari tra gli inserzionisti e le concessionarie pubblicitarie. Dispongono di vasti database di ricerche di mercato, compiono studi su dove e quando è meglio pubblicizzare un certo tipo di prodotti e studiano quanto e come bisogna spendere per ottenere il tipo di risultato desiderato.

I centri media sono cominciati ad arrivare in Italia all’inizio degli anni Ottanta. Le prime società erano piuttosto piccole e indipendenti e nacquero intorno a Publitalia, la concessionaria pubblicitaria di Mediaset. La nascita di una TV commerciale forte che dedicava una percentuale così alta della sua programmazione (fino al 40 per cento) proprio alla pubblicità rendeva conveniente per le aziende affidarsi a professionisti che di mestiere si occupavano di profilare gli ascoltatori, studiare gli spazi di messa in onda e il loro pubblico tipico. Con il passare del tempo il concentramento del mercato televisivo, che sostanzialmente per 20 anni è stato un duopolio con sei canali controllati da due sole società, ha portato per riflesso a un concentramento anche tra i centri media. Oggi il 70 per cento del mercato è controllato da quattro società, mentre gli altri si spartiscono ciò che rimane.

Un piccolo mercato complicato
Secondo la teoria economica classica, un mercato ha bisogno di molti compratori e venditori per funzionare bene. In questo modo si stabilisce una competizione virtuosa, i prezzi restano bassi e l’efficienza viene incentivata. Se invece i venditori sono pochi, una situazione chiamata “oligopolio”, l’effetto positivo della competizione diminuisce, i prezzi si alzano e l’efficienza si abbassa. Ed è altrettanto problematico l'”oligopsonio”, un mercato dove ci sono soltanto pochi compratori che grazie alla loro posizione vantaggiosa possono permettersi di pagare molto poco i venditori. Il mercato della pubblicità in Italia è stato per lungo tempo una specie di incrocio vizioso tra un oligopolio e un oligopsonio. I venditori della gran parte degli spazi pubblicitari sono stati per una ventina d’anni soltanto due: RAI e Mediaset. I centri media hanno rapidamente seguito un simile percorso di concentrazione e ora quattro società gestiscono quasi tutto il mercato. Gli acquirenti di spazi pubblicitari non sono mai stati pochi, invece, ma l’Italia è famosa per aver un tessuto produttivo fatto soprattutto di piccole aziende, con poche grandi società in grado di investire nel mercato pubblicitario. In Italia ci sono solo 15 mila aziende che fanno pubblicità. In Francia sono 25 mila, in Germania più di 40 mila. In una situazione del genere, la teoria economica classica prevede che si crei un mercato poco efficiente e trasparente. Ed è esattamente quello che è accaduto in Italia.

In un lungo rapporto sul mercato della pubblicità pubblicato nel 2010, l’AGCOM, l’autorità garante per le comunicazione, parlò di veri e propri «fallimenti nel funzionamento del settore pubblicitario». La ragione di questi fallimenti era proprio un mercato poco trasparente, dove le trattative vengono condotte a porte chiuse, a cui partecipano solo alcuni dei molti attori che lavorano nel mercato. Una differenza con gli altri paesi europei è che in Italia sostanzialmente non esistono listini pubblici dei prezzi delle inserzioni pubblicitarie. E quando esistono sono poco più che simbolici: durante le trattative le concessionarie arrivano a fare sconti fino al 90 per cento, a seconda del cliente che si trovano davanti: gran parte dei prezzi e degli accordi è stabilita sulla base dei rapporti di forza, delle offerte e dei pacchetti che i pochi attori possono confezionare e trattare. È una situazione che ricorda quella del capitalismo di relazione, il fenomeno tipicamente italiano per cui i grandi gruppi industriali hanno spesso fatto scelte economiche e industriali sulla base di relazioni e alleanze personali, più che su logiche legate al profitto. Questo paragone piace a Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’azienda alimentare Valsoia e di UPA, l’associazione che raggruppa e tutela gli interessi degli inserzionisti: «Si tratta di un aspetto culturale della nostra società, di una repubblica fondata sulla furbizia». Nel mercato della pubblicità spesso: «Si cercano le scorciatoie, si improvvisa. È un atteggiamento generalizzato che diventa brodo di coltura per comportanti distorsivi».

Kickbacks
Secondo molti addetti ai lavori, il caso più evidente di questa situazione è quello dei “diritti di negoziazione”. Funzionano così: un centro media riceve dall’inserzionista l’incarico di preparare un piano di investimenti pubblicitari e viene pagato per studiare la soluzione più conveniente per il cliente. In molti casi però il centro media si accorda per ricevere del denaro anche dai concessionari, cioè i rappresentanti di televisioni, radio e giornali. In altre parole, il centro media riceve spesso denaro da entrambi i lati della catena. Per il centro media, quindi, oltre all’interesse del cliente entra in gioco anche un altro fattore: cioè da quali concessionarie gli vengono pagati i diritti di negoziazione più alti. Nel peggiore dei casi, per il cliente sarebbe più conveniente che i suoi investimenti venissero indirizzati sul media X, ma l’investimento viene invece dirottato sul media Y che paga diritti di negoziazione più alti. In gergo, molti addetti ai lavori chiamano i diritti di negoziazione “kickbacks” che in inglese vuole dire, letteralmente, tangenti.

Non c’è niente di illegale in questo sistema, ma anche questo è un’eccezione italiana. Alcune persone che lavorano nelle concessionarie di importanti quotidiani italiani spiegano come spesso sia persino difficile far capire all’estero come funziona questa pratica tipicamente italiana. In Francia, ad esempio, tutto il sistema dei diritti di negoziazione è regolato dalla cosiddetta “Loi Sapin”. In Italia invece c’è un sostanziale far west, dove i concessionari possono offrire diritti di negoziazione, spazi omaggio e “overcommission” in cambio di investimenti da parte dei centri media. Sugli effetti di questa situazione Sassoli ha un’opinione molto precisa: «I diritti di negoziazione sono una distorsione del mercato. Da tempo chiediamo un intervento legislativo sul tema, ma non abbiamo trovato nessuna disponibilità in questo senso».

Il ritardo
La situazione negli anni sembra essere un po’ migliorata. Secondo Sassoli «oggi il mercato è diventato più trasparente, anche grazie al lavoro dell’UPA. Ora gli inserzionisti sono più informati e quando negoziano con il centro media spesso mettono sul tavolo anche questo tema». La ragione è che in parte il mercato stesso è cambiato. Il duopolio televisivo si è fortemente attenuato con l’arrivo di Sky e del digitale terrestre. Anche la quota della televisione sul totale degli investimenti pubblicitari si è ridotta a poco meno del 50 per cento (una percentuale che comunque rimane tra le più alte d’Europa). Secondo diversi operatori del settore, nella pratica l’uso dei diritti di negoziazione non sembra essere cambiato più di tanto, ma in una prospettiva più ampia diversi concessionari e inserzionisti dicono che le cose si stanno in qualche misura avvicinando alla situazione europea.

Quello italiano però, come dice Dal Sasso di Nielsen, rimane un mercato «arretrato per mille ragioni diverse». Una delle principali è il ritardo sulla banda larga, che danneggia il settore a tutti i livelli, dalle inserzioni, alla diffusione di internet fino all’e-commerce. Il mercato rimane rigido, l’offerta anelastica e le barriere all’ingresso di nuovi concorrenti alte e difficili da superare.
Su internet, per esempio, il travaso di investimenti dagli altri media in crisi c’è stato pochissimo: una generale arretratezza culturale nei confronti del digitale e dell’innovazione trattiene tutt’ora inserzionisti e centri media dal comprenderne le potenzialità e saperle gestire: i brand che continuano a sostentare l’informazione di carta in crisi con pagine di pubblicità sono quasi sempre assenti dai siti di news, e l’innovazione dei formati pubblicitari digitali è stata pressoché inesistente finora, per non parlare del lavoro di identificazione dei diversi target e contenitori, molto limitato. Come se non bastasse, la potenza di nuovi protagonisti della gestione dell’advertising come Google e Facebook spaventa e mette in difficoltà i tradizionali costruttori di campagne e investimenti, ma intimidisce ancora anche molti inserzionisti potenziali.

Davanti a un intrico di cause economiche e culturali così profondo non c’è una soluzione semplice. Nuovi investimenti sulla banda larga e su internet probabilmente porteranno a nuove opportunità di investimento e faciliteranno l’ingresso di nuovi operatori. Ma, secondo Dal Sasso, il mercato oramai si è ridotto e gli operatori del settore devono abituarsi a un mondo diverso e molto meno ricco: «Le cose oggi sono cambiate in maniera definitiva. Ci eravamo abituati a un mercato con numeri diversi, 10 miliardi di euro nel 2008. Ora dobbiamo ragionare con altre cifre, tenendo presente che non recupereremo in fretta quello che abbiamo perduto».
O, in altre parole, i signori Boglia hanno ancora molti anni davanti in cui potranno permettersi di ringraziare il presidente del Consiglio dalle pagine del più importante quotidiano nazionale.

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