Ora sottolineare che qualcosa non è fatto con l’AI è una mossa di marketing

In diverse occasioni, negli ultimi mesi, le aziende di moda hanno pubblicato pubblicità e contenuti realizzati evidentemente con l’intelligenza artificiale, e in altrettanti hanno ricevuto le puntuali critiche dei fan e dei follower delusi e arrabbiati per questo genere di scelte. È stata massacrata una pubblicità di una borsa di Valentino pubblicata lo scorso dicembre, i cui modelli si fondevano tra loro in uno dei tipici effetti dei software di AI generativa. Ma ha ricevuto un’accoglienza simile anche l’iniziativa di Gucci di pubblicare una serie di immagini generate con l’AI per la sua sfilata alla settimana della moda di Milano, o quella di H&M e Guess di usare delle modelle generate dall’AI invece di quelle in carne e ossa, o ancora il marchio di moda statunitense Selkie, criticato moltissimo per la scelta di usare l’AI per disegnare parte della collezione per San Valentino.

È per questo che un numero crescente di marchi, nella moda ma non solo, ha cominciato a sottolineare, sia nelle pubblicità che in altre iniziative pubbliche, di non usare affatto l’AI, enfatizzando il ruolo degli esseri umani nei processi creativi aziendali.

Diverse aziende di moda, per esempio, hanno cominciato a mostrare nelle proprie pubblicità gli artigiani che lavorano manualmente, e lentamente, ai loro prodotti. È una cosa che fanno già almeno da un paio d’anni molti creator che si occupano di arte, design, artigianato e altre discipline creative su Instagram e TikTok. Per respingere le accuse di aver utilizzato l’intelligenza artificiale, in diversi hanno cominciato a pubblicare video “dietro le quinte”, riprendendo ogni passaggio del proprio processo creativo. In questo modo, oltre a dimostrare le proprie abilità, i creator riescono a intercettare e attirare la parte di pubblico ostile ai contenuti generati con l’AI.

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Le obiezioni pubbliche all’AI, e in particolare ai software che generano immagini e testi come ChatGPT e Claude, sono in larga parte politiche, oltre che estetiche. Da una parte ci sono le critiche ai data center, i grandi impianti che servono a far funzionare questi sistemi, che consumano molta acqua ed energia. A questo si aggiunge il fatto che le aziende che sviluppano questi sistemi hanno addestrato i propri modelli su enormi quantità di testi, immagini e musica, molto spesso protette da copyright, senza chiedere il permesso agli autori e senza pagarli. Molte persone che lavorano in settori creativi – e molti lavoratori, in generale – sono inoltre preoccupati di perdere il lavoro, o quanto meno una grossa parte del proprio reddito, e di essere sostituiti dall’AI.

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Dal punto di vista estetico, poi, c’è la diffusa sensazione che l’AI abbia riempito internet di contenuti fatti in serie e di infima qualità, quelli che in inglese vengono chiamati «slop». «La reazione negativa dei consumatori non è un rifiuto dell’intelligenza artificiale in quanto strumento. È un rifiuto dell’intelligenza artificiale come sostituto della visione creativa umana, specialmente in contesti emotivi e rivolti al marchio, come le immagini delle campagne pubblicitarie», ha spiegato per esempio la giornalista Sophie Quinn. «Quando un marchio di lusso — uno che applica un sovrapprezzo proprio per la sua maestria artigianale e la sua visione creativa — utilizza l’AI per generare le immagini delle proprie campagne, i consumatori percepiscono una contraddizione».

Questa ostilità, particolarmente visibile online, ha raggiunto anche i reparti marketing delle grandi aziende, che si stanno adattando. Un caso particolarmente emblematico è quello di Aerie, il marchio di intimo dell’azienda statunitense American Eagle. A ottobre del 2025 Aerie ha pubblicato su Instagram un messaggio in cui prometteva di non usare mai corpi o persone generati dall’AI nelle proprie pubblicità, e di non ritoccare le foto, ottenendo moltissima attenzione. All’inizio del 2026 ha portato avanti la stessa idea con uno spot insieme all’attrice Pamela Anderson. Nel video Anderson chiede a un generatore di immagini di creare una modella «più felice, più naturale», ma i risultati non la convincono mai; a quel punto le immagini finte lasciano il posto a persone vere, e lei chiude dicendo «You can’t prompt this», cioè “questo non lo puoi generare con un comando”. Secondo l’azienda, dopo l’annuncio di ottobre le vendite dell’ultimo trimestre del 2025 sono cresciute del 23 per cento.

Altre aziende si sono concentrate, invece, sul richiamare il lavoro manuale e il tempo che serve a fare le cose a mano. A gennaio Miu Miu ha pubblicato un progetto intitolato «Making of Old», che fa vedere passaggio per passaggio come viene trattata e invecchiata la pelle delle borse, dalla materia prima al prodotto finito. Nel 2025, invece, Bottega Veneta aveva dedicato una campagna intitolata «Craft is our language», «L’artigianato è il nostro linguaggio», ai cinquant’anni dell’intrecciato, la sua tecnica di intreccio della pelle che viene fatta interamente a mano. Le immagini, scattate dal fotografo Jack Davison, accostavano personaggi famosi — tra gli altri le attrici Julianne Moore e Shu Qi, la scrittrice Zadie Smith e il rapper Tyler, the Creator — agli artigiani che lavorano per il marchio, concentrandosi in particolare sui gesti delle mani.

La stessa idea sta dietro al ritorno dei disegni e delle animazioni fatte a mano nelle pubblicità dei marchi sui social. All’inizio del 2026 un’animazione disegnata dall’artista Annie Choi per la collaborazione tra GAP e Sandy Liang è stata notata e apprezzata nei commenti proprio perché non era fatta con l’AI, a differenza di tante altre che si vedono in questi tempi. Choi, che lavora anche per Loewe e Hermès, ha raccontato ad Highsnobiety che nell’ultimo anno le richieste che riceve sono decisamente aumentate, e che i marchi di lusso stanno investendo nelle illustrazioni fatte a mano perché sono facilmente ricollegabili all’idea di artigianalità su cui stanno puntando. Disegni e animazioni simili sono stati commissionati anche da Chanel, Old Navy e Diptyque; altri marchi, come & Other Stories e Dior, hanno invece cominciato a ingaggiare artisti che facciano ritratti dal vivo agli ospiti dei loro eventi di punta.

Alcuni esperti hanno notato dei cambiamenti anche dal punto di vista dei prodotti proposti dai marchi di lusso. WGSN, agenzia che segue le tendenze nel settore della moda, ha notato che nell’ultimo anno sulle passerelle sono tornati di moda i capi volutamente imperfetti, per dare un’aria di maggiore autenticità e unicità. Prada, per esempio, ha presentato abiti con abrasioni fatte apposta; Emilia Wickstead ha introdotto dei motivi floreali dall’aria incompleta, Ashlyn dei vestiti con gli orli grezzi e le cuciture a vista.

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Escamotage di questo tipo si trovano anche fuori dal settore della moda. Di recente il marchio di pentole di lusso Le Creuset, sotto un suo video su Instagram, ha scritto in un commento fissato in alto che il video era stato fatto interamente a mano, con disegni e riprese vere, indicando anche i posti dove era stato girato. Molti dei commenti successivi parlavano proprio della scelta di far lavorare degli artisti, più che del prodotto in sé.

Due anni fa, poi, l’azienda di valigie di design Away aveva comprato un’intera pagina di pubblicità sul New York Times in cui mostrava una destinazione reale e mozzafiato scrivendo che «il mondo non è generato dall’AI». Sempre nel 2024, l’azienda di cosmetici Dove si era impegnata a non usare mai l’AI per le proprie pubblicità. Hanno fatto cose simili anche Polaroid, Heineken e la serie televisiva Pluribus, che ha messo la scritta «made by humans» nei titoli di coda.

Molte di queste aziende, in realtà, hanno cominciato a integrare l’AI nel proprio flusso lavorativo, pur non dichiarandolo al pubblico. Parallel Pictures, uno studio di Berlino che produce immagini con l’AI per marchi di moda, ha detto alla rivista di settore Glossy che molti clienti del settore del lusso si rivolgono spesso a loro, anche se non per le campagne pubblicitarie di spicco: chiedono di partire da una campagna già fotografata con persone vere e di crearne dieci o venti versioni in più da pubblicare sui social e sui siti.

Il motivo è che i marchi oggi devono riempire di immagini molti più canali rispetto a prima — social, siti, cataloghi, newsletter — e l’AI permette di produrne in quantità, e a basso costo. Secondo Parallel Pictures, le immagini fatte con l’AI per le piattaforme di vendita costano fino al 70 per cento in meno rispetto a un servizio fotografico tradizionale, mentre per le campagne il risparmio si aggira intorno al 50 per cento.

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