Tim Cook il consolidatore

Quando nell’estate del 2011 Tim Cook fu scelto come nuovo CEO di Apple, la società aveva un valore in borsa di quasi 350 miliardi di dollari. Quindici anni dopo, mentre Cook si appresta a lasciare la guida di una delle aziende tecnologiche più influenti e ricche al mondo, il valore di Apple è di circa quattromila miliardi di dollari. Per la maggior parte degli analisti, avere decuplicato il valore di una società sarebbe un risultato più che sufficiente per definire il successo di un amministratore delegato, ma in questi quindici anni Tim Cook è stato molto altro.

Ha trasformato Apple in una società di servizi oltre che di dispositivi, cementando il successo degli iPhone e dei Mac, ha organizzato una catena di approvvigionamento senza precedenti e ha coltivato e mantenuto strette relazioni con i paesi asiatici, dove si produce la quasi totalità dei suoi prodotti. Ha anche avuto un ruolo politico, cercando di barcamenarsi tra le tante contraddizioni di due amministrazioni Trump e le regole imposte dall’Unione Europea per arginare la posizione dominante di Apple in un settore come quello informatico, cruciale per lo sviluppo economico.

Cook, che ha 65 anni, a settembre lascerà il proprio incarico a John Ternus, a lungo dirigente di Apple che di anni ne ha 50, la stessa età che aveva Cook quando assunse la direzione dell’azienda da Steve Jobs. Nel 2011 il passaggio di consegne avvenne in un clima molto diverso e denso di implicazioni.

Jobs, il cofondatore di Apple e il visionario carismatico che ne aveva decretato il successo, era malato. Aveva da otto anni un tumore al pancreas, ma nonostante terapie e trapianti le sue condizioni di salute erano via via peggiorate. Aveva continuato a gestire tra grandi difficoltà la società, ma in quell’estate del 2011 annunciò di non essere più in grado di farlo al pieno delle sue possibilità con il rischio di danneggiare l’azienda. Indicò Tim Cook come suo successore, tra dubbi e incertezze di molti analisti che non vedevano nel nuovo CEO le qualità geniali di Jobs e il suo spirito di innovatore.

Non avevano torto, ma in quel momento ad Apple serviva altro.

La gestione di Steve Jobs era stata da sempre travagliata, per non dire proprio instabile, con allontanamenti e ritorni dello stesso CEO e molti conflitti interni. Jobs era convinto che Apple dovesse innovare con prodotti all’avanguardia, non necessariamente nuovi e mai immaginati dalla concorrenza, ma migliori rispetto a qualsiasi cosa ci fosse sul mercato. La forte spinta all’innovazione aveva portato in quel periodo agli iPhone e agli iPad, due prodotti riconosciuti per la loro qualità e le loro potenzialità, che avevano bisogno di stabilizzarsi ed espandersi sul mercato. Ancora prima che Jobs lasciasse, il compito di ottenere questo risultato era stato affidato a Cook, che lo fece proprio anche nel momento in cui divenne CEO.

Se Steve Jobs fu l’innovatore, Tim Cook è stato il consolidatore. Capì da subito che iPhone e iPad avevano enormi possibilità e che sarebbe stato necessario almeno un decennio per esplorarle e sfruttarle tutte. Non servivano per forza nuovi prodotti – il “cosa c’è dopo” cercato ossessivamente da Jobs – ma aggiornamenti periodici di quelli esistenti e un sistema produttivo affidabile e veloce per soddisfare la crescente domanda.

Nei primi tempi potevano essere necessarie settimane di attesa per avere un iPhone di ultima generazione. Oggi è da subito disponibile, senza lunghe attese. Non è banale per un prodotto che vende ogni settimana milioni di modelli, e non fu semplice raggiungere questi livelli di efficienza.

Cook è considerato il principale artefice della struttura di produzione e approvvigionamento che li rende possibili. Ha viaggiato di frequente in Cina per convincere le grandi aziende a privilegiare la produzione dei dispositivi Apple, occupandosi spesso anche dell’indotto dei fornitori che forniscono le centinaia di componenti che messe insieme formano un iPhone, un iPad, un Mac o un Apple Watch.

Ha anche quasi azzerato i tempi di giacenza dei prodotti nei magazzini, in modo da ridurre i costi della logistica. La riduzione è stata tale che oggi un prodotto Apple appena acquistato è stato prodotto pochi giorni prima, magari dall’altra parte del mondo. Quasi sempre in Asia. Quando l’alta dipendenza dai produttori cinesi rischiava di diventare un punto debole, infatti, Cook si diede da fare con altri paesi come il Vietnam e l’India per differenziare i fornitori.

A differenza di Jobs, Cook ha anche dimostrato di avere una maggiore sensibilità sulle condizioni dei lavoratori nei giganteschi impianti industriali, soprattutto cinesi. Nei primi anni degli iPhone diverse inchieste giornalistiche avevano mostrato come i lavoratori fossero sfruttati con turni massacranti e il sospetto che venissero fatti lavorare minorenni. Il tasso di suicidi era alto, tanto da avere indotto alcune aziende a mettere reti all’esterno dei dormitori in corrispondenza delle finestre ai piani più alti.

Nei suoi primi anni da CEO, Cook rispose apertamente alle critiche e riconobbe il problema, promettendo di lavorare con i fornitori locali e alludendo alla possibilità di annullare contratti miliardari con loro, nel caso in cui la situazione non fosse migliorata. Apple pubblica periodicamente rapporti sulle condizioni dei lavoratori in Asia e non sono stati più segnalati casi di lavoro minorile, anche se ci sono dubbi sull’efficacia dei controlli e la loro affidabilità.

Produrre quasi senza magazzino implica avere un calendario fisso, senza molti effetti sorpresa come piaceva a Jobs. Ormai da anni Apple presenta i nuovi Mac e iPad in primavera, mentre riserva la fine dell’estate alla presentazione dei nuovi modelli di iPhone e degli Apple Watch. È ormai raro che ci siano annunci imprevisti.

Gli Apple Watch furono presentati per la prima volta nel 2015 da Cook in persona e in dieci anni sono diventati gli smartwatch più famosi e richiesti. La stessa cosa è successa con gli AirPods, presentati nel 2016 e diventati gli auricolari senza fili più venduti, nelle loro varie evoluzioni. Sono state le uniche due grandi novità nei 15 anni di gestione di Tim Cook, se non si considera il visore per la realtà aumentata Vision Pro, presentato tre anni fa senza particolare successo.

Ma la grande crescita di Apple non è derivata solamente da smartphone, computer e altre cose che si possono tenere in mano. Una parte importante si è realizzata grazie a tutto ciò di intangibile che viene offerto su quei dispositivi, dai servizi per lo streaming a quelli per salvare le fotografie online. Negli anni Apple ha costruito un ecosistema che funziona esclusivamente sui propri dispositivi, rifacendosi al concetto di alta integrazione tra software e hardware, uno dei pilastri della filosofia di Steve Jobs.

Cook ha espanso il più possibile quell’approccio, cercando di offrire un ecosistema così ampio e articolato da rendere superflua la ricerca di altri servizi al di fuori di quelli che Apple offre in abbonamento. Ci sono opzioni per ascoltare la musica in streaming, per vedere film e serie tv, per creare programmi personalizzati per l’attività fisica e ancora per conservare i propri dati online. Altre aziende offrono qualcosa di simile, spesso a prezzi inferiori, ma con un modello che comprende la pubblicità e qualche compromesso sulla privacy. Apple ha cercato invece di rendere la tutela della privacy dei propri clienti una risorsa, una sorta di valore aggiunto per i suoi prodotti in modo da renderli ancora più appetibili e redditizi.

Tutto questo, e la difficoltà ad abbandonare quell’ecosistema (cosa che ha comportato non pochi problemi ad Apple con le autorità antitrust), hanno fatto sì che i servizi Apple diventassero sempre più importanti per i ricavi dell’azienda. Se gli iPhone costituiscono da soli circa la metà del fatturato dell’azienda, i servizi in abbonamento si aggirano intorno al 30 per cento. È il settore che cresce più velocemente e sul quale ci sono margini più alti, rispetto a quelli che implicano la costruzione di uno smartphone o di un computer.

I ricavi dei servizi sono inoltre ricorrenti e generano quindi un flusso di cassa più prevedibile. I tempi di sostituzione degli iPhone sono aumentati, ma ogni utente con abbonamenti a uno o più servizi paga mensilmente qualcosa ad Apple, per esempio per avere più spazio online per le sue foto se ha esaurito quello sul telefono.

Nonostante gli enormi successi economici e finanziari, Tim Cook in questi anni ha mantenuto un profilo basso, se confrontato con quello di altri miliardari della Silicon Valley, soprattutto negli ultimi anni di rapide evoluzioni legate alle intelligenze artificiali. I profili scritti nel tempo dai giornali statunitensi, spesso raccogliendo testimonianze di chi ha lavorato con lui, lo descrivono più o meno sempre allo stesso modo: una persona mite, concentrata sul lavoro e genuinamente convinta che si possa fare del bene anche dirigendo una delle aziende più ricche e potenti al mondo.

In una riunione con gli investitori, circolò molto la sua frase: «Quando lavoriamo per rendere i nostri dispositivi utilizzabili anche dalle persone non vedenti, non tengo in considerazione il maledetto ritorno sull’investimento». Estese poi il concetto ad altri ambiti come la sicurezza dei lavoratori e la tutela dell’ambiente.

Le modalità con cui Cook ha scelto di lasciare il proprio incarico da CEO di Apple sembrano riflettere la personalità descritta in quei profili. Cook ha dato via via più spazio a Ternus anche pubblicamente, per esempio dandogli maggiore risalto nelle recenti presentazioni dei nuovi prodotti, e ha scelto di annunciare l’avvicendamento cinque mesi prima, per gestire meglio la transizione. A giugno Cook presenterà come al solito l’evento di apertura della Worldwide Developers Conference, la serie di appuntamenti dedicata al software Apple, mentre sarà Ternus a presentare i nuovi iPhone nell’ormai tradizionale appuntamento di settembre.

Cook assumerà un ruolo nel consiglio di amministrazione di Apple, ma in molti prevedono che manterrà una posizione di secondo piano senza ingerire nelle scelte del nuovo CEO. Ternus dovrà occuparsi soprattutto della difficile integrazione dei sistemi di intelligenza artificiale nei servizi di Apple, un ambito in cui Cook aveva mostrato grandi cautele, per i più critici eccessive e tali da mettere a rischio il futuro stesso dell’azienda. Dopo un consolidatore, ora Ternus dovrà dimostrare di essere l’innovatore di cui Apple ha di nuovo bisogno.