Come una newsletter, ma di carta

Ogni mese migliaia di persone in tutto il mondo aspettano che nella cassetta delle lettere compaiano delle buste decorate a mano. Dentro ci possono trovare una lettera battuta a macchina o scritta a penna, un’illustrazione originale oppure adesivi, ricette, fotografie, segnalibri, piccoli calendari, idee di attività da svolgere quel mese, poesie o racconti inediti.

A preparare e spedire tutto sono illustratori, artisti, fotografi e scrittori che gestiscono il progetto da casa e lo finanziano con degli abbonamenti che si aggirano in media tra i 10 e i 15 euro al mese. Si chiamano snail mail club, dall’espressione inglese snail mail, cioè posta ordinaria, e sono un formato a metà tra quello delle newsletter a pagamento e quello delle cosiddette subscription box. Da un paio d’anni si stanno diffondendo soprattutto tra creativi come modo per monetizzare il sostegno dei follower, offrendo loro qualcosa di tangibile in cambio.

Il modello economico non è molto diverso da quello delle persone che sostengono i propri content creator preferiti su piattaforme di abbonamenti come Patreon o Substack: si versa una piccola somma fissa ogni mese e in cambio si riceve con regolarità qualcosa di esclusivo riservato a chi paga.

Chi ha avviato questo tipo di progetti spesso spiega di averlo fatto perché sui social il suo lavoro fatica a raggiungere regolarmente il suo pubblico: sempre più spesso e diversamente da qualche anno fa, infatti, su piattaforme come Instagram e TikTok i post non vengono più mostrati sistematicamente a tutti i follower, ma selezionati e ordinati in base a quanto l’algoritmo prevede che vengano guardati, commentati e condivisi.

Jaylan Birdsong, artista di Atlanta che ha fondato il club Perch Post, ha spiegato a Dazed che il suo lavoro pubblicato su Instagram spariva nel vuoto, arrivando poco oltre la sua cerchia più stretta. La situazione è peggiorata quando le immagini generate dall’intelligenza artificiale hanno iniziato a ricevere più visibilità delle opere fatte a mano. Il suo club è arrivato a oltre 1600 abbonati.

Aprire uno snail mail club, come una newsletter o un profilo su Patreon, permette di aggirare questo problema, perché mette in contatto diretto l’artista con chi lo segue. Il pubblico non dipende più dalla piattaforma per sapere che è uscito qualcosa di nuovo, e gli artisti sanno quante persone stanno raggiungendo e possono contare su un numero di abbonati abbastanza stabile.

La fotografa milanese Veronica Ciccotti, per esempio, dice al Post che ha cominciato il proprio mail club nel settembre del 2025, prendendo ispirazione da un video visto su TikTok in cui un’illustratrice spediva adesivi agli abbonati. «Sono sempre stata una persona molto analogica, fotografo spesso su pellicola e mi è sempre piaciuto stampare le fotografie, quindi il mail club è una cosa che mi calzava», racconta. «Ma penso che ci sia un rinnovato desiderio di tornare a fare qualcosa di fisico, come conseguenza di come sono cambiati i social».

Le buste che spedisce includono ogni mese una lettera scritta da lei, una sua fotografia inedita e una stampa: le scrive in italiano, traducendole però in francese o in inglese a seconda dell’origine della persona abbonata. Per ora ha un centinaio di iscritti. «Penso che la maggior parte di loro amino semplicemente ricevere una lettera: non c’è una notifica che li avvisi, e non si conosce il tempo di attesa, quindi non si sa mai quando aspettarsela».

L’interesse per gli snail mail club ha molto a che fare anche con la rinnovata passione del pubblico – soprattutto quello più giovane – per gli oggetti fisici e per gli hobby “analogici”: tornare a leggere su carta, ascoltare musica su CD o vinile, guardare film in dvd o al cinema anziché sulle piattaforme di streaming, fare le foto con una macchina fotografica compatta digitale, se non proprio analogica.

In particolare, i mail club attraggono un pubblico spesso molto femminile appassionato di attività come il “junk journaling” – i collage fatti incollando scontrini, biglietti del cinema e adesivi su appositi quaderni – o di contenuti “whimsical”, ovvero con un approccio alla vita giocoso e un po’ infantile, fatto di piccole cose che suscitano meraviglia e tenerezza. Nel caso degli snail mail club, questo gusto si ritrova nei temi e negli oggetti che riempiono le buste: adesivi, illustrazioni di animali o di fiori, carte dei tarocchi, francobolli decorativi, ritagli dallo stile vintage.

Molti abbonati, poi, rivendicano anche la volontà di sostenere economicamente in modo diretto chi produce arte, mentre i contenuti generati dall’intelligenza artificiale diventano sempre più diffusi e difficili da distinguere da quelli realizzati da persone.

– Leggi anche: Ora sottolineare che qualcosa non è fatto con l’AI è una mossa di marketing

L’interesse è cresciuto molto in poco tempo. Nell’ultimo anno le ricerche di “snail mail club” su Google sono aumentate di circa 6 volte, mentre su Pinterest quelle per “snail mail ideas” hanno avuto un picco del 245 per cento, secondo i dati raccolti da Business Insider.

In Italia il fenomeno è ancora agli inizi e riguarda una decina di persone: tra loro c’è il Biscotto Snail Mail Club, spedito dalla provincia di Bologna, che include ogni mese stampe dipinte a mano, lettere decorate, ricette copiate da riviste di cucina degli anni Settanta e fotografie di pasticceria, e destina una parte dei ricavi a rifugi per animali randagi. Il suo sito è interamente in inglese e si rivolge a chi ordina dall’estero. Un altro è lo snail mail club di @et.quette, una content creator, storica e costumista che da un paio di mesi ha lanciato un “club della cassetta delle lettere” che invia ogni mese una lettera, una fotografia, degli adesivi e un’illustrazione da colorare.

Negli Stati Uniti, in Australia e in altri paesi anglofoni, invece, il settore è decisamente più affollato, e c’è chi raggiunge numeri notevoli. Trinity Shiroma, un’artista di Orlando, in Florida, ogni mese dipinge a mano un monumento famoso e lo spedisce ai suoi oltre 2.700 abbonati insieme a una lettera e a un lavoretto da costruire: ha raccontato a CNBC che ormai guadagna circa 18mila dollari al mese soltanto in questo modo. Kiki Klassen, che vive a Niagara, in Canada, prepara quasi 900 buste al mese con lettere e cartoline illustrate e incassa in media 4mila dollari al mese. Bo Natakhin, ex fotografo di moda di Toronto, manda un piccolo ricettario ogni mese a circa 4mila abbonati. Kaelyn Marie Williams, artista e costumista di Knoxville, nel Tennessee, ne spedisce invece uno dedicato alla storia della moda, con una guida per ricostruire un punto di cucito di un’epoca passata, e ha circa 550 abbonati.

Martina Calvi, creator italo-australiana con un ampio seguito, aveva raggiunto più di un migliaio di abbonati prima di decidere di chiudere il suo mail club, considerandolo troppo stancante. Spedire lettere personalizzate e fatte a mano ogni mese, infatti, richiede molto lavoro manuale. La preparazione di ogni uscita richiede settimane tra scrittura, illustrazione, stampa e confezionamento, e diverse persone hanno raccontato di passare intere serate a chiudere buste a mano. Chi ha pochi abbonati spesso arriva a malapena a coprire le spese, dato che stampa e spedizione incidono parecchio sul prezzo di ogni busta.

Victoria Ng, che gestisce il club Friends of Pinato da Berlino, ha spiegato a Dazed che un lavoro fatto a mano e curato ha bisogno di prezzi adeguati, ma che varie persone nella comunità degli snail mail club vendono le proprie buste a prezzi molto bassi, spingendo di fatto anche gli altri ad abbassarli per non perdere abbonati.

Elena Torri, l’autrice dell’ETquette Mail Club, dice per esempio che il sistema postale italiano è piuttosto oneroso per chi vuole intraprendere un progetto di questo tipo. L’abbonamento mensile al suo mail club costa 8 euro al mese per chi vive in Europa, 11 per chi vive in America, Africa e Asia e 14 per chi è in Oceania: la scelta è stata fortemente orientata dal prezzo dei francobolli e delle tasse da pagare su un servizio simile. «Fino a qualche anno fa i francobolli costavano 87 centesimi, adesso costano 1 euro e 30, che è una fucilata. Mi rendo conto di non essere assolutamente competitiva rispetto ad altri mail club, anche perché Poste Italiane ha un limite di 20 grammi a busta, mentre all’estero la maggior parte delle persone ha un limite di 50 grammi», racconta. «Quello che spedisco io è il massimo che mi è consentito, ma ogni mese comunque cerco di arrabattarmi e di trovare sempre cose carine da spedire».

– Leggi anche: Cosa è rimasto delle cartoline