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(Harold Cunningham/Getty Images)

Perché gli orologi segnano le 10:10 nelle pubblicità

Per ragioni di marketing e anche di psicologia legate alla simmetria e non solo, suggerite da diversi studi a riguardo

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(Harold Cunningham/Getty Images)
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Osservando le pubblicità degli orologi da polso presenti sulle riviste, sui cartelloni nelle città o su Internet è facile accorgersi che quelli tradizionali, con i quadranti e le lancette, nella maggior parte dei casi segnano le 10:10. È un aspetto a cui di solito non si presta tanta attenzione, ma è una prassi diffusa da tempo tra chi si occupa delle attività di promozione delle vendite nelle aziende di orologi. Nell’ambiente è infatti nota e generalmente condivisa e rispettata l’idea che questa disposizione delle lancette dia maggiore risalto alla marca dell’orologio e, in generale, crei maggiore simmetria, un elemento apprezzato dalla clientela a livello subconscio.

Le 10:10 sono quindi considerate un orario standard nelle pubblicità di orologi da polso principalmente per ragioni di marketing, sebbene nel corso degli anni siano circolate varie leggende metropolitane, soprattutto negli Stati Uniti: che fosse un modo, per esempio, di commemorare la morte di personaggi celebri della storia americana come Abraham Lincoln, John Fitzgerald Kennedy o Martin Luther King (nessuno dei quali però morì alle 10:10). Altre versioni citano l’ora del lancio della bomba atomica su Hiroshima (che però avvenne alle 08:15) o della bomba atomica su Nagasaki (che avvenne alle 11:02) durante la Seconda guerra mondiale.

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Oltre che produrre maggiore gradevolezza estetica e dare risalto alla marca, che di solito è incisa sotto il 12 del quadrante, la scelta di tenere la lancetta dell’ora sul 10 e quella dei minuti sul 2 permette di evitare che siano sovrapposte e quindi di apprezzarne meglio i contorni. È anche una scelta adatta a mostrare più distintamente qualsiasi eventuale elemento decorativo posizionato sul quadrante all’altezza del 3, del 6 e del 9. «È una sorta di regola non scritta compresa da chiunque, fotografare gli orologi fermi alle 10:10», confermò nel 2008 Andrew Block, vicepresidente esecutivo dell’azienda americana di orologi di lusso Tourneau, parlando con il New York Times.

Prima che le 10:10 diventassero uno standard condiviso a partire dagli anni Quaranta, le 08:20 era l’orario più presente sulle pubblicità di orologi degli anni Venti e Trenta: rispettava il criterio della simmetria e permetteva ugualmente di non coprire elementi importanti sul quadrante. Diverse ricerche di marketing svolte dalle aziende di orologi permisero tuttavia di notare una predisposizione più favorevole della clientela per i modelli di orologio fermi alle 10:10. Era un orario con gli stessi vantaggi delle 08:20 ma in più formava una specie di sorriso stilizzato, come dissero al New York Times sia Susanne Hurni, responsabile del marketing dell’azienda svizzera di orologi di lusso Ulysse Nardin, sia Klaus Peter Mager, portavoce dell’azienda svizzera Swatch.

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Nel 2017, un gruppo di ricercatori e ricercatrici dei dipartimenti di psichiatria e neuropsichiatria dell’Università di Tubinga e di altri istituti in Germania, Egitto e Stati Uniti, pubblicò sulla rivista scientifica Frontiers in Psychology i risultati di uno studio condotto su 46 persone poste di fronte a immagini di orologi. Le fotografie, in totale sessanta, mostravano vari orologi con l’ora fissa alle 10:10, alle 08:20 e alle 11:30.

Un primo esperimento prevedeva di chiedere ai partecipanti sia di valutare la propria risposta emotiva nel vedere ciascuno di quegli orologi in fotografia sia di indicare la probabilità di acquisto per ciascun orologio. I risultati mostrarono una netta preferenza dei partecipanti per gli orologi con l’ora impostata alle 10:10, sia nella risposta emotiva sia nella propensione all’acquisto, specialmente nel campione femminile (dato che fu associato dal gruppo di ricerca ai risultati di altri studi che mostrano una maggiore capacità delle donne di riconoscere le espressioni facciali legate alle emozioni).

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Due orologi Rolex in mostra durante Baselworld 2013, una delle più importanti fiere mondiali dell’orologeria, a Basilea, in Svizzera, il 13 marzo 2012 (The Image Gate/Getty Images)

In un secondo esperimento il gruppo di ricerca chiese esplicitamente ai partecipanti di valutare quanto l’impostazione dell’ora sugli orologi delle fotografie delineasse di volta in volta un’espressione facciale in una scala da 1 a 10. E dai risultati emerse effettivamente un’elevata somiglianza tra gli orologi con le lancette posizionate alle 10:10 e una faccina sorridente e tra gli orologi con le lancette alle 08:20 e una faccina triste.

Per quanto limitato nella dimensione del campione, lo studio confermò l’ipotesi suggerita dalle ricerche delle aziende di orologi. L’utilizzo di un’impostazione dell’ora simile a un volto sorridente, concluse il gruppo di ricerca, può influenzare positivamente la risposta emotiva degli osservatori e la loro valutazione di un orologio a livello subconscio, senza che le persone siano necessariamente consapevoli del fatto che l’impostazione dell’ora stia inducendo quell’effetto.

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Non tutte le aziende scelgono di mostrare i loro orologi precisamente fermi alle 10:10 nelle pubblicità: esistono alcune eccezioni, in genere legate al desiderio di distinguersi dalle altre aziende ed essere riconoscibili. Le 10:09:36, per esempio, è l’orario predefinito sugli orologi dell’azienda americana Timex, anche sui modelli digitali: in questo modo la lancetta dei secondi, sul 36, non copre a sua volta alcun altro elemento posizionato nella parte bassa e centrale del quadrante. Gli orologi vengono spediti spenti e con questo orario già impostato, in modo da preservare le batterie e permettere ai rivenditori di esporli subito nelle vetrine, spiegò al New York Times Adam Gurian, presidente dell’azienda.

È nota infine anche la scelta dell’azienda Apple di mostrare le 10:09 come ora predefinita sui suoi orologi Apple Watch, da alcuni interpretata come il modo dell’azienda per dire di essere sempre in anticipo sui tempi e sulla concorrenza nel mercato degli smartwatch.

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Il CEO di Apple Tim Cook mentre parla di Apple Watch a un evento a Cupertino, in California, il 21 marzo 2016 (Justin Sullivan/Getty Images)

In passato, molto tempo prima dell’introduzione degli smartwatch, tra i numerosi clienti e fan dei prodotti Apple si parlò della scelta dell’azienda di riportare l’ora 09:42 sulla schermata degli iPhone durante le presentazioni. In quel caso – come disse l’attuale vicepresidente del marketing di Apple Bob Borcher confermando una delle varie teorie emerse tra i fan – la scelta dell’orario indicava l’ora esatta in cui il primo iPhone fu presentato dal cofondatore di Apple Steve Jobs nel 2007.