Lo studio grafico che ridisegna le squadre di calcio
Bureau Borsche ha risposto al bisogno di visibilità e riconoscibilità dei club italiani e ne sta cambiando l’immagine
di Pietro Cabrio
Le squadre di calcio professionistiche sono ormai dei brand come lo sono le grandi aziende di moda, o le case automobilistiche. Specialmente in Europa, però, hanno delle caratteristiche che le rendono diverse e non propriamente paragonabili alle aziende più tradizionali. Una di queste caratteristiche è il tifo, un fenomeno trasversale a ogni ceto sociale, mosso da legami sentimentali piuttosto solidi che vanno oltre i semplici interessi da consumatore: per questo si parla di tifosi, non di clienti.
Il tifo calcistico è uno dei più grandi fenomeni sociali della contemporaneità e le squadre maggiormente in vista sono arrivate a muovere e influenzare gli interessi di milioni di persone in tutto il mondo. Gli interessi però cambiano e vanno conquistati, motivo per cui i grandi club, per mantenere la loro dimensione e continuare a farsi notare, devono saper comunicare in modo adeguato ai tempi che corrono.
Le squadre «cercano visibilità e una maggior riconoscibilità» spiega Mirko Borsche, che con il suo studio a Monaco di Baviera sta contribuendo a cambiare l’aspetto del calcio, specialmente in Italia, dove ha ridisegnato le identità visive di Inter e Venezia, e di quest’ultima è arrivato anche a disegnare l’intera linea di divise che verranno usate durante la stagione.
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Nel calcio, però, cambiare non è facile come in altri ambiti, perché il tifo e più in generale l’attaccamento a ciascuna squadra possono ostacolarlo. Sono tanti i casi in cui dei club hanno dovuto ritirare un logo perché non gradito ai tifosi, o hanno ricevuto ampie critiche per non aver rispettato la tradizione nel design di una maglia. A Roma il logo in uso dal 2013 viene ancora contestato e fu uno dei motivi del risentimento nei confronti della precedente proprietà americana. A Liverpool, le proteste dei tifosi dell’Everton per un nuovo logo troppo essenziale e senza il motto della squadra spinsero la società a ritirarlo e a rifarlo da capo. Casi simili hanno riguardato anche l’Atletico Madrid e il Bordeaux, tanto che ora è quasi una prassi per certi club far scegliere i loghi e le maglie ai tifosi, tra diverse opzioni.
In altre realtà, specialmente tra le squadre più famose e tifate, il cambiamento è più accettato. Ne è un esempio la Juventus, ritenuta la squadra con più tifosi in tutta Italia. Nel 2017 il club presentò un nuovo logo — neanche a Torino, ma a Milano — completamente diverso da quelli usati in passato, con il chiaro intento di farlo diventare un brand a tutti gli effetti. Non a caso da allora la Juventus ha lanciato una sua linea di abbigliamento lifestyle e ha collaborato con alcuni dei marchi di abbigliamento streetwear maggiormente in voga in questi anni, come Palace.
La Juventus è stata una delle prime squadre, non solo in Italia ma anche in Europa, a cambiare la propria immagine, lasciando lo stile dei vecchi stemmi sportivi per assecondare le nuove tendenze e provare a inserirsi in nuovi mercati, per ora con discreto successo e poco malcontento. Negli ultimi anni tanti altri club hanno seguito questa direzione, specialmente in Italia, dove i legami tra calcio e moda sono mediamente più fluidi ed estesi che altrove.
È in questo contesto che si è inserito Bureau Borsche. Prima di entrare nel calcio, lo studio tedesco fondato nel 2007 si era ritagliato uno spazio importante tra moda, arte ed editoria, collaborando con marchi come Supreme, Balenciaga e Nike, ma anche con la Biennale di Venezia, con il settimanale tedesco Die Zeit e con l’Opera di Stato della Baviera. I suoi progetti — dalle semplici campagne promozionali ai rebranding più estesi — sono stati premiati in ambito internazionale e spesso vengono esposti al pubblico in mostre dedicate.
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Tra il 2020 e il 2021 Bureau Borsche aveva realizzato il rebranding dell’Inter, andando a rinnovare uno degli stemmi più longevi nel calcio professionistico, in uso con qualche intervallo fin dal 1908. È stato mantenuto un generico riferimento al passato, ma anche in questo caso è risultato evidente l’obiettivo del club di espandersi oltre il calcio, nella moda e più in generale nel lifestyle. Come nel caso della Juventus, l’Inter ha successivamente lanciato una sua linea di abbigliamento e ha iniziato a collaborare con alcuni brand legati alla città di Milano, come Octopus, Cinelli e Moncler.
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«Ho giocato a calcio per tutta la vita, e venendo da Monaco di Baviera la mia squadra di riferimento è il Bayern» racconta Borsche. Finora però il suo studio non ha collaborato con squadre tedesche: è stata l’Inter a segnare il suo ingresso nel mondo del calcio, che ora è proseguito con il Venezia, squadra che ha fatto parlare di sé non solo per il ritorno in Serie A nella passata stagione, ma anche per il successo ottenuto con le sue strategie di marketing e comunicazione non convenzionali per il campionato italiano.
Venezia FC present Fashion at Iuav 2022 powered by Xiaomi.
On 1 July at Stadio Penzo, we hosted the annual graduation show of selected BA and MA fashion design students at Iuav Moda, the renowned fashion program of the Università Iuav di Venezia.#ArancioNeroVerde 🟠⚫️🟢 pic.twitter.com/P8D1K6btAS
— Venezia FC (@VeneziaFC_EN) July 5, 2022
Il caso del Venezia è strettamente collegato alla sua proprietà americana, che nel 2015 rilevò il club da un fallimento per poi risollevarlo fino a un’inaspettata promozione in Serie A, dove però è rimasto soltanto un anno. Tuttavia la proprietà americana è a Venezia per rimanere a lungo, e mentre la parte sportiva cerca di ritrovare una sua direzione dopo la retrocessione, la parte creativa e commerciale continua a creare interesse, e per farlo si è rivolta anche allo studio di Borsche.
Sotto la direzione del brand director Ted Philipakos e della coordinatrice dei media Sonya Kondratenko, l’anno scorso Bureau Borsche ha ridisegnato il sito della squadra e ha impostato gran parte della sua immagine coordinata. Di recente è stata presentata la nuova brand identity con un nuovo logo che, come ha spiegato Philipakos a SoccerBible, era «essenziale per l’evoluzione del marchio considerando che lo stemma precedente era obsoleto e problematico». Oltre a questo, Bureau Borsche si è occupato anche del design delle nuove maglie da allenamento e gara — che l’anno scorso furono un fenomeno nel loro genere — realizzate ancora in collaborazione con Kappa.
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Visti i successi, con ogni probabilità un numero sempre maggiore di squadre seguirà questi esempi per cercare di rimanere al passo con i tempi; intanto il prossimo lavoro nel calcio di Bureau Borsche sarà in Grecia con il Kallithea, squadra di Atene che come il Venezia è di proprietà americana e cerca di seguirne il successo commerciale e sportivo: l’anno scorso ha sfiorato la promozione in Super League, la massima serie nazionale, arrivando seconda in campionato, e ci riproverà nuovamente nella prossima stagione.
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