La campagna di Starbucks Corea che ha apparentemente ironizzato su un massacro
Nell'anniversario della repressione della rivolta di Gwangju del 1980 ha presentato una linea di bicchieri chiamati “tank”, carro armato
L’amministratore delegato di Starbucks Corea Son Jung-hyun è stato licenziato dopo le molte proteste suscitate da una campagna pubblicitaria che sembrava ironizzare su un episodio violento della storia della Corea del Sud. La divisione locale della catena di caffetterie ha infatti presentato una promozione su alcuni bicchieri termici da caffè indicandola come “Tank Day”, giorno del carro armato, proprio nell’anniversario di un massacro compiuto dall’esercito sudcoreano contro la popolazione civile.
Il senso della pubblicità era sottolineare quanto fossero capienti i bicchieri, visto che “tank” significa anche serbatoio. Ma molti hanno pensato subito all’altro significato. Il 18 maggio 1980 infatti i soldati sudcoreani, usando proprio dei carri armati, uccisero centinaia di persone che stavano partecipando a una ribellione contro la dittatura del presidente Chun Doo-hwan, in quello che è ricordato come “massacro di Gwangju”.
Indagini successive conclusero che in quell’occasione i militari del regime violentarono almeno 17 donne. È uno degli episodi più tragici della storia della Corea del Sud, centrale nel violento processo che portò alla democrazia e raccontato anche nel romanzo Atti umani della scrittrice Han Kang, vincitrice del premio Nobel per la letteratura.
La combinazione tra il nome della campagna e la data scelta ha provocato forti critiche online e appelli al boicottaggio. Anche il presidente sudcoreano Lee Jae Myung ha criticato la campagna dicendo di essere «indignato per il comportamento inumano» di Starbucks.
Starbucks ha detto che è stato un errore e una coincidenza, ma sono stati avanzati sospetti che invece l’allusione fosse voluta. Un’organizzazione di familiari delle vittime del massacro di Gwangju e attivisti ha definito la campagna «chiaramente una crudele presa in giro», associandola all’orientamento politico di Starbucks Corea. La divisione locale infatti non è di proprietà della casa madre statunitense ma del gruppo sudcoreano Shinsegae, il cui presidente Chung Yong-jin è noto per le simpatie di estrema destra.
(uno screenshot della pubblicità)
Le coincidenze sconvenienti comunque non finivano lì. La promozione di Starbucks includeva anche un appello a sbattere rumorosamente il bicchiere sul tavolo, ma utilizzava la parola, “tak”, che è la stessa che usò la polizia sudcoreana per giustificare un altro episodio di repressione molto noto nella storia nazionale.
Nel 1987 lo studente e attivista Park Jong-chul fu ucciso mentre era in custodia della polizia, che inizialmente sostenne che fosse morto per lo shock provocato da un pugno sul tavolo di un agente. Solo in seguito ammise che fu torturato a morte. Fu un episodio che alimentò le proteste che avrebbero poi portato alle riforme democratiche in Corea del Sud e alla fine della dittatura, l’anno successivo.
Starbucks ha ritirato la campagna poche ore dopo averla presentata, pubblicando una nota in cui si scusava per aver mancato di rispetto e sensibilità in un giorno così importante per la Corea del Sud. Ha aggiunto che la serie di bicchieri “Tank” era solo una di quelle presentate tra il 15 e il 26 maggio. Il presidente del gruppo Shinsegae ha poi licenziato l’amministratore delegato Son Jung-hyun, e ha deciso altre misure disciplinari per le persone che avevano approvato la campagna.
