La CEO di Yahoo Marissa Mayer (Ethan Miller/Getty Images)

Yahoo è finito?

Perché uno dei siti più visitati al mondo non è riuscito a tener testa a Facebook e Google e ora potrebbe essere costretto a vendere

di Elizabeth Dwoskin - The Washington Post
La CEO di Yahoo Marissa Mayer (Ethan Miller/Getty Images)

Negli ultimi vent’anni Yahoo si è impegnato per costruire uno dei siti più visitati al mondo e una solida attività di pubblicità digitale, riuscendo a fare entrambe le cose. Lo status di quinto sito più visitato al mondo, però, non è bastato a migliorare le deprimenti prospettive future della società che ha ridefinito il concetto di innovazione nei primi anni di Internet. Oggi l’altissimo numero di visitatori di Yahoo − che solo negli Stati Uniti supera i 200 milioni ogni mese − è riuscito soltanto a rendere la società un investimento più allettante per le società finanziarie che vorrebbero scorporarla, e per gli investitori ci sono poche speranze che Yahoo possa reggersi in piedi da sola.

Martedì 19 aprile i dirigenti di Yahoo hanno detto che continueranno a valutare la vendita della società ed espandere la sua attività pubblicitaria su mobile e video, nonostante il calo dell’11 per cento nei ricavi nell’ultimo anno. Ma cosa non ha funzionato a Yahoo, quindi? Nel settore tecnologico c’è chi è convinto che i suoi problemi partano da lontano. Mentre Google e Facebook vincevano la guerra per gli introiti dalla pubblicità, i migliori ingegneri del software di Yahoo continuavano ad andarsene per inseguire opportunità migliori nella Silicon Valley. Senza i suoi talenti, Yahoo ha faticato a sviluppare prodotti che potessero tenere il passo delle tendenze dei clienti. Anche se Yahoo alla fine è riuscito a far sì che un numero enorme di visitatori guardassero i suoi contenuti più interessanti e usassero il suo popolare servizio di email, questo non è stato sufficiente a farle guadagnare abbastanza da soddisfare gli investitori. «Generano molto traffico, ma sono arrivati al punto in cui molte persone hanno perso la pazienza. Sono l’ombra di quello che erano», ha detto Rob Leathern, CEO della società di pubblicità digitale Optimal.

Secondo altri analisti Yahoo non sarebbe riuscito ad adattarsi abbastanza rapidamente alle due principali tendenze di Internet: l’ascesa dei social network e la grande popolarità dei dispositivi mobili. La seconda in particolare è stata forse il colpo più duro per Yahoo: la pubblicità display – banner, video, etc – non si adatta bene agli schermi piccoli e gli utenti passano più tempo sulle app che navigando da mobile. A eccezione di Yahoo Mail, però, le app di Yahoo per smartphone non hanno mai avuto successo tra gli utenti di iPhone o Android. Nonostante i considerevoli investimenti della sua CEO Marissa Mayer, oggi le app di Yahoo non rientrano nelle 50 più vendute nell’app store di Apple negli Stati Uniti, stando ai dati della società di analisi App Annie. Per dare un’idea: secondo Nielsen, società che si occupa di ricerca sul mercato, Google e Facebook insieme possiedono invece otto delle app più popolari negli Stati Uniti. Nell’ultimo trimestre, inoltre, la pubblicità online ha fruttato a Yahoo solo 250 milioni di dollari, mentre negli ultimi tre mesi del 2015 Facebook ne ha guadagnati 4,5 miliardi dalla pubblicità su mobile.

Martedì scorso Mayer ha presentato il suo ultimo tentativo per salvare Yahoo. Durante una teleconferenza organizzata per discutere dei risultati finanziari della società, Meyer ha detto che Yahoo continuerà a concentrarsi sulla pubblicità mobile − che l’anno scorso è cresciuta dell’11 per cento − aggiungendo più pubblicità in formato video e fornendo dati più sofisticati agli inserzionisti. Mayer ha anche detto che rinuncerà a proprietà della società in diverse città, tra cui Burbank e Santa Clara, in California, Milano e Dubai, che venderà i brevetti diventati superflui, e che chiuderà sette magazine digitali dedicati a viaggi, cibo e alla vita da genitori. Nei primi tre mesi del 2016 Yahoo ha registrato una perdita netta di 99 milioni di dollari, mentre l’anno scorso nello stesso trimestre aveva ottenuto 21 milioni di dollari di profitto.

I risultati sono stati leggermente migliori rispetto alle aspettative di Wall Street, comunque, e nelle contrattazioni dopo la chiusura dei mercati le azioni di Yahoo sono salite di circa l’un per cento. Meyer ha detto che gli sforzi della società, tra cui l’aver raggiunto un’utenza mobile di 600 utenti mensili al mondo «partendo da zero», hanno fatto sì che «Yahoo diventasse più forte e moderna» rispetto al passato. Ciononostante gli investitori di Yahoo si aspettano ancora che il suo core business venga venduto.

In un’intervista con CNBC, martedì scorso Jeffrey Smith, CEO del fondo speculativo Starboard Value, ha detto che continuerà a spingere Yahoo a vendere la sua attività principale, e che Starboard Value ha proposto di sostituire l’intero consiglio di amministrazione di Yahoo durante l’incontro con gli azionisti della prossima estate. Diversi pretendenti hanno già manifestato il loro interesse: l’acquisizione di Yahoo potrebbe trasformare immediatamente una società di media relativamente piccola o di medie dimensioni in uno dei maggiori siti al mondo. Solo Google e Facebook hanno un’utenza più grande. La grande società di telecomunicazioni americana Verizon si è già detta interessata all’acquisizione ed è spesso citata dagli analisti come una dei principali potenziali offerenti. Verizon, conosciuta principalmente per essere una società telefonica, punta a imporsi nel mercato di Internet. L’anno scorso ha comprato AOL per 4 miliardi di dollari e l’ha sfruttata per migliorare la sua distribuzione di pubblicità nei video online e in altri contenuti digitali. Secondo i dati di ComScore, AOL a novembre ha avuto 174 milioni di visitatori unici.

La vendita di Yahoo, tuttavia, rappresenterebbe una grossa delusione per i suoi dirigenti, che solo quattro anni fa avevano accolto trionfalmente Mayer come nuovo CEO della società. Anche la stampa aveva espresso apprezzamenti su Mayer, una specie di rockstar dei CEO, e le azioni di Yahoo avevano continuato a crescere per due anni, sostenute dalla partecipazione multi-miliardaria di Yahoo nel gruppo di società cinesi di e-commerce Alibaba e dall’ottimismo sul fatto che Mayer sarebbe riuscita a riportare la società alla sua grandezza anche nell’era degli smartphone. Quel periodo è però finito da tempo: oggi Yahoo verrebbe probabilmente venduto a un prezzo inferiore ai soldi spesi da Mayer per cercare di trasformare la società.

Nel 2013 Mayer aveva inizialmente cercato di entrare nel mondo dei social network comprando la piattaforma di microblogging Tumblr per 1,1 miliardi di dollari. Sembrava una scommessa promettente, e all’annuncio dell’acquisizione Mayer aveva detto che con l’arrivo di Tumblr l’utenza di Yahoo sarebbe aumentata del 50 per cento. Il pubblico di Tumblr è cresciuto e Mayer ha inserito degli annunci sulla piattaforma, che in passato non aveva pubblicità. L’acquisizione, tuttavia, non ha portato grandi ricavi a Yahoo, che ha recentemente reso noto che potrebbe decidere di ridurre l’intero valore contabile di Tumblr.

Mayer ha insistito nei suoi tentativi di aumentare l’utenza e i ricavi da dispositivi mobili. Quando diventò CEO, Yahoo aveva meno di 100 ingegneri che si occupavano di prodotti mobili (Facebook, per esempio, ne ha diverse migliaia) e doveva ancora sviluppare una versione mobile del suo servizio email, su cui transitavano 30 miliardi di email al giorno. Mayer ha cercato di migliorare questi prodotti, ma a eccezione di Yahoo Mail, i risultati non hanno mai preso piede tra gli utenti. Un altro importante tentativo da parte di Mayer di attirare il pubblico che non è andato a buon fine è stato la decisione di assumere la popolare giornalista televisiva americana Katie Couric come primo “conduttore di news globale”, con un stipendio di 10 milioni di dollari all’anno. La mossa rientrava in una strategia più ampia per portare a Yahoo talenti di primo piano dal settore dell’informazione. L’idea però non è riuscita ad attirare un grande pubblico, comprottendo di fatto la strategia di Mayer per vendere pubblicità video a prezzi più alti. Oggi i video di Couric non sono molto diffusi sugli smartphone e su altri dispositivi mobili.

«È stato un brutto periodo per Yahoo», ha detto Jason Kint, CEO di Digital Content Next, un gruppo commerciale che rappresenta diversi editori come Conde Nast, ESPN e NBCUniversal. «Non sono nati come società con grandi contenuti e cercavano di competere con Facebook e Google».

© 2016 − The Washington Post

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