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  • martedì 5 Giugno 2012

I problemi di pronuncia per IKEA in Thailandia

La società ha dovuto cambiare i nomi dei suoi prodotti, perché potevano causare alcuni imbarazzanti malintesi

Lo scorso anno IKEA ha aperto il suo primo negozio in Thailandia, a Bangkok. Uno dei problemi che la società svedese ha dovuto risolvere riguarda i nomi scandinavi dei suoi prodotti: in alcuni casi la loro pronuncia corrisponde a parole thailandesi riferibili a pratiche sessuali.

Per esempio, Redalen è il nome di un modello di letto di IKEA, ma in thailandese una parola simile viene usata per indicare un amplesso. Jättebra nel catalogo IKEA corrisponde a una pianta in vaso, ma in thailandese è un modo gergale di indicare i rapporti sessuali. Per evitare malintesi imbarazzanti, specie per una cultura particolarmente conservatrice come quella in Thailandia, IKEA ha messo insieme un gruppo di impiegati thailandesi cui è stato affidato il compito di analizzare i nomi dei prodotti dell’azienda e di modificare qualche lettera degli eventuali termini equivoci prima che questi vengano traslitterati nell’alfabeto thailandese. Il gruppo ha impiegato quattro anni per analizzare tutti i termini del catalogo e modificarli.

L’abitudine di IKEA di attribuire nomi scandinavi ai prodotti è stata inventata dal fondatore dell’azienda Ingvar Kamprad negli anni Cinquanta: all’inizio venivano usati nomi di città o di persona in modo da poterli memorizzare facilmente. Da allora i prodotti del catalogo sono diventati sempre più numerosi e sono state introdotte parole svedesi per i mobili del soggiorno, norvegesi per la camera da letto e danesi per zerbini e copri-water. La società ha progressivamente espanso il proprio giro di affari in più di 40 Paesi, offrendo un catalogo costantemente aggiornato di oltre novemila prodotti, ognuno con il suo nome. È inevitabile che espandendosi in nuovi mercati aumenti il rischio che i nomi dei suoi prodotti assumano significati diversi, spesso problematici, in altre lingue.

Il problema di adattare il nome di un prodotto alla lingua del Paese in cui è esportato non è nuovo. Quando la Coca Cola venne introdotta in Cina, nel 1927, la società si pose il problema di replicare il suono delle parole del marchio nella lingua locale. Scoprì che i commercianti del posto avevano già traslitterato il nome della bevanda in caratteri cinesi, ma non si erano accorti che in alcuni dialetti il significato dei caratteri era “una cavalla fissata con la cera” o “mordi il girino di cera”, in base all’intonazione con cui erano pronunciati. La Coca Cola allora modificò i caratteri in modo che il significato fosse “consentire alla bocca di gioire”. Più recentemente, nel 2003, la società alimentare britannica Sharwood lanciò una nuova salsa al curry chiamata Bundh, che nella lingua del Punjab, in India, ricordava una parola che significa, letteralmente, “fondoschiena”. In Cina il nome del motore di ricerca di Microsoft, Bing, ricorda la parola “malattia” o “pancake”. I capi di Microsoft decisero allora di rinominare il motore di ricerca in Biying, che richiama l’espressione cinese you qui bi ying, che significa «cerca e troverai».

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Foto: Il negozio IKEA a Bangkok pubblicato sulla pagina Facebook IKEA Thailand