L’invisibile e florido distretto della cosmetica italiana

La gran parte dei prodotti che usiamo per la cura della pelle o del corpo non arriva da Parigi, Seul o New York, le città dove hanno sede i grandi marchi del settore. Ma da aziende italiane collocate tra Milano, Bergamo, Pavia e Crema, i poli del cosiddetto “quadrilatero della cosmetica”. In gergo vengono definiti “terzisti”, lavorano su commissione, non appaiono sulle confezioni e sono aziende perlopiù sconosciute.

A Crema, la città più importante del quadrilatero, parlano di modello full service. I committenti – da L’Oréal a Estée Lauder, da Dior a Chanel – trovano qui chi studia la formula chimica, sviluppa il prodotto, lo produce, lo confeziona e collabora al piano di lancio. Sono cose che un tempo le grandi case facevano in proprio e che negli ultimi anni hanno via via affidato all’esterno. Oggi un marchio arriva con la sola idea di un prodotto e trova qui, nel raggio di pochi chilometri, ciò che serve per trasformarla in un prodotto industriale. Davvero ogni tipo di prodotto: fondotinta, correttore, blush, ombretto, mascara, eyeliner, rossetto, gloss.

Questa crescente esternalizzazione è una delle cose che spiegano la crescita del settore a livello nazionale. Nel 2025 l’industria cosmetica italiana ha fatturato 18 miliardi di euro e le vendite sono aumentate in media del 6 per cento all’anno negli ultimi dieci anni. Il distretto lombardo è il centro di tutto questo, arriva da qui il 70 per cento delle esportazioni del settore.

C’è un motivo dietro la nascita di questo modello di produzione. Un mascara può essere pagato 1 euro all’azienda che lo ha prodotto a Crema e costare in negozio tra 40 e 100 euro, a seconda dei marchi. È un ricarico notevole, ma alle aziende terziste sta bene così, perché non affrontano il rischio di mercato e sanno in partenza di vendere tutto il prodotto a prescindere dal suo successo. I brand invece riducono i costi fissi e hanno più risorse per marketing e pubblicità, che nella cosmetica sono la vera leva per spingere all’acquisto.

La storia di questo scambio vantaggioso iniziò in un momento preciso. Tutto partì da Intercos, fondata nel 1972 ad Agrate Brianza, e da una commessa da Estée Lauder di un ombretto. Oggi Intercos ha numeri da multinazionale, ma ha ancora stabilimenti in provincia di Cremona, a Dovera e Romanengo. Da lì, tra gli anni Ottanta e Novanta, si è sviluppata una storia tipica di molti distretti industriali italiani: aziende che ne generano altre, tecnici che si mettono in proprio, fornitori che diventano a loro volta produttori.

Nel tempo la clientela internazionale è cresciuta. Intercos dichiara di avere tra i suoi clienti circa 700 marchi. E sono centinaia anche le imprese terziste nate dopo di lei: Ancorotti, Regi, Omnicos, Gamma Croma, oggi confluita in Chromavis. A un certo punto, abbastanza presto, è nata anche la filiera parallela del packaging.

Entrare in una di queste aziende significa fare i conti con una certa reticenza, come a volte accade in certi settori industriali. Per dirne una, è vietato o quasi scattare fotografie. C’è molta riservatezza soprattutto sui marchi, anche se è una cautela un po’ di maniera: i committenti si incrociano e si sovrappongono tra le varie aziende. La cosa che ci si sente ripetere in continuazione è: «Abbiamo più o meno tutti».

I laboratori cosmetici hanno un ordine che sa di ospedaliero. Mettere a punto un prodotto di questo tipo (“formula”, lo chiamano) è in effetti una cosa che richiede condizioni igieniche molto sorvegliate.

Le materie prime utilizzate sono circa 3.000, che devono essere trattate in un ambiente più sterile possibile. In un mascara o in un rossetto, oltre all’acqua, ci sono cere e oli che determinano viscosità, lucentezza e coesione; poi emulsionanti, conservanti, pigmenti e, a seconda del prodotto, principi attivi. Sono ingredienti che arrivano in gran parte da India, Cina, Corea o altri paesi asiatici, ma le aziende del distretto non li acquistano necessariamente lì. R&D Color, per esempio, dice di rifornirsi «soprattutto attraverso fornitori e distributori italiani, e in qualche caso francesi. Questo passaggio serve a rafforzare i controlli su qualità e tracciabilità».

La fase essenziale della produzione è chiamata “formulazione”. Il laboratorio combina le materie prime in modo che il prodotto sia conforme ai desideri del marchio committente e sia chimicamente stabile, poi lo sottopone a test di vario tipo. Ci sono quelli di efficacia, per verificare per esempio che un mascara sia davvero waterproof, cioè che l’acqua non faccia colare il trucco; quelli di stabilità, che sottopongono la formula a varie temperature; e quelli di compatibilità con il packaging, per controllare per esempio che un contenitore non perda acqua. Per l’approvazione di una formula possono servire sei mesi. Da lì inizia la produzione in serie.

I vincoli di legge del mondo della cosmetica sono rigidi. Ancorotti Cosmetics, uno dei maggiori terzisti nel Cremasco, specializzato in make-up, ha un ufficio di sette persone dedicate solo a verificare che la “formula” rispetti il regolamento cosmetico europeo, le norme dei singoli paesi e le richieste dei clienti. L’azienda dice di gestire circa 90 diverse black list, cioè elenchi di sostanze che determinati marchi o mercati non vogliono utilizzare anche quando sarebbero ammesse dalla legge. Fenossietanolo e parabeni, per esempio, pur essendo ammessi in certe quantità in Europa, sono esclusi per il mercato tedesco.

Parlare di “aziende terziste” in questo caso è per certi versi riduttivo. Gli investimenti in ricerca e innovazione che queste aziende dichiarano superano, a volte di molto, il 5 per cento del fatturato. Sono quote alte per chi dovrebbe limitarsi a eseguire una commessa. Il punto è che rispetto al passato la parte di lavoro esternalizzato dai marchi è ormai quasi la totalità. Se ormai sanno fare quasi tutto e hanno una base finanziaria solida, perché continuano a lavorare per gli altri invece di creare un proprio marchio?

La risposta di Ancorotti è semplice: «Perché significherebbe mettersi in concorrenza con alcuni dei nostri clienti». Restare terzisti consente invece di lavorare per tutti. È un ragionamento che tiene anche perché negli ultimi anni si è aperto un mercato parallelo a quello dei grandi marchi: influencer, creator, sportivi e personaggi noti che hanno un pubblico ma non competenze cosmetiche. In questi casi il cliente porta il nome e il terzista si occupa del resto. Ancorotti dice che queste nuove commesse arrivano a pesare per circa il 30 per cento del suo business.

Ci sono altre cose che a Crema stanno cambiando, soprattutto di riflesso a un cambiamento nei consumi.

La prima è la progressiva sovrapposizione tra il make-up, cioè gli articoli nati con una funzione estetica, e la skincare, quelli per la cura della pelle. Renato Semerari, amministratore delegato di Intercos, dice che oggi «queste categorie tradizionali stanno diventando meno nette». Chi compra non cerca più soltanto un fondotinta che uniformi l’incarnato o un prodotto per le labbra che dia colore, ma «prodotti ibridi, multifunzionali, che offrano insieme effetto estetico, trattamento e comfort».

L’altra cosa riguarda la velocità del mercato. Dopo il Covid sono aumentati gli acquisti online, si è abbassata l’età in cui ci si trucca le prime volte e i marchi hanno aumentato il ritmo dei lanci. Prodotti che prima potevano restare sul mercato per cinque o sette anni oggi ci restano per due o tre. Questo obbliga il terzista a stare dentro tempi di produzione molto più stretti, e di conseguenza si stanno trasformando gli impianti di produzione.

Secondo IDM, un’azienda specializzata nella costruzione di macchinari per la cosmetica, le aziende terziste chiedono macchinari flessibili e in grado di passare da un prodotto a un altro nel minor tempo possibile. Macchinari più sofisticati significa costi più alti: quelli di ultima generazione sono interamente robotizzati e possono costare fino a 500mila euro.