Non basta essere Brad Pitt per vendere una crema

Nel settembre del 2022, Brad Pitt annunciò Le Domaine, una linea di prodotti per la pelle ispirata alle proprietà antiossidanti dell’uva del suo vigneto francese. L’operazione in sé non era inaudita: negli ultimi anni succede sempre più spesso che le celebrità creino dei propri marchi e linee di prodotti, specie nel settore dei cosmetici. Il motivo è abbastanza semplice: sono facili da produrre – esistono aziende che in poche settimane creano prodotti nuovi basati formulazioni preesistenti – e per chi ha milioni di follower i costi della promozione sono praticamente inesistenti e i margini di guadagno altissimi.

Nel caso di Le Domaine, però, varie cose andarono storte. Il costo dei prodotti, intanto, venne considerato troppo alto: un siero costava 385 dollari, una crema 320. Ma, soprattutto, divenne presto evidente che a Pitt, del beauty, non interessava nulla: in un’intervista ammise di non essersi mai particolarmente interessato alla cura della pelle, e quando gli venne chiesto di fare un video di dimostrazione dei prodotti si rifiutò.

L’episodio fece molto discutere, e Pitt ricevette una lettera aperta da un gruppo di fondatrici di marchi indipendenti del settore, che lo accusavano di aver avviato questa attività con poca serietà e solo per fare soldi facilmente. Le Domaine cambiò poi nome in Beau Domaine, e venne querelato da un marchio con un nome molto simile, che accusò Pitt di aver usato un’identità grafica troppo simile alla sua.

La causa è tuttora in corso, e nel frattempo quasi nessuno ricorda dell’esistenza di questa linea di prodotti di Brad Pitt. È una storia simile a tante altre, anche perché negli ultimi anni il lancio di un prodotto o di un marchio è diventato quasi una tappa obbligata nella carriera delle celebrità, ma tra qualche marchio diventato arcifamoso ce ne sono molti che si sono rivelati un fallimento.

Secondo una ricerca della Harvard Business Review, quando il marchio di una celebrità non funziona il problema è quasi sempre quello che loro chiamano “fit”, ovvero la coerenza tra l’immagine pubblica della celebrità e il prodotto che vende. Un esempio è quello di Beyoncé, che negli anni Dieci provò a lanciare Ivy Park, una linea di abbigliamento sportivo. Le vendite non andarono mai particolarmente bene, in gran parte perché il pubblico la associava a un’estetica glamour e iper-curata che aveva poco a che fare con lo sport.

«Le celebrità sono solitamente note per qualcosa: un settore di competenza, un punto di vista ben definito, un’estetica distintiva o uno stile di vita particolare», si legge nel report. «La chiave del successo, quindi, è sfruttare questi aspetti e trasferirli al brand in modo coerente con l’immagine della celebrità». Brad Pitt, pur considerato uno degli uomini più belli della sua generazione, non è riuscito a correlare la propria bellezza all’utilizzo sistematico di prodotti come quelli che aveva messo in vendita.

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Un altro esempio è quello di Jennifer Lopez, che nel 2021 lanciò JLo Beauty, una linea di prodotti per la pelle basata sull’olio d’oliva, che presentò come il segreto del suo aspetto giovanile. In altre interviste nel corso degli anni, però, la cantante aveva descritto una routine di cura della pelle molto più elaborata, basata su prodotti di lusso e trattamenti dermatologici costosi, e soprattutto non aveva mai menzionato l’olio d’oliva. Quando i consumatori lo scoprirono, il brand perse ogni pretesa di autenticità.

I marchi di celebrità diventati più famosi sono quelli che invece si sono dimostrati credibili. Fenty Beauty, lanciato da Rihanna nel 2017, arrivò sul mercato con quaranta sfumature di fondotinta in un momento in cui la maggior parte dei brand ne offriva molte meno, concentrate su tonalità di pelle medio-chiare: rispondeva a un bisogno concreto che una parte consistente del pubblico stava effettivamente cercando di soddisfare. Il fatto che Rihanna non fosse bianca, e quindi potesse aver incontrato personalmente il problema di non trovare un fondotinta adatto alla sua pelle, aiutò.

Un altro marchio di enorme successo, soprattutto negli Stati Uniti, è Rhode della modella Hailey Bieber. Bieber documentava tutti i passaggi di pulizia e cura della pelle sui social già prima del lancio, e aveva creato una comunità di follower che si fidavano dei suoi consigli e che conoscevano la sua passione per il settore. Rare Beauty, il marchio di trucchi e cura della pelle dell’attrice Selena Gomez, ha annunciato invece fin da subito che una parte dei profitti sarebbe andata al Rare Impact Fund, un fondo dedicato alla salute mentale. Gomez ha parlato pubblicamente per anni della propria depressione e del ricovero in una struttura psichiatrica, e il fatto che il suo marchio rifletta questa storia ha contribuito a comunicare una certa credibilità.

«Da questi esempi risulta chiaro che, se i marchi legati alle celebrità vogliono decollare nell’era dell’influencer marketing e dei social media, devono poter contare almeno su un pubblico profondamente coinvolto, su un’affinità autentica tra la celebrità e il prodotto, su un prodotto di qualità superiore e su un forte coinvolgimento reciproco con i fan e i follower», riassumono i ricercatori. «Senza questi elementi, nemmeno tutta la fama del mondo basterà a far decollare un brand».

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Esempi di questo tipo si trovano anche in altri settori, e specialmente in quello della ristorazione. Tenere aperto un locale di successo è difficile anche quando i gestori sono professionisti del settore, dato che i margini sono bassi e i costi fissi molto alti. La fama di chi li apre può attirare l’attenzione e la curiosità del pubblico per qualche mese, ma non ha necessariamente effetto a lungo termine.

L’hanno scoperto, negli anni, varie celebrità anche molto famose. Nel 1991 Bruce Willis, Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger aprirono la catena Planet Hollywood, una sorta di Rock’n’Roll Café con cimeli provenienti da film famosi. La catena si espanse molto velocemente, ed entro la metà degli anni Novanta aveva più di 60 ristoranti in tutto il mondo. Il modello però non reggeva: i clienti venivano una volta per vedere i cimeli, ma il cibo era considerato mediocre e i prezzi troppo alti. Quando la catena smise di espandersi, i costi fissi enormi dei locali diventarono insostenibili. Nel 1999 dichiarò fallimento con 156 milioni di dollari di debiti. Ha continuato a sopravvivere in forma ridottissima in alcune città turistiche legate al settore dell’intrattenimento, ed è fallita definitivamente nell’aprile del 2025.

Successero cose simili a Dive!, ristorante a tema sottomarini aperto da Steven Spielberg e Jeffrey Katzenberg a Los Angeles negli anni Novanta, e a Fashion Café, una catena sponsorizzata da Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Elle Macpherson e Christy Turlington. Il cantante Justin Timberlake, per esempio, nel tempo ha aperto tre ristoranti: Chi a Los Angeles e Destino, e Southern Hospitality a New York. Nessuno dei tre è rimasto aperto a lungo. Nel 2023, invece, i Jonas Brothers aprirono un ristorante a Las Vegas: ha chiuso pochi giorni fa.