Come vanno gli affari del New York Times

Bene e male, perché è "un'ottima azienda in un mercato terribile": aumentano i lettori ma diminuiscono i ricavi pubblicitari

Il New York Times, uno dei più grandi, famosi e autorevoli giornali al mondo, ha pubblicato alcuni dati relativi al numero dei suoi lettori, a quello dei suoi abbonati e alle rendite derivanti dalla pubblicità.

Come mostra bene questo grafico che analizza i ricavi del New York Times negli ultimi 14 anni, i ricavi derivanti dalla vendita del giornale – sia online che versione cartacea – sono in aumento (la linea blu), così come è in aumento il numero di abbonati all’edizione digitale del giornale (linea verde). I ricavi provenienti dalla vendita di spazi pubblicitari (la linea rossa) sono invece in costante calo, ormai da diversi anni. Derek Thompson, giornalista della rivista Atlantic, ha cercato di trarre qualche conclusione sull’andamento del giornale e ha individuato tre questioni interessanti, sia per il New York Times che, più in generale, per il mercato dei giornali.

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Quantità e qualità
Il preoccupante grafico dell’andamento della pubblicità sul New York Times, dice Thomson, non dovrebbe essere preso come un grafico della qualità del New York Times, che è ancora il giornale che produce il miglior giornalismo e il più influente tra quelli in circolazione. Il calo dei guadagni dei giornali è un fenomeno che riguarda tutta la categoria e il New York Times è anzi uno di quelli che è riuscito meglio a contenere le perdite. Il New York Times, conclude Thomson, «non è una società malandata. È piuttosto un’ottima società – oltre 800.000 persone sono disposte a pagare per leggere il suo sito – in un mercato che versa in condizioni terribili».

L’enigma della pubblicità online
Che la rendita della pubblicità online sia molto più bassa di quella delle edizioni cartacee dei giornali è una questione nota a chi lavora nel settore. In molti tuttavia tendono a evitare il problema, nella convinzione che i grandi numeri di lettori che si possono raggiungere con i giornali online prima o poi in qualche modo compenserà le perdite.

Non affrontare il problema, tuttavia, ha impedito di mettere a fuoco una questione piuttosto seria, dice Thomson: la gran parte del mercato della pubblicità online viene accaparrata da pochi gruppi non editoriali come Google, Facebook, Twitter e Pandora, grazie alle loro dimensioni e alla capacità che questi servizi hanno di raccogliere informazioni sui loro clienti, caratteristiche che i giornali e gli altri prodotti editoriali non hanno (e forse è giusto che non abbiano). «Con Facebook e Google che controllano due terzi delle pubblicità sui cellulari», spiega Thomson, «il mercato dei telefonini sta diventando un piccolo oligopolio in confronto al quale il mercato delle emittenti televisive sembra un grande bazar turco».

I siti specialistici, che vendono pubblicità d’élite per un pubblico di nicchia, non hanno molto di cui essere preoccupati. Questo trend di cose, tuttavia, avrà degli effetti sulle grandi organizzazioni giornalistiche generaliste come il New York Times, che dovrà impegnarsi a far crescere il numero degli abbonati all’edizione digitale per contrastare gli effetti della perdita della pubblicità sul cartaceo.

Oltre la pubblicità
Anche per via di questa situazione negli ultimi tempi sono stati fatti degli esperimenti notevoli sul modo di vendere la pubblicità. Un esempio, dice Thomson, è Buzzfeed che, con un certo successo, vende agli inserzionisti la sua capacità di generare contenuti virali. Vice, invece, offre un servizio di consulenza per grandi inserzionisti che vogliono migliorare l’efficacia e la diffusione della loro pubblicità online. In questo scenario anche il New York Times sta cercando di adattarsi e di cambiare il suo modello di business cercando di far crescere il giro di affari dei suoi eventi, introducendo nuovi servizi online a pagamento e cercando nuovi prodotti che possano avere il logo del giornale e che possano aiutarlo a sopravvivere in un mercato che potrà sempre meno contare sugli introiti garantiti dalla pubblicità.

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