Sessant’anni a pane e Nutella

Quando fu prodotto e messo in commercio il primo barattolo di Nutella, il 20 aprile del 1964, in Italia il cacao era un alimento molto costoso da importare. Di nocciole invece c’era grande abbondanza, soprattutto nelle Langhe, in Piemonte. Qui la famiglia Ferrero aveva aperto una pasticceria e cominciò a produrre l’ormai celebre crema spalmabile a partire dalla tradizionale ricetta locale della crema gianduia, ma riducendone il cioccolato per convenienza.

La Nutella si diffuse molto rapidamente, quindi, perché oltre a essere buona da mangiare era economica e sostanziosa, e per questo adatta alle colazioni e alle merende quotidiane dei bambini ma anche dei contadini. Da allora, anche grazie a qualche intuizione e a una comunicazione molto efficace, la Nutella è diventata la crema spalmabile più famosa del mondo e Ferrero una delle più importanti aziende italiane a livello internazionale, oltre a quella dove finisce ogni anno un terzo di tutte le nocciole prodotte globalmente.

La storia della multinazionale italiana Ferrero quindi iniziò proprio con la Nutella, anche se in realtà questo nome non arrivò subito. Tra il 1946, quando i Ferrero aprirono la piccola attività ad Alba, in provincia di Cuneo, e il 1964, quando misero in commercio la Nutella, produssero a lungo una pasta gianduia chiamata prima Giandujot e poi SuperCrema. La prima era una pasta dolce a base di nocciole, zucchero e con poco cacao, che veniva venduta sotto forma di tavoletta e poteva essere mangiata così o spalmata sul pane; la seconda invece era già in barattolo come sarebbe poi stata la Nutella.

L’idea di lavorare sulla ricetta di una crema spalmabile alle nocciole viene attribuita a Pietro Ferrero, che però morì nel 1949 e lasciò l’attività al fratello Giovanni, alla moglie Piera Cillario e al figlio Michele, che avrebbe poi guidato l’azienda per oltre cinquant’anni portandola a vendere Nutella in tutto il mondo. Nei primi anni Duemila la Ferrero fu in parte passata ai figli di Michele, Pietro e Giovanni. Il primo però morì d’infarto nel 2011 e così, quando nel 2015 morì anche il padre, il capo della Ferrero diventò definitivamente Giovanni, che ora ha 59 anni ed è uno degli uomini più ricchi d’Italia, con un patrimonio stimato in circa 40 miliardi di dollari.

Il nome Nutella nacque come una specie di vezzeggiativo italianizzato della parola inglese “nut”, nocciola. L’intenzione di Michele Ferrero fu infatti fin da subito quella di vendere la sua crema spalmabile fuori dall’Italia. Cominciò a essere commercializzata in Germania nel 1965, in Francia nel 1966, nel 1978 arrivò in Australia con uno stabilimento produttivo vicino a Sydney e nel 1983 negli Stati Uniti. Oggi è prodotta in 11 stabilimenti in tutto il mondo e venduta in 160 paesi. In Italia, lo stabilimento che produce Nutella è sempre ad Alba.

Nutella fu la prima crema spalmabile a base di nocciole e cacao a essere venduta a livello internazionale, ma già negli anni Settanta alcuni cominciarono a produrne di alternative per approfittare del suo successo. Come avviene spesso con prodotti così famosi, si parla della ricetta di Nutella come di qualcosa di segretissimo: in passato ci sono nati attorno anche alcuni scandali, come quando in Germania e Francia Ferrero cambiò le dosi di alcuni ingredienti senza avvisare, e più in generale per via delle variazioni vere e supposte da paese a paese. Della ricetta si sa comunque abbastanza: sul sito si legge che gli ingredienti sono zucchero, olio di palma, nocciole (13%), latte scremato in polvere (8.7%), cacao magro (7.4%), emulsionanti (lecitina, vanillina).

L’olio di palma è comunque l’ingrediente principale di Nutella, e per questo negli ultimi anni Ferrero è stata coinvolta e si è espressa con campagne di comunicazione all’interno dell’intenso dibattito nato attorno alla sua sicurezza e sostenibilità. Negli ultimi anni Nutella è anche stata tirata in causa in merito ad alcune inchieste sullo sfruttamento del lavoro di persone migranti, anche minorenni, nella coltivazione delle nocciole in Turchia, il principale produttore di nocciole al mondo e per questo anche uno dei principali fornitori di Ferrero. L’azienda, che non diffonde spesso dichiarazioni, aveva sostenuto di essere impegnata nello sforzo di migliorare l’impatto sociale della produzione con programmi di formazione, ma aveva aggiunto di non avere gli strumenti per garantire la trasparenza di tutta filiera. Nel 2020 poi aveva donato 4 milioni di dollari all’agenzia delle Nazioni Unite che si occupa di diritti dei lavoratori, all’interno di un progetto contro lo sfruttamento del lavoro minorile nell’agricoltura turca.

Inizialmente il logo di Nutella aveva la N nera e il resto della parola sul marrone chiaro. Fu cambiato solo una volta pochi anni dopo – il marrone chiaro diventò rosso e per il carattere della scritta fu scelto un Helvetica – ma da allora è sempre rimasto lo stesso. Alla scritta fu poi accompagnata la famosissima immagine, che divenne parte del logo, della fetta di Nutella col coltello, il latte e le nocciole.

Ferrero investì fin da subito nel design dei vasetti di Nutella, che negli anni sono cambiati moltissimo ma rimasti molto riconoscibili. Una grande intuizione fu quella di usare confezioni di vetro a forma di bicchieri che potessero quindi essere puliti e riutilizzati in cucina, cosa che avvenne e anzi divenne una consuetudine in moltissime case italiane. Inizialmente i bicchieri erano decorati solo con un’etichetta che poteva essere tolta, ma poi cominciarono a essere prodotti con disegni e scritte di ogni tipo, che non solo resero i bicchieri più riconoscibili e divertenti per i bambini, ma col tempo divennero materiali da collezione (un collezionista, Simone Paganoni, ne ha catalogati a decine sul sito nutellamania.it).

In generale comunque la comunicazione di Nutella ha sempre fatto leva su sentimenti positivi universali e in un certo senso banali: sulle gioie dell’infanzia, sui sorrisi e sulle amicizie, e sul fatto di essere il cibo “coccola” per eccellenza, immaginario che fu efficacemente riassunto nello slogan passato alla storia «Che mondo sarebbe senza Nutella?». Nella cultura popolare divenne presto un riferimento condiviso e lo rimane ancora oggi: gli esempi più citati sono Nanni Moretti, che la mangia da un enorme barattolo in una scena di Bianca, e Giorgio Gaber che cantava «se la cioccolata svizzera è di destra, la Nutella è ancora di sinistra».

Il potere commerciale di Nutella non è calato nel corso della sua lunga storia, come ha dimostrato l’enorme successo dei Nutella Biscuits, che quando uscirono nel 2019 generarono attenzioni probabilmente mai viste prima per un nuovo prodotto alimentare italiano. I social network si affollarono di foto di scaffali vuoti, e molti supermercati fissarono un limite massimo di confezioni acquistabili. Negli ultimi anni, oltre a questi biscotti ripieni, Ferrero ha messo in commercio Nutella croissant, Nutella muffin e altre merendine, mostrando di voler competere sempre più insistentemente anche in questo settore.

In Italia la Nutella è diventata uno dei prodotti simbolo dell’imprenditoria italiana di successo in campo alimentare. Nel 2014, per i suoi cinquant’anni, Poste Italiane le dedicò un francobollo della serie ”eccellenze del sistema produttivo ed economico”, e nel 2021 fu coniata una moneta d’argento con l’immagine del tradizionale barattolo da un lato e lo stabilimento di Alba dall’altro.