(Spencer Platt/Getty Images)

Google smetterà di tracciare i singoli utenti per la pubblicità

La decisione potrebbe avere un grande impatto nel settore pubblicitario online, ma migliorerà le cose per la privacy?

(Spencer Platt/Getty Images)

Google si è impegnato a non sviluppare dal prossimo anno nuovi sistemi per tracciare le attività di ogni singolo utente online, una tecnica che ha consentito finora al motore di ricerca di ricavare centinaia di miliardi di dollari.

All’inizio del 2020, Google aveva annunciato che avrebbe smesso di utilizzare i più comuni sistemi di tracciamento oggi disponibili (“cookie di terze parti”), e che non ne avrebbe più consentito l’impiego sul proprio browser Chrome, il più usato al mondo per navigare sul Web. Dopo l’annuncio, diversi gestori di sistemi per la pubblicità online si erano messi al lavoro per trovare sistemi alternativi di tracciamento, ma Google non seguirà la stessa strada.

I cookie sono piccole parti di codice che vengono conservate sul proprio browser e che sono utilizzate per vari scopi (memorizzare le proprie preferenze o di avere effettuato l’accesso a un servizio con password), compreso ricostruire le proprie attività online e mostrare di conseguenza annunci pubblicitari personalizzati sui propri gusti. Quelli “di terze parti” sono ciò che rende possibile la classica situazione in cui si cercano informazioni su una lampada e da quel momento, mentre si naviga su siti che si occupano di tutt’altro, si visualizzano pubblicità su lampade e accessori per l’illuminazione da acquistare.

Questi annunci sono gestiti dalle aziende di pubblicità online, che si occupano di vendere gli annunci agli inserzionisti e di mostrarli poi sui siti dei loro clienti, che in cambio ricevono una percentuale su ogni visualizzazione o clic sull’annuncio. Google negli anni ha acquisito alcune delle più importanti aziende che gestiscono la pubblicità online ed è oggi uno dei più grandi fornitori. Altre grandi aziende di Internet, come Facebook e Amazon, gestiscono a loro volta sistemi per le pubblicità online, sfruttando le informazioni che hanno su ogni loro singolo utente per mostrare annunci personalizzati.

Lo scambio di informazioni tramite i cookie ha reso il tracciamento degli utenti sempre più pervasivo, portando a numerose critiche da parte di chi si occupa della tutela della privacy, sia tra le istituzioni sia tra le organizzazioni che chiedono maggiori garanzie sulla riservatezza delle attività online. Dopo avere minimizzato a lungo il problema, lo scorso anno Google aveva infine ammesso che l’attuale sistema non fosse più adatto e che avesse portato a una grande diffidenza da parte degli utenti nei suoi confronti.

All’epoca, Google aveva annunciato che tra la fine del 2021 e l’inizio del 2022 avrebbe introdotto una modifica al proprio browser Chrome per bloccare i cookie di terze parti, e di conseguenza impedire una parte consistente dei meccanismi che consentono di tracciare le attività degli utenti. L’annuncio era stato accolto con sorpresa e grande interesse, perché Google controlla sia il browser più usato al mondo sia alcuni dei più grandi sistemi per la compravendita di pubblicità online. La sua decisione non avrebbe quindi influito solo sul modo in cui gestisce i propri annunci, ma sull’intero settore pubblicitario di Internet.

In un nuovo post sul suo blog ufficiale, Google ha ribadito la necessità di cambiare le cose: «Mentre il nostro settore si impegnava a fornire pubblicità rilevanti per gli utenti sul Web, ha causato una proliferazione di dati individuali condivisi da migliaia di aziende. Questa circostanza ha portato a una riduzione della fiducia».

Google sostituirà il sistema del tracciamento con una nuova soluzione, sulla quale non ha fornito ancora moltissimi dettagli. In linea di massima dovrebbe funzionare spostando sui dispositivi dei singoli utenti la maggior parte delle attività di identificazione dei loro gusti, evitando che siano inviate informazioni sul loro conto a chi gestisce la pubblicità.

Finora i cookie consentivano di inviare informazioni personali e dettagli sulla cronologia delle pagine viste ai gestori degli annunci pubblicitari, in modo che potessero costruire un profilo sugli interessi di ogni singolo utente da conservare nei loro sistemi, e da impiegare ogni volta per mostrare una pubblicità. Con il nuovo sistema che sta sviluppando Google, Chrome manterrà quelle informazioni sul dispositivo e si occuperà di creare un profilo di chi lo utilizza, ma che non sarà direttamente condiviso con i gestori della pubblicità. Ogni profilo sarà poi ricondotto a gruppi generici di persone che condividono i medesimi interessi, e saranno queste informazioni generiche a essere disponibili ai sistemi che forniscono le pubblicità.

Il sistema proposto sembra essere un’evoluzione di soluzioni adottate in precedenza online, e che si basavano sulla fornitura di dati aggregati sugli utenti, in modo che i gestori della pubblicità e le loro aziende clienti non potessero risalire a ogni singola persona. Questa soluzione non garantiva comunque una completa tutela della privacy, perché c’erano comunque sistemi e soluzioni per risalire con relativa precisione a ogni singolo utente. L’alternativa su cui sta lavorando Google dovrebbe offrire maggiori garanzie sull’anonimato, anche se serviranno ulteriori dettagli per comprenderne meglio le caratteristiche.

Facebook e gli altri gestori di pubblicità online stanno lavorando per trovare un’alternativa ai cookie di terze parti, con proposte che hanno già ricevuto critiche perché ritenute troppo invasive. Una di queste prevede di mettere a confronto giganteschi elenchi di email degli utenti, raccolte tramite iscrizioni a promozioni e iniziative commerciali, che alcune aziende raccolgono e poi vendono insieme ad altre informazioni.

Anche per questo motivo Google ha preferito chiarire di non avere intenzione di sviluppare nuovi sistemi di tracciamento basati su questi presupposti. Ciò non significa la fine di qualunque forma di tracciamento, ma occorrerà attendere per vedere come Google intenderà procedere nella pratica.

Diversi altri gestori di browser avevano introdotto negli ultimi anni sistemi per bloccare i cookie di terze parti. Firefox offre per esempio diverse funzionalità per farlo, mentre il browser Safari di Apple viene installato con alcune impostazioni predefinite per bloccare il tracciamento online. Apple sta puntando molto sulla tutela della privacy per incentivare l’impiego dei propri prodotti: sta per esempio lavorando per bloccare il tracciamento anche all’interno delle applicazioni sugli iPhone, una scelta che è stata duramente criticata da Facebook, che guadagna moltissimo dai sistemi per tenere traccia di cosa fanno online i suoi iscritti, anche su siti diversi dal suo social network.