I rischi delle campagne pubblicitarie sui social media

La Durex ha dovuto sospendere una promozione su Facebook: la città di Batman, in Turchia, aveva vinto un sondaggio per avviare un servizio di distribuzione di profilattici

Il 7 aprile 2013 l’azienda Reckitt Benckiser, proprietaria del marchio Durex – che produce e distribuisce profilattici – ha annunciato che la città turca di Batman era la vincitrice del concorso “SOS Condom”. È una campagna pubblicitaria online promossa dalla Durex in cui i fan della pagina Facebook, creata appositamente, dovevano votare la città che per prima avrebbe usufruito del nuovo servizio di distribuzione dell’azienda: tramite un’applicazione per smartphone o tramite computer, i cittadini della città vincitrice, in caso di necessità, avrebbero potuto chiedere una consegna immediata di profilattici.

I partecipanti del concorso hanno avuto due mesi per scegliere la città. È arrivata prima “Batman”, con 1.577 voti, davanti ad altre molto più grandi e conosciute come Parigi o Londra. Batman esiste davvero: è una città turca di circa 300 mila abitanti che si trova nella regione dell’Anatolia sudorientale. Alcuni esperti di social media hanno detto che il concorso potrebbe essere stato falsato dai troll, espressione che di solito si riferisce a persone che pubblicano cose online con il solo scopo di irritare i membri di una comunità virtuale e innescare infinite discussioni. E falsare i concorsi, in questo caso.

La Durex, che all’inizio dell’anno aveva sperimentato per poco tempo il nuovo servizio a Dubai, ha deciso abolire il concorso e la pagina Facebook è stata sospesa. Dunque, non se ne farà nulla, né a Batman, né altrove. Nonostante il risultato di questa campagna, però, le aziende intendono continuare a investire molto del proprio bilancio pubblicitario per campagne promozionali sui social media: secondo una ricerca americana, nei prossimi cinque anni la percentuale passerà in media al 22 per cento dall’8 per cento circa di oggi.

Il risultato del concorso è comunque servito ad alimentare il dibattito sui rischi per le aziende che decidono di fare campagne promozionali tramite i social media. Non si tratta del primo caso in cui un’azienda decide di avviare una campagna promozionale, prima di decidere di sospenderla a causa di effetti non desiderati: nel gennaio del 2012 McDonald’s aveva avviato una campagna su Twitter promuovendo l’hashtag #McDStories e chiedendo agli utenti di raccontare le proprie esperienze con i prodotti di McDonald’s, nella speranza che in molti raccontassero le esperienze positive vissute nei propri ristoranti. La maggioranza delle risposte fu invece negativa: molti parlarono piuttosto di problemi legati all’obesità o alla qualità del cibo dei prodotti di McDonald’s. La società fu costretta a sospendere la promozione nel giro di due ore.

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