Risparmiare energia per emulazione

Più degli incentivi fiscali e delle campagne mediatiche, è la pressione sociale che spinge a consumare meno

Un nuovo tipo di bolletta confronta i consumi energetici della propria casa con quelle dei vicini

di Elena Favilli

Negli ultimi anni si è discusso molto di come sensibilizzare le persone a un maggiore rispetto dell’ambiente. Nella maggior parte dei casi, i tentativi messi in atto dalle varie istituzioni hanno puntato su due fattori: maggiori informazioni e maggiori incentivi fiscali per chi sceglie di adottare tecnologie meno inquinanti. Eppure secondo alcune nuove ricerche condotte da psicologi e economisti comportamentali il vero fattore su cui puntare per produrre un atteggiamento più responsabile su vasta scala sarebbe semplicemente la pressione sociale. Oggi il Wall Street Journal racconta in un lungo articolo gli studi che hanno permesso di arrivare a questa conclusione.

Il primo studio è del 2008 ed è stato condotto in alcune camere di alberghi americani di media categoria. Nell’arco di tre mesi i ricercatori hanno testato gli effetti prodotti sul comportamento dei clienti dell’albergo da due diverse targhette che venivano appese in bagno. Entrambe invitavano a riutilizzare gli asciugamani, ma mentre una si limitava a dire «Aiutaci a salvare l’ambiente» e a dare prova del proprio rispetto per la natura, l’altra diceva «Unisciti agli altri ospiti dell’albergo e salva l’ambiente» e segnalava che il 75 percento dei clienti aveva già aderito al programma. Alla fine dei tre mesi i ricercatori hanno verificato che i clienti che leggevano la seconda etichetta tendevano a riutilizzare gli asciugamani con una frequenza molto maggiore rispetto a quelli del primo gruppo (+25 per cento).

Il secondo studio invece è stato condotto su alcune migliaia di abitazioni di San Marcos, in California. In questo caso i ricercatori hanno appeso quattro diversi avvisi sulle porte delle case. Tutti invitavano gli abitanti a usare le pale al posto dell’aria condizionata, ma anche in questo caso le motivazioni offerte erano leggermente diverse. Il primo diceva semplicemente che in quel modo avrebbero risparmiato 54 dollari al mese di elettricità, il secondo diceva che avrebbero evitato di sprigionare una certa quantità di gas serra, il terzo diceva che si trattava di una scelta responsabile e il quarto informava che il 77 percento dei loro vicini era già passato a quel metodo, una decisione che veniva descritta come «la scelta più popolare tra i membri della tua comunità».

Anche in questo caso i ricercatori hanno potuto constatare che le persone che leggevano l’ultimo messaggio erano quelle che poi effettivamente tendevano a ridurre di più i consumi energetici (-10%). In tutti gli altri casi la riduzione non è mai stata superiore al 3 per cento. In più monitorando i consumi energetici dei quattro gruppi nel lungo periodo si è potuto notare che – nonostante una progressiva e generalizzata diminuzione dell’attenzione ai consumi dopo la fine della campagna – le persone che comunque mantenevano un tasso di consumo energetico più basso erano sempre quelle appartenenti al quarto gruppo. «Le persone non si rendono conto di quanto sia forte il potere esercitato su di loro dalla massa», spiega Robert Cialdini, il professore della Arizona State University che ha coordinato entrambi gli studi, «è un segnale importante che ci indica in che direzione dovremmo andare».

Gli scienziati sostengono che quello della pressione sociale è un movente così forte che funziona con la stessa efficacia all’interno di qualsiasi cultura e che quindi andrebbe incentivato. Per esempio, alcuni ricercatori della Michigan State University hanno verificato che offrire dei contributi in denaro ai contadini cinesi per iniziare a usare sostanze a impatto ambientale più basso non era efficace quanto dire che i loro vicini avevano già iniziato a usare altri metodi. Negli Stati Uniti la OPower – un’azienda che fornisce software progettati per favorire il risparmio energetico – ha recentemente lanciato un tipo di bolletta che oltre a informare le persone sui consumi della propria abitazione e a confrontarli con quelli dei mesi e degli anni precedenti, li confronta anche con quelli dei vicini di casa. In questo modo le persone possono vedere a colpo d’occhio la loro posizione in classifica rispetto ai loro vicini e se sono migliorati trovano uno smile all’interno della bolletta. La OPower conferma che le case che ricevono abitualmente questo tipo di comunicazione mostrano una riduzione dei consumi energetici in media del 2 percento. Un valore che per quanto piccolo se preso singolarmente, diventa estremamente rilevante se moltiplicato su una scala di milioni di case.

Alcuni, scrive il Wall Street Journal, fanno notare che si tratta di misure che funzionano solo se chiedono di intervenire su comportamenti che non richiedono di compiere sacrifici troppo grossi, per i quali servirebbero invece delle politiche di incentivi fiscali più consistenti. Ma la maggior parte degli scienziati è ormai d’accordo nel dire che la rivoluzione energetica sarà anche una questione di piccole abitudini quotidiane.

(Foto credits Good)