Netflix fatica a trattenere gli spettatori per le seconde stagioni

Netflix ha un problema che è sempre meno eludibile: gli spettatori delle sue serie, invece di crescere di stagione in stagione, crollano dopo la prima. Per tanti anni non è stato un problema perché il numero di abbonati aumentava regolarmente, ma ora che crescono meno il fatto che siano anche poco coinvolti è più grave. Di regola il modello della serialità prevede che le serie aumentino i loro spettatori andando avanti, era così quando andavano solo sulla televisione generalista ed è rimasto così anche su altre piattaforme. La maggior parte delle serie Netflix invece tocca l’apice con la prima stagione. Già alla seconda gli spettatori diminuiscono con percentuali superiori a quelle della concorrenza.

Non è quindi una caratteristica delle piattaforme o una tendenza che ha a che fare con le abitudini del pubblico. Su Disney+, HBO Max e Apple TV capita spesso che le serie che vanno bene aumentino gli spettatori di stagione in stagione, come successo a Ted Lasso, The White Lotus e The Last of Us. E anche quando ne perdono, lo fanno in quantità ragionevoli: House of the Dragon ha perso per esempio l’8 per cento del pubblico tra la seconda e la terza stagione su HBO Max.

Invece solo quest’anno su Netflix la seconda stagione di una serie andata bene come One Piece ha perso il 30 per cento degli spettatori. Per Beef la percentuale sale al 58, per The Four Seasons al 63, per Come uccidono le brave ragazze addirittura all’80. Non è tutto così, anche Netflix ha i suoi casi di successo, da Bridgerton a Stranger Things, ma la tendenza generale è un’altra.

La conseguenza è che Netflix da un anno almeno sta avendo un contraccolpo in borsa. Da agosto 2025 ha perso più del 40% del proprio valore proprio perché fatica a convincere gli investitori che il tasso di abbandono delle serie non sia un problema. Il suo modello è sempre stato quello di puntare ad aumentare gli abbonati, ed è questa metrica che ha guidato per anni il valore in borsa. Avere sempre delle novità attraenti era la maniera migliore per attirare nuovi utenti: sono infatti le novità che stimolano i nuovi abbonamenti, non le seconde o terze stagioni che al massimo trattengono gli abbonati che già ci sono. Per questo ancora adesso su Netflix escono diverse nuove serie ogni mese, più che in ogni altra piattaforma, nella speranza che qualcuna diventi un successone come è capitato ad Adolescence o a La sua verità. Ma da quando è uscita, nei primi giorni del 2026, non ci sono stati altri successi simili.

Il tasso di coinvolgimento degli utenti e la quantità di ore guardate complessivamente ogni mese, quindi, cresce molto meno di quel che dovrebbe. Il fatto che nel frattempo il numero degli abbonati sia aumentato (grazie al progressivo blocco della condivisione degli account tra nuclei diversi) ha solo parzialmente mascherato il problema che Ted Sarandos, CEO della società, ha detto di non considerare importante. Di certo però Netflix ha cominciato a prendere provvedimenti.

Il primo è stato quello di aprirsi a un tipo di programmazione diversa. Non più solo film e serie, come era stato fino a pochi anni fa, ma anche reality, programmi televisivi ed eventi sportivi dal vivo. Nonostante in pochi lo sappiano, perché non stanno andando bene, Netflix distribuisce anche podcast, spesso collegati alle serie, proprio sperando di aumentare il coinvolgimento dei suoi utenti.

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Il secondo intervento invece è stato quello di cominciare a riconsiderare la sua politica di distribuzione di tutti gli episodi insieme, nonostante sia sempre stata un pilastro della propria identità. È stata infatti Netflix a inventare il concetto di binge watching, quando mise online tutti insieme tutti gli episodi della prima stagione di House of Cards, la sua prima serie. Fu una grande trovata: gli spettatori erano abituati alla tv lineare e di colpo non erano più obbligati a guardare le serie nel momento in cui andavano in onda.

Adesso che al contrario c’è una grande offerta di piattaforme e il binge watching non è più una novità, Disney+, HBO e Apple TV sono quasi tutte tornate alla distribuzione canonica, cioè un episodio a settimana, così da prolungare la fruizione e tenere agganciati gli spettatori per più tempo. Sperando che se la serie piace ci sia più tempo per loro per parlarne e far funzionare il passaparola.

Un punto di vista molto diverso sulla questione lo fornisce il sito TechCrunch, che analizza la questione da un punto di vista tecnologico. Per loro il problema di Netflix è aver superato la concorrenza sia della tv via cavo (nel 2025 lo streaming, che Netflix ha inventato, ha superato la tv tradizionale per numero di spettatori) sia quella delle altre piattaforme, avendo molti più abbonati. I suoi rivali ora sono YouTube e TikTok, due piattaforme che invece hanno un tasso altissimo di coinvolgimento degli utenti.

È per questo che recentemente l’app di Netflix è sempre più organizzata come quelle di YouTube e TikTok, con qualcosa che somiglia a un feed da scrollare. Da questo punto di vista quello che è un problema secondo i parametri tradizionali, cioè l’eccesso di novità e la scarsa fidelizzazione, diventa un punto di forza perché un continuo rifornimento di novità e prime stagioni (o addirittura uniche stagioni) sarebbe più in linea con la fruizione rapida ed estemporanea dei contenuti delle piattaforme rivali.

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