La Coca-Cola Zero è sempre più rossa

A metà luglio Coca-Cola ha presentato un nuovo progetto grafico realizzato per unificare la propria immagine in tutti e 200 i paesi in cui vende le sue bibite. Tra le scelte più rilevanti, e che raccontano la direzione che sta prendendo il marchio, c’è il cambiamento della confezione della Coca-Cola Zero che ora si distingue dalla versione classica zuccherata solo per pochi dettagli.

Oltre a questo il restyling di Coca-Cola ha riguardato vari elementi, dal font al logo, per uniformare e modernizzare alcune caratteristiche storiche del brand, e renderlo ancora più riconoscibile. L’ultimo aggiornamento all’immagine coordinata del marchio era stato realizzato nel 2021, cinque anni fa. Come spesso succede quando un’azienda così popolare apporta anche il minimo cambiamento al proprio aspetto, è arrivata anche qualche critica.

Nella sua nuova versione la Coca-Cola Zero ha bottiglie e lattine rosse molto simili alla Coca-Cola normale: le uniche differenze sono la scritta “Zero zuccheri” – ora più grande – e il tappo o il nastro che avvolge la confezione, entrambi neri. È un ulteriore sviluppo in un processo iniziato nel 2016, che sta portando la Coca-Cola Zero ad assomigliare sempre di più alla Coca-Cola classica. Quando fu messa sul mercato nel 2005, la Coca-Cola Zero era infatti un esperimento e per distinguerla era venduta in confezioni nere. Dato il grande successo ottenuto, però, negli anni il nero è stato gradualmente ridotto e limitato solo ad alcuni particolari.

Courtney O’Brien, esperta di marketing ed ex dipendente di Coca-Cola intervistata dalla rivista statunitense Inc, ha raccontato che la progressiva demonizzazione delle bevande zuccherate avvenuta negli ultimi anni ha portato la Coca-Cola Zero a diventare il futuro del marchio, mentre la Coca-Cola classica è considerata una specie di versione più vintage. Le due bibite sarebbero state rese progressivamente più simili e associate entrambe ai colori bianco e rosso per comunicare che si tratta dello stesso prodotto, e dare rilievo al marchio più che alla presenza o all’assenza dello zucchero.

La somiglianza tra le confezioni può però avere delle controindicazioni, prima fra tutte il fatto che persone che non possono consumare zuccheri o che non lo vogliono fare si confondano e comprino la versione della bibita sbagliata.

Un’altra critica emersa sui social tra chi ha commentato la notizia del restyling di Coca-Cola riguarda il fatto che il font usato per le scritte complementari al logo del marchio (come “Zero zuccheri” o “Delicious and refreshing”) sarebbe troppo simile a quello usato dall’azienda di sigarette Marlboro. Le critiche sono state fomentate da un trend che si è diffuso su TikTok secondo cui le bibite gassate come la Coca-Cola non sarebbero altro che “sigarette da frigo”, cioè ugualmente dannose.

L’associazione è stata ripresa da diversi giornali negli Stati Uniti, dove la diffusione di bibite zuccherate è da tempo discussa come problema sanitario. Il nuovo font presentato da Coca-Cola per le scritte complementari si chiama “Better with”, ed è uno Slab Serif (cioè un carattere con grazie spesse e squadrate) personalizzato, che richiama il carattere che storicamente veniva utilizzato dall’azienda. In realtà era già stato utilizzato nel 2023 per una pubblicità natalizia, ma allora nessuno aveva evidenziato la somiglianza con il font di Marlboro.

Coca-Cola ha detto di averlo scelto perché si uniforma meglio con il logo del marchio rispetto al Sans Serif (cioè un carattere senza grazie), più rigido e squadrato che utilizzava in precedenza. La scelta di Coca-Cola si inserisce comunque in una più generale diffusione dei font con le grazie, che ultimamente piacciono molto perché richiamano un’estetica vintage: diversi brand e uffici pubblici di recente hanno iniziato a utilizzarli.

Tra le altre novità – impercettibili ai più – c’è l’affinamento del logo. La scritta “Coca-Cola” ha mantenuto il suo storico font Spencerian Script, ma è stato leggermente modificato per funzionare meglio su tutti i supporti (lattine, bottiglie di plastica e bottiglie di vetro). Anche il nastro illustrato che avvolge le confezioni è stato leggermente modificato e reso più centrale nel design delle confezioni.