(Fox Photos/Getty Images)
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  • mercoledì 5 Gennaio 2022

Perché avete visto sul Post “quella” pubblicità

Come funzionano le inserzioni "programmatic" e come si comporta il Post

(Fox Photos/Getty Images)

La premessa, ovvia ma non sempre considerata, è che il Post è un giornale a cui lavorano diverse persone e che ha dei costi: per fare le cose bene come prova a fare ogni giorno è necessario che sia sostenibile economicamente, e questo avviene soprattutto grazie ai suoi abbonati ma in una quota rilevante anche grazie alla pubblicità (che chi si abbona può scegliere di non vedere, a compenso del suo già prezioso contributo): insomma, la pubblicità è tuttora necessaria per la qualità delle cose che il Post fa, e dove possiamo cerchiamo di trasferire quella qualità anche sulla pubblicità stessa: con articoli sponsorizzati che si dichiarino tali in trasparenza – a differenza da quanto avviene in molte altre testate – e i cui contenuti cercano di essere a loro volta accurati e chiari; o con idee e progetti più originali anche su questo fronte. Evitando qualunque ingerenza degli inserzionisti nel lavoro giornalistico del Post – in tempi in cui queste ingerenze affiorano molto nei maggiori mezzi di informazione – e indicando chiaramente gli articoli della sezione Consumismi in cui sono contenuti dei link di affiliazione.

Poi c’è una seconda premessa, che non riguarda solo il Post: ed è che del mercato pubblicitario online si sono impadronite in gran parte alcune piattaforme digitali – soprattutto Google e Facebook – e le loro potenza e sapienza tecnologiche hanno reso le inserzioni online (i “banner” soprattutto, e le altre forme di pubblicità “display” che vedete sui siti) accessibili, economiche ed efficaci, mentre gli spazi per ospitarli diventavano infiniti: questo ne ha abbassato i prezzi, una cosa buona per gli inserzionisti ma una cosa pessima per i giornali, che hanno perso quello che prima era quasi un monopolio di un certo tipo di pubblicità.

Questa situazione – che è drammatica per molta informazione mondiale, e da anni sta portando a tagli, chiusure e scadimenti della qualità – ha messo i siti di news nella condizione di dover accettare le condizioni delle piattaforme suddette e le loro tecnologie. La principale di queste è quella che viene chiamata “programmatic”: per farla molto semplice è il sistema gestito da enti terzi (Google è il più usato da tutti) che permette agli inserzionisti di occupare gli spazi sui siti web senza passare da intermediazioni con i siti stessi e indirizzandosi agli utenti in base a quello che la loro navigazione su internet permette di sapere. Per capirsi: il sito (il Post o qualunque altro) mette a disposizione quello spazio, Google (o altri) lo compra e lo offre agli inserzionisti che lo occupano. Tutto per millesimi di euro, e con un processo che si ripete milioni di volte in ogni istante su tutto il web, associando banner e sito in base ai prezzi e alle informazioni sugli utenti che visualizzano il sito.

Per metterla ancora in un altro modo, il banner che vedete su una pagina del Post, se è “programmatic” (ovvero non è nella quota minore di inserzioni venduta invece dalla concessionaria pubblicitaria del Post) non appartiene a quella pagina del Post: compare lì per ciascuno di noi nel momento in cui apriamo quella pagina, in base a quello che il browser sa di ciascuno di noi in base a quello che abbiamo fatto online, e probabilmente la troveremo anche in altri siti che visiteremo. Per il Post è solo uno spazio vuoto.

Questo significa – e arriviamo alla ragione di questa spiegazione, ovvero di rispondere a domande che spesso riceviamo – che in teoria il Post è del tutto ignaro di quale pubblicità apparirà sulle pagine del Post che vedrete: quella pubblicità dipende da quello che un complesso meccanismo di algoritmi e di cookie immagina di voi e dei vostri interessi (a volte a ragione, a volte sbagliando di grosso).
Se abbiamo detto “in teoria” è perché, per evitare che compaiano inserzioni che il Post non vuole ospitare (per i prodotti che promuovono, per i messaggi che trasmettono, per altri criteri etici o stilistici), è possibile compilare una “blacklist” di siti o di parole chiave che vengano esclusi da questi meccanismi. Grazie a questo filtro, per esempio, anche se uno di noi fosse un appassionato di armi che ha visitato finora decine di siti dedicati alle armi e che ha comprato armi online, e questo suo percorso lo rendesse riconoscibile e idoneo a ricevere messaggi promozionali di pistole e coltelli, sul Post non troverà simili messaggi.

Questo filtro a monte è abbastanza efficace – lo potete verificare ogni giorno sulle pagine del Post – ma a volte qualcosa di imprevisto o di sapientemente truffaldino sfugge alle sue maglie, e un lettore del Post si può trovare di fronte un banner che lo ritiene (a ragione o sbagliando di grosso) un destinatario interessante, ma che quel lettore può ritenere invece non solo non interessante, ma sgradevole e disdicevole per il Post e la sua qualità: e benché non sia sempre semplice risalire ai codici dell’inserzione per rimuoverla, registriamo la segnalazione e se la diffidenza ci pare condivisibile cerchiamo di infittire ulteriormente i filtri relativi. Per dare spazio solo a promozioni oneste e legittime. E abbiamo pensato fosse utile condividere con tutti questa spiegazione.