L’estate dei cinema italiani sta cambiando

Storicamente in Italia l’estate è una stagione morta per il cinema. Per tanti anni tra giugno e agosto molti cinema sono rimasti chiusi, sono usciti meno film e quelli che uscivano incassavano poco, quindi solitamente non erano i più importanti. L’industria del cinema italiano da decenni cerca di affrontare questo problema ma non riesce a coordinare i vari reparti (chi i film li fa, chi i film li distribuisce e chi gestisce le sale) per tentare di invertire la tendenza e cambiare le abitudini degli spettatori.

Solo a partire dal 2019 è stata avviata un’iniziativa congiunta per cercare di promuovere meglio i film e stimolare le distribuzioni a tentare un’uscita estiva. La pandemia, la chiusura dei cinema e i periodi in cui potevano aprire ma a capienza ridotta hanno però fermato sul nascere l’iniziativa, che quest’anno tenta di ripartire, in una contingenza molto particolare e piena di grandi film.

L’estate cinematografica, per come la conosce il resto del mondo, nacque più o meno nel 1975 con Lo squalo di Steven Spielberg, il film che contribuì a creare la distribuzione da blockbuster moderna, quella massiccia, in molte sale contemporaneamente e da subito, preceduta da una grande campagna pubblicitaria. In precedenza l’uscita dei film era più lenta, partiva con i grandi centri, e una volta capito il gradimento del pubblico il marketing per la distribuzione nazionale veniva tarato di conseguenza. Uscendo in estate, vista anche la sua trama, Lo squalo attirò moltissimi spettatori convincendo altri distributori con film molto promettenti che l’allora sguarnita stagione estiva fosse un momento favorevole come gli altri. Nel corso del tempo poi l’estate si è rivelata una stagione anche migliore delle altre, tanto che da diversi decenni è il periodo in cui esce il maggior numero di film statunitensi con alte aspettative di incasso.

In modi diversi e con tempi e strategie diverse, quasi tutti i grandi paesi del mondo si sono adeguati alla calendarizzazione statunitense, riuscendo a cambiare le abitudini degli spettatori. In Italia invece diversi fattori, tra cui l’abitudine a vedere i film della passata stagione nelle arene all’aperto (che non sono cinema di prima visione e hanno funzionamenti stagionali diversi) e la ritrosia a stare al chiuso nella stagione più calda, non hanno mai importato l’abitudine di andare al cinema nei mesi più caldi. I film che negli Stati Uniti uscivano in estate di solito venivano posticipati all’autunno o all’inverno, talvolta con la scusa più o meno esplicita dei tempi tecnici per il doppiaggio.

Più o meno verso la seconda metà degli anni Duemila le nuove esigenze di lotta alla pirateria via internet hanno portato molti studi hollywoodiani a cambiare strategia per la diffusione mondiale dei loro film più importanti: non più affidarsi alle proprie filiali locali e lasciare a loro la decisione del momento migliore dell’anno per distribuire i singoli film, ma uscire nello stesso giorno, o almeno nello stesso weekend, in tutto il mondo contemporaneamente. Anche in estate. Un’uscita di questo tipo viene chiamata day and date.  In questo modo si impedisce che un film ripreso illegalmente in un paese e immesso nel circuito pirata mondiale sia disponibile e scaricabile anche in nazioni nelle quali l’uscita è prevista per i mesi successivi. Con una distribuzione day and date un’eventuale copia piratata arriva online in quella che per tutti i paesi è almeno la seconda settimana di programmazione.

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Da quel momento anche in Italia, per la prima volta, i film maggiori hanno cominciato a uscire d’estate e con ottimo successo. Mentre il resto delle produzioni, più o meno importanti, che avevano tentato o tentavano l’uscita estiva non possedevano la forza commerciale e promozionale per garantire incassi significativi, l’uscita dei grandi film statunitensi day and date ha dimostrato che il pubblico italiano, adeguatamente richiamato attraverso imponenti campagne pubblicitarie o attirato da film molto attesi,  era ed è disposto ad andare al cinema anche nei mesi estivi al pari di quello straniero.

Ciononostante, chi non era costretto da politiche di distribuzione mondiali raramente ha scelto di uscire d’estate. Specialmente se si parla di film italiani, nessuno dei più grandi e importanti, quelli con le maggiori possibilità commerciali, si è mai spinto più in là di maggio, mese in cui possono uscire i film passati al festival di Cannes (che per l’appunto si svolge a maggio). Ad esempio quest’anno Rapito, il film di Marco Bellocchio presentato a Cannes, è uscito il 25 maggio incassando 1,6 milioni di euro, una cifra non molto grande in assoluto ma notevole per un film non facile e privo di star di richiamo.

Fino al 2018 incluso quindi, i film italiani ed europei di solito non uscivano tra maggio e la fine di agosto. L’ultimo weekend di agosto segnava i primi ritorni in sala, molto spesso con film per bambini seguiti, nelle settimane successive da alcuni di quelli contemporaneamente presentati alla Mostra del cinema di Venezia. La conseguenza è sempre stata un affollamento nei restanti otto mesi dell’anno, un eccesso di offerta che spesso impedisce ai singoli film di avere tempo e spazio per ottimizzare l’incasso. Dal 2019 invece si è tentato uno sforzo più deciso, un’iniziativa congiunta denominata Moviement, con spot dedicati e la promessa da parte di diverse distribuzioni di riempire le sale con film importanti, cosa che è corrisposta all’impegno delle sale di rimanere attive e funzionanti a pieno regime. Il risultato fu che una serie di film europei e italiani furono distribuiti per creare un’offerta più ricca del solito, che dimostrasse ai potenziali spettatori come i cinema siano attivi anche d’estate e che portò a risultati considerati incoraggianti.

Molti dei problemi che hanno complicato l’introduzione della stagione estiva nei cinema italiani hanno a che fare con la ritrosia dei diversi comparti al rischio. Le sale non vogliono rimanere aperte e programmare film italiani se questi non sono molto importanti e se le distribuzioni non investono in pubblicità come fanno d’inverno o in autunno; i distributori a loro volta non vogliono piazzare un titolo importante d’estate o addirittura spendere molto in promozione senza la garanzia che tutte le sale rimarranno aperte e che lo programmeranno come farebbero in autunno, senza dare la priorità ai più affidabili film statunitensi; i produttori italiani infine raramente hanno imbastito produzioni immaginando l’estate come il loro periodo ideale di sfruttamento, come sarebbero ad esempio quelli d’ambientazione estiva. Quando lo hanno fatto, è capitato anche che poi questi uscissero d’inverno per i timori di distributori o esercenti.

Questa estate comunque è particolare anche per gli standard degli Stati Uniti. A tre anni dalla pandemia da COVID-19 e per effetto di quel che accadde all’epoca, ovvero la chiusura dei cinema di tutto il mondo e poi la loro riapertura a capienza ridotta per diversi mesi, molti studi americani hanno cambiato i piani per le loro produzioni. Alcuni film sono stati venduti alle piattaforme e quindi non sono proprio usciti in sala, altri sono stati messi da parte aspettando che gli incassi dei cinema tornassero a livelli accettabili per poterli distribuire con un ritorno in linea con la spesa. Si è creato così un gruppo consistente di film in attesa di uscire, a cui si sono sommati altri che intanto erano stati ultimati, tutti in cerca di uno spazio per non affollare le sale contemporaneamente e danneggiarsi con la competizione. Nel 2023, a tre anni dall’inizio della pandemia, ancora si sente l’effetto di questa compressione.

Per questa ragione un numero di grandi film superiore alla media è stato distribuito in questi mesi. Alcuni come Mission: Impossible – Dead Reckoning Parte 1 erano tra quelli le cui riprese furono interrotte durante la pandemia e che quindi sono stati ultimati più tardi del previsto, di altri come The Flash le riprese partirono più tardi del previsto per via della pandemia, altri ancora invece come Barbie sono stati realizzati dopo la pandemia. Oltre a questi gli altri grandi film che sono usciti o in uscita questa estate (che per i cinema parte da maggio) sono Elemental, Indiana Jones e il quadrante del destino, Fast X, Spider-Man: Across The Spider-Verse, Guardiani della galassia Vol. 3, La Sirenetta, un nuovo film delle Tartarughe Ninja e Gran Turismo. Poco meno di uno a settimana.

Nonostante possa sembrare una contingenza fortunata, in realtà non lo è, perché i grandi film hanno bisogno di tempo e spazio per incassare, invece l’uscita di altre produzioni altrettanto grandi sottrae attenzione al marketing e tempo di programmazione in sala. E quindi significa meno incassi. Spesso inoltre l’affollamento fa emergere attriti già presenti. Ad esempio Barbie, il film di Greta Gerwig con Margot Robbie e Ryan Gosling, in diversi paesi esce nello stesso giorno di Oppenheimer, il nuovo atteso film di Christopher Nolan. È parere di molti che la cosa sia intenzionale, e che Barbie sia stato piazzato nello stesso weekend di Oppenheimer (da sempre Christopher Nolan fa uscire i suoi film nella seconda metà di luglio) come ripicca per il fatto che il regista abbia chiuso la sua collaborazione con la Warner, lo studio che produce e distribuisce Barbie, e con il quale Nolan aveva realizzato tutti i suoi precedenti e fortunati film, per andare alla Universal.

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Ora quindi nemmeno Oppenheimer intende spostare la propria data di uscita percependo la sovrapposizione come un attacco. Questo fa sì che per precedenti accordi presi con le catene di cinema IMAX (sale di prestigio, dotate di schermi più grandi della media, molto curate e adatte a film spettacolari che per questa ragione fanno pagare un biglietto più costoso) l’arrivo di Oppenheimer chiuderà la programmazione in quei cinema di Mission: Impossible dopo solo nove giorni, molto meno dell’ideale. Tom Cruise, protagonista di Mission: Impossible e anche produttore molto attento, si è molto lamentato per il trattamento e per il poco tempo che il suo film avrà in una catena di sale che rendono molto bene visto il prezzo maggiorato del biglietto.

A differenza di quanto accadde nel 2019 con Moviement, quest’anno si è scelto di investire nella promozione dei singoli film e in una riduzione del costo del biglietto per tutti i film lungo 5 giorni (è avvenuto dall’11 al 15 giugno) e poi solo per i film italiani ed europei fino a fine estate (cioè fino al 16 settembre). Il prezzo medio è stato abbassato a 3,5€ invece dei 6,80€ di media. La differenza è a carico dello stato, così che sia sale sia distribuzioni non siano danneggiate da un minore incasso e siano invece invogliate a distribuire i propri film. Questa del taglio del costo del biglietto è una delle molte possibili strategie (un’altra sarebbe incentivi statali alla promozione e distribuzione, così da ridurre il rischio per i distributori e stimolarli a una promozione adeguata di cui possano godere le sale), da molti criticata perché svilisce il valore economico del cinema e suggerisce che valga la pena andare a vedere i film italiani o europei solo quando il biglietto costa meno.

A differenza di molti altri mercati quello del cinema ha la peculiarità di un costo per il consumatore sempre uguale a prescindere da quello del prodotto, cioè i film. Il biglietto per un’opera indipendente e a basso budget costa più o meno quanto quello per un grande film americano e le oscillazioni di prezzo sono spesso dovute al tipo di sala e non a cosa programmano. Creare una differenza tra il costo necessario per vedere un film italiano e quello per un americano secondo alcuni è un precedente sbagliato che suggerisce un minor valore.

I film italiani in uscita questa estate comunque saranno pochi, e non saranno i più importanti. Come è capitato in passato. Fino ad ora la promozione e l’iniziativa sembrano aver funzionato. Il mese di giugno è stato molto buono per gli incassi, complice anche la presenza di molti grandi film. L’incasso totale di tutti i cinema a giugno è stato di 28,6 milioni di euro (l’anno scorso i milioni erano stati 20,7, nel 2019 25,2), un risultato che non si raggiungeva dal 2016, quando gli incassi di giugno furono 29,7 milioni.

Questo è accaduto nonostante Elemental e The Flash, in Italia come nel resto del mondo, siano andati peggio del previsto. A compensare sono stati gli ottimi incassi di La sirenetta e Spider-Man: Across The Spider-Verse. Considerato come dopo la pandemia tutto il box office in Italia continui a non tornare ai livelli precedenti, essersi avvicinati ai numeri del 2016 è un buon risultato che fa sperare bene gli addetti ai lavori per il resto dell’estate.