La moda dei profumi al “latte”

Bianco Latte è un profumo creato nel 2021 da un laboratorio di nicchia della provincia di Arezzo che negli ultimi tre anni in Italia è diventato uno dei più di moda e dei più virali sui social. Per descriverlo online si dice che sa «di latte e biscotti», o di «caramelle al latte» e ancora di «latte condensato». A volte invece gli utenti che ne parlano si allontanano dall’immaginario gastronomico, e dicono che usare Bianco Latte «è come mettersi addosso una coperta di cashmere», che è «una coccola avvolgente».

Negli ultimi anni il latte è diventato uno degli elementi più evocati nel marketing dei prodotti di bellezza per la pelle, per i capelli e nei trucchi. Compare nel nome dei prodotti – c’è per esempio un marchio newyorkese di trucchi che si chiama proprio “Milk” –, nel loro aspetto lattiginoso – come quello di uno dei prodotti per la pelle più famosi, il Glazing Milk di Rhode –, e anche nell’odore, come nel caso di Bianco Latte e altre centinaia di profumi in commercio, sia in Italia che all’estero.

Nei profumi tuttavia parlare di “latte” serve più a evocare una sensazione che a identificare una fragranza precisa. Il latte di vacca, cioè quello più presente nell’immaginario comune, non ha infatti un odore o un gusto forte, a meno che non sia mischiato ad altre cose (o nel caso in cui non sia andato a male). Il “latte” non si estrae da prodotti naturali come si fa per esempio con l’arancia o la lavanda, ma viene creato in laboratorio e il risultato può cambiare molto da profumo a profumo.

Ogni marchio e azienda di profumi lo interpreta quindi come preferisce: in Bianco Latte, per esempio, le note che si percepiscono sono quelle molto dolci del caramello, del miele, della cumarina e della vaniglia, oltre al muschio bianco, che è comunemente associato al “profumo di pulito”. In Blanche Bête, un profumo “al latte” del 2021 del laboratorio francese Liquides Imaginaires, si sentono invece, tra gli altri, il gelsomino, l’incenso e la fava tonka, un seme tropicale molto usato nei profumi “gourmand”.

I profumi al latte infatti appartengono al gruppo delle fragranze dette “gourmand” (golose), cioè quelli che vogliono ricordare il profumo dei dessert molto zuccherati e dolci della pasticceria francese. Per i profumi al latte i nasi, ovvero i professionisti che creano le fragranze, «solitamente scelgono di ricreare in laboratorio un accordo zuccherino, per evocare al meglio l’idea di bere latte zuccherato, per esempio», spiega Matilda Morri, esperta ed influencer di profumi molto conosciuta sui social come @sssinister_. Con i profumi “al latte” le aziende puntano a trasmettere una sensazione di cremosità, dolcezza e ricchezza, aggiunge Morri.

Su Fragrantica, noto archivio online di profumi dove gli appassionati possono recensirli, un utente ha scritto di Bianco Latte che «è il senso di calore, protezione, un flashback ai ricordi felici dell’infanzia in cucina con mia madre che mi prepara i dolci, a farmelo trovare buono».

Molti paragonano la moda dei profumi “al latte” di questi anni a una tendenza simile dei primi anni Duemila, quando spopolavano le fragranze che ricordavano lo zucchero filato come Pink Sugar di Aquolina, Bon Bon di Malizia, e soprattutto Angel di Thierry Mugler. Quest’ultimo è considerato il profumo “fondatore” del gourmand moderno: ha note estremamente dolci ed è considerato da molti addirittura troppo “ricco” e quasi nauseante.

Anche oggi c’è chi non apprezza la dolcezza dei profumi al latte. Sui social per esempio è nato un dibattito su Bianco Latte, che molti hanno definito «stucchevolmente dolce», «sopravvalutato», «letteralmente una bomba nauseabonda di zucchero». Un utente a febbraio del 2026 ha scritto: «Ho pensato che l’impressione di profumare di latte e biscotti fosse una maniera iperbolica degli influencer di descrivere la fragranza, invece la sensazione è proprio di macine con latte caldo annegato nella vanillina e miele».

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La grande diffusione dei profumi “al latte” tra i prodotti di bellezza più popolari degli ultimi anni fa anche parte di un rinnovato e più ampio interesse per il latte come simbolo di un immaginario estetico. È una tendenza che arriva in gran parte dagli Stati Uniti e si lega alla grande attenzione ai temi del benessere, della cura di sé e degli stili di vita salutari e più tradizionali che ha avuto una fortissima crescita dopo la pandemia.

In questo immaginario il latte richiama purezza, morbidezza e delicatezza. Oltre ai profumi e ai prodotti per la pelle che richiamano il latte, sono molto popolari per esempio anche le cosiddette “milky nails”, cioè unghie laccate di bianco tenue.

Addirittura il New York Times ha scritto che il consumo di latte negli Stati Uniti nel 2024 è aumentato. Non accadeva dagli anni Settanta, anni in cui allo stesso modo il consumo del latte era stato associato a ideali di salute, crescita e benessere, promossi soprattutto dalle politiche successive al secondo dopoguerra.

Anche oggi molti commentatori ed esperti sostengono che la politica abbia avuto una certa influenza su questa tendenza: il segretario alla Salute Robert F. Kennedy Jr. è da anni (ben prima di avere un incarico nell’amministrazione Trump) un promotore del latte crudo, cioè non pastorizzato, che secondo lui avrebbe più proprietà nutritive. Questa idea oggi è fortemente sostenuta da una parte del movimento conservatore MAHA (Make America Healthy Again), le cui rappresentanti sui social, molto vicine al mondo dei prodotti di bellezza naturali e in generale di uno stile di vita tradizionale, sono le influencer antifemministe conosciute come “tradwives”.