Le pubblicità occulte nelle storie che ci raccontano su Instagram

Gli “storytime” sono un formato classico dei video di TikTok in cui una persona racconta alla telecamera una cosa che le è successa, che sia un litigio, un tradimento, un appuntamento andato male o un problema al lavoro. È sempre successo che queste storie fossero un po’ romanzate, o raccontate in modo esageratamente drammatico in modo da attirare l’attenzione e i commenti, o anche inventate di sana pianta per puro intrattenimento. Da qualche mese, però, è sempre più probabile che siano anche delle pubblicità nascoste, commissionate dalle aziende ai content creator in modo che il loro prodotto venga introdotto nel racconto senza dare l’idea che si tratti di una pubblicità.

È sicuramente il caso di @caroline.career, una content creator americana che negli scorsi mesi ha pubblicato decine di video quasi identici nei quali riprende delle finte videochiamate in cui i suoi superiori la trattano in modo accondiscendente, aggressivo o in alcuni casi illegale. In uno dei suoi video particolarmente commentati, per esempio, dice alla propria manager di essere incinta e viene licenziata in tronco.

La sezione commenti è piena di persone infuriate che le spiegano che quello che hanno appena sentito è illegale, che deve andarsene il prima possibile da un posto del genere, che dovrebbe cominciare subito a mandare curriculum.

In vari casi, i video stessi includono una rapida frase che dice «per fortuna ho già aggiornato il mio curriculum con Sprout», un servizio che genera CV e lettere di presentazione con l’intelligenza artificiale e invia candidature in automatico. E c’è un link a Sprout anche in cima al suo profilo: chi si iscrive passando da quel link ottiene uno sconto e fa guadagnare una commissione a chi ha pubblicato il video.

Lo stesso schema si trova in decine di altri account: uno dei video più visti del genere ha superato i 25 milioni di visualizzazioni e pubblicizza Sherlock, un servizio che permette di cercare le foto di una persona su internet per capire se ha profili su siti di incontri. In altri casi il prodotto compare a tre quarti di un racconto lungo due minuti su una suocera insopportabile, e il nome viene poi ripetuto nei commenti.

Un’altra azienda che ricorre molto a questo metodo è Spicy Cubes, che vende caramelle gommose presentate come un prodotto capace di aumentare il desiderio sessuale di chi le prende. Gli account che le promuovono pubblicano racconti costruiti su tradimenti, coppie in crisi o persone che si ritrovano per sbaglio a un sex party: storie che tengono incollato chi guarda per ragioni che non hanno niente a che fare con il prodotto, dentro le quali le caramelle vengono nominate una sola volta, spesso a tre quarti del video, come un dettaglio della vicenda.

È uno dei vari modi in cui negli ultimi anni le aziende hanno provato ad aggirare l’obbligo di segnalare i contenuti promozionali, che esiste in Italia come negli Stati Uniti e riguarda chiunque riceva un compenso, non solo gli influencer più seguiti.

Negli Stati Uniti la Federal Trade Commission, l’autorità che si occupa di tutela dei consumatori, ha aggiornato nel 2023 le linee guida sugli endorsement e sui testimonial: chiunque riceva soldi, prodotti o vantaggi da un’azienda deve dichiararlo in modo chiaro e visibile, con una scritta sul video o un hashtag all’inizio della didascalia. Dall’ottobre del 2024 esiste anche una regola specifica che vieta le recensioni false, comprese quelle generate dall’intelligenza artificiale, con sanzioni superiori ai 50mila dollari per ogni violazione.

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Robert Freund, un avvocato americano che assiste aziende e creator, ha spiegato alla newsletter Link in Bio che questi video sarebbero illegali anche se dichiarassero di essere pubblicità, perché le regole americane richiedono che una recensione corrisponda all’opinione sincera di chi la pronuncia, e chi recita a pagamento la parte di una cliente soddisfatta sta comunque ingannando il pubblico.

In Italia l’obbligo di rendere riconoscibile un contenuto pubblicitario deriva dagli articoli 22 e 23 del Codice del consumo e vale per chiunque, indipendentemente dal numero di follower. Ad aprile il Consiglio di Stato ha stabilito che non serve un contratto formale perché un post presentato come racconto spontaneo diventi una pratica commerciale ingannevole.

In Italia, comunque, di account di questo tipo se ne trovano ancora pochi, e con numeri molto più bassi rispetto a quelli statunitensi. Uno dei pochi casi è quello di una ragazza che pubblica video apparentemente sinceri sulla sua vita da studentessa: in uno di questi, per esempio, racconta di essere stata mandata dal preside perché era andata molto meglio in un compito in classe rispetto ai suoi compagni, e il suo professore pensava che avesse copiato.

Nel suo caso, tutti i video finiscono per parlare di Kiwi AI, un servizio che promette di aiutare le persone a studiare più in fretta a partire dai propri appunti. Tutti i suoi video sono pubblicità, ma pochi segnalano correttamente la cosa con diciture come “#ad” o l’etichetta “paid partnership”. La collaborazione con l’azienda viene piuttosto indicata in fondo alla descrizione del video, di cui su TikTok viene mostrata solo la prima riga, e che quindi raramente gli utenti vanno a leggere.

Il fatto che il fenomeno sia poco sviluppato in italiano non vuol dire che gli utenti italiani non lo incontrino, comunque: gli algoritmi delle piattaforme propongono da anni contenuti in inglese anche a chi pubblica e commenta in altre lingue, e i video costruiti intorno a un tradimento o a un partner sospettato di nascondere qualcosa circolano parecchio anche qui.

Il motivo per cui varie aziende investono in questo genere di pubblicità occulta è che moltissimi utenti sui social network sono ormai abituati a riconoscere immediatamente le pubblicità e a saltarle, e quindi segnalare che un contenuto è una pubblicità porta a perdere gran parte del pubblico nei primi secondi. Le aziende che ricorrono di più a questo metodo sono piccole e recenti, spesso servizi di intelligenza artificiale nati da pochi mesi, che non hanno un marchio riconoscibile né i soldi per costruirselo con la pubblicità tradizionale.

Per esempio l’account ufficiale di Summary AI, un servizio che riassume riunioni e documenti, ha poco più di 15mila follower e video che raccolgono qualche migliaio di visualizzazioni, mentre @.wfhgirl4, un account che pubblica sketch sul lavoro da casa e indirizza le persone alla stessa app, arriva regolarmente a decine o centinaia di migliaia di visualizzazioni.

Cose simili succedono da mesi anche su Reddit, popolare forum diviso in migliaia di comunità tematiche in cui le persone si scambiano consigli e opinioni. In sezioni come r/AmItheAsshole, dove chi scrive racconta un litigio e chiede agli altri utenti di stabilire chi ha ragione, e r/relationships, dedicata ai problemi di coppia, circolano storie costruite con lo stesso criterio delle finte storie su TikTok.

Sono scritte perché vengano commentate, condivise e soprattutto riprese altrove, dato che i post più discussi finiscono regolarmente dentro video, articoli e podcast in cui vengono letti ad alta voce e commentati. Josh Chinlund e Sarah O’Heeron, che conducono A Podcast Will Save This Relationship, seguito da circa 30mila persone su YouTube e da più di 440mila su TikTok, hanno per esempio raccontato che ormai prima di parlare di una storia trovata su Reddit devono verificare sempre che non siano in realtà delle pubblicità.

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