YouTube e Netflix si assomigliano sempre di più

Nel 2013 Ted Sarandos, il co-CEO di Netflix, disse che l’obiettivo dell’azienda era quello di «diventare HBO prima che HBO diventi noi». All’epoca il settore dello streaming era ancora agli albori e Netflix doveva affermarsi proponendo contenuti di qualità, come appunto quelli per cui era nota HBO, network produttore di molte serie storiche. Netflix riuscì nel suo intento, diventando il principale servizio di streaming al mondo, anche se a un certo punto abbandonò le ambizioni autoriali destinando le proprie risorse in maggioranza a contenuti più dozzinali. Negli ultimi anni, però, nel mercato dello streaming è emerso un nuovo concorrente, YouTube, che sta cambiando le abitudini televisive di milioni di persone, spingendo Netflix ad adattarsi.

Da più di vent’anni YouTube permette a chiunque di pubblicare video online, attirando col tempo utenti di ogni tipo, dai più occasionali ai creator professionisti. Da tempo, però, la piattaforma non è più nota solo per contenuti brevi e di scarsa qualità: negli ultimi anni in particolare YouTube ha iniziato a prediligere i video lunghi, sia perché permettono l’inserimento di più pubblicità, sia perché sempre più persone accedono all’app dalla televisione, grazie alla diffusione delle smart tv.

I risultati di questo cambiamento sono evidenti: nel 2024, negli Stati Uniti, il tempo trascorso a guardare YouTube sulla televisione ha superato per la prima volta quello dedicato a Netflix e agli altri servizi di streaming. Oggi, secondo i dati di Nielsen (il sistema di misurazione che si usa negli Stati Uniti), YouTube controlla il 13,8 per cento dello share televisivo, contro l’8 per cento di Netflix. La stessa tendenza di crescita è rilevabile in tutto il mondo.

Negli ultimi mesi YouTube ha investito ulteriormente in questa direzione, presentando una serie di show disponibili in esclusiva sulla piattaforma che sembrano più trasmissioni televisive che contenuti da social media. Tra questi, un programma di viaggi condotto dal comico Trevor Noah e una nuova serie di Kareem Rahma, già noto per SubwayTakes, i video virali in cui intervista personaggi famosi e non nella metropolitana di New York. Nel nuovo show, Rahma intervista i tassisti newyorchesi a bordo delle loro vetture.

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A luglio YouTube ha anche annunciato un accordo con NBCUniversal con cui, a partire dall’anno prossimo, gli utenti di YouTube Premium, la versione a pagamento della piattaforma, potranno accedere ai contenuti del servizio di streaming Peacock, che includono, tra le altre cose, i campionati più importanti al mondo di basket (NBA) e football americano (NFL), oltre a serie come Law & Order: SVU.

Se da una parte YouTube offre contenuti più televisivi, Netflix sembra impegnata a fare il percorso inverso. Tradizionalmente, infatti, Netflix ha proposto soprattutto serie tv, documentari e film, ma sta aggiungendo alla sua proposta una serie di contenuti generalmente associati alla cosiddetta “creator economy”, attirando personalità e content creator che fino a pochi mesi fa avrebbero pubblicato i loro contenuti altrove, perlopiù su YouTube.

Negli scorsi mesi l’azienda ha pubblicato i suoi primi videopodcast originali – una serie di interviste condotte dal comico Pete Davidson, e una dall’ex giocatore di football americano Michael Irvin – e ha stretto accordi con due editori di podcast, iHeartMedia e Vox Media Podcast Network, per portare sulla piattaforma delle versioni video di alcuni loro titoli di successo. Inoltre, Netflix ha iniziato una collaborazione con una serie di testate giornalistiche, tra cui Bon Appétit, Variety e Cosmopolitan, che pubblicheranno sulla piattaforma dei video tra i tre e i venti minuti di durata, un tipo di contenuti tradizionalmente assente dalla piattaforma. Dallo scorso luglio, inoltre, è disponibile su Netflix anche Hot Ones: Extra Heat, uno spin-off di Hot Ones, uno degli show più noti di YouTube.

Sia YouTube che Netflix, infine, hanno acquisito i diritti per trasmettere in streaming due cerimonie di premiazione legate al mondo televisivo: Netflix trasmette da alcuni anni The Actor Awards (il premio precedentemente noto come Screen Actors Guild Awards, o SAG Awards), mentre YouTube trasmetterà quella degli Oscar a partire dal 2029.

A giudicare dai dati resi disponibili da Netflix, si direbbe che la strategia dell’azienda stia funzionando: circa metà del tempo passato sulla piattaforma si concentra di sera, mentre i nuovi videopodcast vengono guardati soprattutto di giorno e da dispositivi mobili. Questi contenuti non starebbero quindi rubando spazio alle proposte esistenti, ma creando nuove abitudini di consumo.

Secondo Luca Barra, professore ordinario di televisione e media all’Università di Bologna, Netflix e le altre piattaforme di video on demand si erano inizialmente presentate come un’alternativa alla televisione, puntando su contenuti originali di qualità. Per continuare a crescere, però, ora devono aprirsi anche al «consumo di flusso, di sottofondo, di compagnia», più tipico della televisione (oltre che di YouTube). In Italia, aggiunge Barra, questi cambiamenti sono un po’ più lenti, «per ragioni demografiche ma anche per un sistema televisivo tradizionalmente più ricco che altrove»: anche qui, comunque, si stanno diffondendo contenuti come i videopodcast, che tendono a favorire un consumo simile a quello televisivo.

Nonostante la «convergenza» in corso, Netflix e YouTube rappresentano due modelli di business molto diversi. Da una parte, Netflix paga per tutti i contenuti della sua piattaforma, che vengono prodotti dall’azienda o acquisiti in licenza da altre società; dall’altra, YouTube può basarsi su un’offerta pressoché illimitata di contenuti di ogni tipo, realizzati gratuitamente dagli utenti stessi, che possono guadagnare dalla pubblicità sulla piattaforma.

Non è la prima volta che YouTube prova a produrre contenuti più in linea con gli standard e la durata di quelli televisivi. Nel 2016 lanciò YouTube Originals, una serie di show realizzati in collaborazione con alcuni youtuber e disponibili in esclusiva agli abbonati di YouTube Red, l’offerta a pagamento del sito poi sostituita da YouTube Premium. L’esperimento non fu un successo e fu ritirato negli anni successivi: il CEO dell’azienda Neal Mohan disse che i dirigenti di YouTube «non erano bravi a scegliere i contenuti».

È anche per questo che oggi, piuttosto che produrre serie e show, YouTube preferisce agire in supporto ai creator già affermati, sfruttando il proprio peso con gli inserzionisti per spingerli a investire in serie esclusive di YouTube. Lo stesso Rahma ha detto al New York Times che è stata YouTube a interessarsi al suo nuovo show, aiutandolo a trovare sponsor e a candidarsi agli Emmy Awards, i premi televisivi più importanti degli Stati Uniti.

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