Quelli che tagliuzzano i video che poi vediamo sui social

Da qualche anno è molto difficile passare più di qualche minuto a scrollare su TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts senza imbattersi in una clip, ovvero un breve segmento che è stato evidentemente estratto da un contenuto più lungo: dirette streaming, videopodcast, interviste, serate di standup comedy, serie tv, addirittura film. Prima di essere ripreso da grandi testate e telegiornali internazionali, per esempio, il video di Barack Obama che dice di credere agli alieni era circolato moltissimo come clip.

A lungo, a creare questi estratti video sono stati soprattutto sinceri appassionati di questi contenuti: da anni, per esempio, i fan dei principali streamer su Twitch pubblicano su altri social momenti particolarmente divertenti di specifici livestream, in modo da “salvare” momenti effimeri e farli circolare. Oggi, però, una grossa porzione di tutte le clip che si trovano sulle piattaforme viene prodotta e caricata da persone che individuano scene o scambi che hanno il potenziale di diventare virali, le adattano ai formati che funzionano meglio sui social e poi li ridistribuiscono con il solo obiettivo di farci dei soldi: i “clippers”.

Escludendo chi lo fa per passione, il settore può essere diviso in tre grandi categorie. Intanto, ci sono persone che lavorano per agenzie creative, aziende cinematografiche o grossi content creator e che, tra le varie cose che fanno, editano clip. Reti televisive pubbliche come BBC e Channel 4, per esempio, caricano regolarmente clip di propri programmi sui social. Non sempre, peraltro, si limitano ai canali ufficiali: secondo la rivista specializzata The Ankler, vari studi cinematografici gestiscono in modo discreto account “anonimi” dedicati a generi specifici — per esempio canali chiamati “Crime Clips” — che non sono brandizzati con il nome dello studio ma vengono usati per monetizzare ulteriormente i loro cataloghi storici attraverso le visualizzazioni.

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Il motivo per cui lo fanno è lo stesso per cui varie aziende che lavorano con film e serie tv hanno cominciato a investire invece nelle “fancam”, montaggi amatoriali dedicati a specifici personaggi: raggiungere audience più giovani, che consumano più spesso e volentieri contenuti brevi che lunghi. È raro, infatti, che un vecchio film o un episodio di un podcast da un’ora e mezza venga mostrato automaticamente a qualcuno che già non lo conosce dagli algoritmi delle piattaforme di streaming. Molto più probabile è che gli utenti lo scoprano attraverso clip da 45 secondi su TikTok.

Anche per questo, lateralmente sono nate delle “agenzie di clipping” specializzate nel mettere in contatto creator, podcaster e brand che vogliono farsi conoscere a un pubblico più ampio con una rete di clippers freelance. Sono servizi particolarmente richiesti tra brand che vogliono distribuire dei proprio contenuti senza che sembri pubblicità, e creator di medio calibro che sono troppo grandi per fare tutto da sé ma troppo piccoli per avere una redazione strutturata di collaboratori. Per questi creator, infatti, assumere un video editor interno a tempo pieno è costoso e non sempre efficiente, anche perché il clipping richiede competenze specifiche diverse dall’editing tradizionale.

Per il clipper freelance, invece, lavorare autonomamente significa dover trovare materiale da isolare e pubblicarlo senza permesso, rischiando contenziosi sul copyright. Lavorando per queste agenzie, invece, solitamente vengono pagati tra i 50 centesimi e i 2 dollari per ogni mille visualizzazioni ottenute da una clip che hanno generato. Max Peterson, fondatore del servizio di clipping “Clip”, che opera soprattutto su Discord, ha raccontato a The Ankler che nel tempo ha assunto oltre 16mila clipper, e che la maggior parte di loro sono adolescenti maschi che vogliono arrotondare. Tra i suoi clienti ci sono musicisti come Jennifer Lopez, David Guetta e gli OneRepublic, ma anche il fondatore di LinkedIn Reid Hoffman.

In questo contesto, le agenzie di clipping fanno da intermediari: selezionano i clipper più adatti, forniscono loro accesso al materiale di partenza, stabiliscono linee guida editoriali e di branding, coordinano la pubblicazione, e spesso gestiscono anche la distribuzione dei ricavi pubblicitari. Alla fine del processo, i contenuti vengono solitamente pubblicati sui profili dei singoli clipper, per dare l’idea che esista una rete organica di fan di quel brand o di quel creator, e nascondere la transazione che ci sta dietro.

«Bisogna essere scemi per realizzare podcast lunghi un’ora e pubblicarli su un solo canale», ha detto al Wall Street Journal Roy Lee, fondatore di Cluely, una startup di AI che da tempo assume clipper per diffondere i propri contenuti promozionali su Internet. «L’unico modo per garantire di diventare virali è pubblicare contenuti su migliaia di account diversi».

Oltre a queste due categorie, più istituzionalizzate, esiste poi un vasto insieme di clipper indipendenti che vogliono fare soldi con la monetizzazione dei contenuti che caricano, ma non vogliono metterci la faccia e diventare creator loro stessi. Questi utenti gestiscono canali costruiti interamente su materiale protetto da copyright, che monetizzano direttamente tramite pubblicità. E non hanno nemmeno bisogno di raggiungere un gran numero di follower prima di farci dei soldi, dato che notoriamente l’algoritmo di TikTok mostra agli utenti anche video pubblicati da completi conosciuti.

Soprattutto nel caso dei clipper indipendenti, lo stile è molto riconoscibile: spesso si tratta di video con didascalie provocatorie o accattivanti (un tempo si sarebbe detto “clickbait”), un editing piuttosto approssimativo, molte maiuscole.

Kanoah Cunningham, un clipper molto attivo intervistato dal Wall Street Journal, ha ammesso per esempio di mentire regolarmente nelle didascalie che accompagnano le sue clip: se un creator acquista un’auto sportiva da 200mila dollari, per esempio, Cunningham potrebbe decidere di scriverci sopra «Assurdo, questa persona ha appena comprato l’auto più costosa del mondo», pur sapendo che non è vero. Dopo aver fatto tutto da solo per qualche mese, ha lasciato il suo lavoro nel campo della finanza per aprire una sua agenzia di clipping: lo scorso agosto diceva di guadagnare tra i 20mila e i 30mila dollari al mese e di avere otto dipendenti.

Secondo Matt Koval, ex responsabile delle relazioni con i creator di YouTube, in parte sono sempre esistite le persone che vedono le piattaforme «come una macchina per fare soldi mentre dormi». Negli ultimi due anni, però, ha osservato che il fenomeno è decisamente aumentato: TikTok, in particolare, è pieno di canali con nomi come @clipbait, @clipitaliane, @dailyclips.

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Molti creator, streamer e podcaster, comunque, hanno imparato a sfruttare il fenomeno a proprio vantaggio. Sempre più spesso, per esempio, podcast che potrebbero tranquillamente basarsi sul solo audio vengono caricati come video, in modo da permettere al pubblico di vedere espressioni facciali e linguaggio del corpo, ma anche di generare più facilmente clip verticali brevi da condividere su altre piattaforme.

Altrettanto spesso questi podcast hanno adottato setup specificamente pensati per il clipping: luci professionali, molteplici angolazioni di ripresa, sfondi neutri o brandizzati che funzionano bene in 9:16, microfoni visibili che diventano parte dell’estetica. Infine, strutturano le domande per ottenere risposte che stiano in piedi da sole, senza bisogno di contesto, e allungano le pause o ripetono i punti salienti per facilitare l’editing. In alcuni casi, i podcaster scherzano con i loro ospiti dicendo cose come: «questo diventerà sicuramente una clip».

Un esempio perfetto è quello di Joe Rogan, non a caso uno dei podcaster più riconoscibili al mondo. Rogan ha un team dedicato alla produzione di clip ufficiali per i suoi canali, ma nutre anche un grande gruppo di clipper non ufficiali. Il set dei suoi video è immediatamente riconoscibile ma anche molto anonimo; le conversazioni che fa con gli ospiti sono lunghissime e spesso sconclusionate, ma piena di momenti perfetti per essere “clippati”.

Anche se fa sempre più spesso parte delle strategie di marketing dei creator e delle aziende che lavorano con l’audiovisivo, comunque, il clipping «non è una soluzione miracolosa», scrive Matthew Frank su The Ankler. È, piuttosto, una questione di volume: per ogni clip che diventa davvero virale ce ne sono migliaia che raccolgono poche centinaia di visualizzazioni. E anche quando una clip comincia a circolare moltissimo, non è detto che porti davvero dei nuovi spettatori a un determinato podcast, stream, serie tv. «Molti ragazzini sono felicissimi di guardarsi anche solo le clip, in sé e per sé», senza andare a cercarsi la fonte, ha detto Ben Woods, ricercatore intervistato da Frank. «Non è ideale».