L’arte di trasformare la devozione in denaro

Nel 1887 lo scrittore Arthur Conan Doyle inventò il detective Sherlock Holmes, ma fu qualche anno dopo, con i racconti brevi pubblicati sullo Strand Magazine, che il personaggio diventò un fenomeno mondiale. I lettori si affezionarono a Holmes al punto di scrivergli delle lettere e di spedirle un po’ ovunque: alla redazione della rivista, a casa di Conan Doyle, perfino al 221B di Baker Street, l’indirizzo londinese del detective, che all’epoca non esisteva nemmeno davvero.

Conan Doyle, però, di Holmes si era stancato: sentiva che un personaggio così ingombrante gli impediva di dedicarsi a cose che riteneva più importanti, e alla madre scrisse che pensava di ucciderlo. Lo fece nel dicembre del 1893, in un racconto in cui Holmes precipita dalle cascate di Reichenbach, in Svizzera, durante una lotta con il suo nemico, il professor Moriarty. La reazione del pubblico non ha molti precedenti: secondo diverse ricostruzioni, dopo l’uscita del racconto alcuni lettori si aggirarono per Londra con un fazzoletto nero al braccio in segno di lutto, e lo Strand perse un numero enorme di abbonati. Tra lettere di protesta e offerte di denaro sempre più alte, dieci anni dopo Conan Doyle cedette e riportò Holmes in vita, spiegando che aveva soltanto finto di morire.

Quella dei lettori di Conan Doyle è una delle prime prove di un potere che i fan hanno sempre avuto: cambiare le sorti delle storie e delle persone che amano. Con internet quel potere è diventato organizzato e misurabile. Nel 2007 i fan della serie Jericho, cancellata dalla CBS, spedirono all’emittente venti tonnellate di noccioline finché la rete non tornò sui suoi passi; qualche anno dopo, i fan di Veronica Mars finanziarono con quasi sei milioni di dollari il film che la Warner Bros. non voleva produrre. In certi casi questa forza ha inciso su vite reali: è stato il movimento #FreeBritney a tenere accesa per anni l’attenzione sulla tutela legale che controllava la vita di Britney Spears, fino alla sua revoca nel 2021.

La quarta puntata di Superfan racconta come l’industria dell’intrattenimento abbia imparato a coltivare questa devozione e a trasformarla in denaro. Taylor Swift, per esempio, ha costruito con i suoi fan un rapporto intimo e costante, fatto di messaggi personali e di feste di ascolto a casa sua, e ne è stata ripagata con una fedeltà che le ha permesso di riprendersi i diritti sulla propria musica e di vendere milioni di copie dei suoi album in versioni da collezione. In Corea del Sud il sistema è ancora più spinto, con i fan del k-pop che si organizzano per far salire in classifica i loro idol; in Giappone l’industria dei manga e del merchandising costruisce da decenni comunità di appassionati disposti a spendere cifre notevoli per gli oggetti legati ai personaggi che amano.

Sotto tutto questo c’è un meccanismo che gli psicologi chiamano relazione parasociale: il legame a senso unico per cui una persona si convince di conoscere davvero un artista che segue da lontano. È una risposta normale ai media, ma l’industria ha imparato a costruirla di proposito, perché un fan che sente un legame intimo con una celebrità spende di più e resta più a lungo. Chi ha investito così tanto, in soldi ed emozioni, comincia però anche a sentirsi in diritto di decidere: le stesse Swiftie che hanno riportato Taylor Swift in cima alle classifiche le hanno detto pubblicamente con chi poteva o non poteva uscire, e Chappell Roan ha dovuto ricordare ai suoi fan, in un video molto diretto, che essere famosa non la obbliga a rinunciare a ogni forma di privacy.

In questa puntata, alla voce di Viola Stefanello si alternano interviste a Eleonora Benecchi, ricercatrice di fan studies, che spiega come l’industria costruisca di proposito questi legami affettivi; a Lori Morimoto, studiosa di fandom transculturale, che racconta la gamification del fandom nel k-pop e il senso di proprietà che genera; e a Henry Jenkins, che individua nel funzionamento stesso del capitalismo la ragione per cui aziende e fan finiscono così spesso in conflitto. Si sente anche un estratto, concesso dall’autrice, di un video di Natalie Wynn dedicato alle relazioni parasociali.

Fonti e ulteriori letture:
“Il successo improvviso di Chappell Roan”, su Il Post
“How boygenius, a Chart-Topping Supergroup, Avoids Toxicity”, di Natalia Barr, su Wall Street Journal
“Can Everyone Just Be Normal? Noah Wyle, Chappell Roan, and the Wretched Rise of Toxic Fandoms”, di Chris Murphy, su Vanity Fair
From Holmes to Sherlock, di Mattias Boström, 2017
“How The Rocky Horror Picture Show reveals the magic of cult cinema”, di Amy Anderson, su The Conversation
“Fans’ Nutty Campaign May Save ‘Jericho’ From Tumbling”, di Lisa de Moraes, su Washington Post
“Veronica Mars brought back to life by will of fans”, di Emma Jones, su BBC
“Britney Spears’s Conservatorship Nightmare” di Ronan Farrow e Jia Tolentino, su The New Yorker
“Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance”, di Donald Horton e Richard Wohl, in Psychiatry, 19(3), 1956
“How BTS did it”, di Lenika Cruz, su The Atlantic
“È difficile avere una relazione se sei una pop star sudcoreana”, su Il Post
“I’ve Interviewed K-Pop Stars and Covered Their Deaths. Here’s What I’ve Learned”, di Junhyup Kwon, su Vice
Anime’s Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan, di Marc Steinberg, 2012
“Music in the Air: Focus on monetisation, emerging markets and AI; updating global music industry forecasts” di Goldman Sachs
“Perché TAYLOR SWIFT ha così tanto successo?” di Francesco Costa, su YouTube
“Taylor Swift seems sick of being everyone’s best friend”, di Constance Grady, su Vox
“‘I think I might die if I made it’”, di Giovanni Colantonio, su Medium
Perfect Blue, di Satoshi Kon, 1997