Il fascino sconfinato dei New York Yankees

Nel 2019 si è disputata la 150ª stagione del baseball professionistico nordamericano, un anniversario che ha arricchito il valore del titolo messo in palio a ottobre nelle World Series vinte da Washington dopo molto tempo. I centocinquant’anni del baseball professionistico vengono contati dalla fondazione della prima squadra, i Cincinnati Reds, avvenimento datato 1869. Sette anni dopo seguì l’istituzione del primo campionato professionistico, la National League. L’attuale Major League Baseball nacque invece nel 1903 dall’unione della National League con l’altro campionato fondato nel frattempo, l’American League.

Non ci sono dubbi nel ritenere i New York Yankees la miglior squadra in questo secolo e mezzo di baseball professionistico. Detengono infatti tutti i maggiori primati del campionato, per distacco. Hanno vinto 18 volte la loro divisione, 40 volte le finali di lega e 27 volte le World Series, sedici in più della seconda squadra più titolata, i Saint Louis Cardinals. Le vittorie degli Yankees sono inoltre legate ad alcuni dei più grandi giocatori di tutti i tempi, come Babe Ruth, Lou Gehrig, Joe DiMaggio e Yogi Berra, entrati nella cultura americana e per questo noti anche a chi non conosce il baseball.

Nel corso dei decenni il prestigio della squadra del quartiere newyorkese del Bronx – da cui il soprannome “Bronx Bombers” – ha favorito il raggiungimento di una popolarità globale e rafforzato il brand da renderlo pressoché indipendente dall’ambito sportivo e quindi dall’andamento della squadra. C’è chi possiede un indumento con il marchio degli Yankees (probabilmente un berretto, la cui diffusione come accessorio si deve proprio alla squadra) senza avere chiaro chi siano questi Yankees e come si giochi a baseball, e altri ancora che non possiedono nessun cappellino ma che quel marchio lo saprebbero riconoscere ugualmente.

Nel mondo dello sport professionistico la popolarità globale del marchio Yankees rappresenta un punto sognato da tutti ma probabilmente irraggiungibile. Solo a New York si sono create col tempo le condizioni che hanno elevato uno stemma sportivo – il monogramma disegnato nel 1877 da Louis Tiffany, figlio del fondatore della famosa gioielleria – a marchio internazionale.

Gli Yankees non vincono le World Series da dieci anni, parecchio. L’assenza di un titolo da così tanto tempo non incide però negativamente sul valore della squadra né sulla sua immagine vincente. Secondo gli ultimi dati disponibili, risalenti esattamente a un anno fa (al termine di una delle stagioni più deludenti) il valore degli Yankees è stimato in 4 miliardi di dollari: l’otto per cento in più dell’anno precedente e più di ogni altra squadra della Major League. Nello sport professionistico solo Dallas Cowboys, Manchester United, Real Madrid e Barcellona valgono di più.

La fetta più grossa (48 per cento) dei 4 miliardi di dollari è costituita dal valore del mercato primario della squadra, che beneficia degli oltre venti milioni di abitanti dell’area metropolitana più influente al mondo. Un altro 20 per cento (838 milioni di dollari) è rappresentato dallo Yankee Stadium, l’impianto nel Bronx da oltre 52.000 posti, ricostruito dieci anni fa, che nella passata stagione ha registrato più di 3 milioni e 400 mila presenze in 162 incontri per una media di circa 42.998 spettatori a partita (prezzo medio di un biglietto: 62 dollari). La terza fetta della valutazione complessiva (704 milioni) è data dal valore del brand, mentre l’ultima (535) dalle entrate prettamente sportive, cioè quelle provenienti dalla Major League.

Gli Yankees sono gestiti dalla stessa proprietà da oltre quarantacinque anni. Nel 1973 l’armatore George Steinbrenner li comprò per meno di 9 milioni di dollari dalla rete televisiva CBS, la cui gestione decennale è ritenuta la più deludente nella storia dell’organizzazione. Steinbrenner divenne invece il proprietario più popolare del baseball professionistico, per la quantità di soldi che spese nella squadra, per il suo pessimo carattere – si definiva “un burbero figlio di puttana che comanda con il terrore” – e perché non sempre si atteneva alle regole (fu allontanato due volte dal campionato: nel 1974 per donazioni illegali alla campagna presidenziale di Richard Nixon, nel 1990 per aver fatto seguire e spiare un suo giocatore). Per Larry Lucchino, altrettanto storico proprietario dei Boston Red Sox, con Steinbrenner gli Yankees divennero “l’impero del male”.

Nei trentasette anni della presidenza Steinbrenner – la più lunga nella storia della squadra – gli Yankees vinsero sette World Series e collezionarono primati su primati grazie agli ingaggi di alcuni dei migliori giocatori del baseball moderno, da Reggie Jackson fino all’ultima generazione vincente, quella dei vari Mariano Rivera, Derek Jeter e Alex Rodriguez. Di conseguenza, il monte ingaggi annuale passò dai 14 milioni di dollari del 1985 ai 54 milioni registrati nel 1996. Continuò a crescere ancora, anno dopo anno – sulle ali del crescente successo commerciale del baseball – e negli anni Duemila arrivò a superare il tetto dei 200 milioni.

Steinbrenner possedeva attività solide e redditizie già prima di acquistare gli Yankees, che quindi gestì più come un hobby che come un’azienda. Era solito intromettersi direttamente nella gestione della squadra, spesso in modo impulsivo ed eclatante (fu lui che impose il divieto ai giocatori di farsi crescere la barba), trovando però ragione nei risultati. In quasi quattro decenni ridiede alla squadra il lustro perso negli anni precedenti facendola diventare una delle più vincenti nello sport professionistico e legando per sempre il suo nome e le caratteristiche divise a righe all’idea del successo, un fattore determinante per il valore globale raggiunto dal brand.

Secondo vari studi, il marchio degli Yankees viene associato all’idea della squadra vincente per eccellenza, ma è anche alimentato dalla lunga storia e dal fascino legato alla città di New York. Lo stemma, inoltre, non invecchia mai e rappresenta l’equilibrio perfetto fra il logo di una squadra professionistica e quello di un marchio d’abbigliamento. Lo stile del monogramma è leggero, serio e al tempo stesso poco ingombrante, anche per il fatto di essere monocromatico. Per questo motivo può essere applicato praticamente ovunque, in tanti modi diversi: possiede quindi tutte le caratteristiche per essere apprezzato sia dagli sportivi che dai semplici consumatori.

Dal 2010, anno della morte di Steinbrenner, gli Yankees sono sotto il controllo dei figli Hank e Hal. Il contraccolpo causato dalla gestione impulsiva e vincente del capostipite hanno avuto ripercussioni proprio nell’ultimo decennio. Le enormi spese sostenute per gli ingaggi hanno richiesto infatti un periodo di austerità legato anche alle regole finanziarie della lega, abbondantemente superate. Le stagioni tra il 2015 e il 2017 hanno rappresentato probabilmente il punto più basso raggiunto dagli Yankees nell’era moderna dalla squadra.

Queste annate sono comunque servite a gettare le basi dell’atteso ritorno. Nel 2018 l’ingaggio del battitore Giancarlo Stanton per 25 milioni di dollari a stagione ha rinvigorito la squadra, impreziosita poi da altri giocatori di qualità come Gary Sanchez, Aaron Judge, Luis Severino e dal lanciatore Aroldis Chapman, ingaggiato dopo aver portato i Chicago Cubs alla storica vittoria delle World Series nel 2016. Nella passata stagione si sono già visti dei progressi, e lo ha notato anche la lega. Se gli Yankees partecipano alle finali tutto il campionato ne trae vantaggio: soltanto la loro presenza aumenta sia il pubblico alle partite che il numero globale di telespettatori.

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