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  • lunedì 15 febbraio 2016

Perché gli orologi svizzeri vendono meno

C'entrano, tra le tante cose, i rivenditori non autorizzati, il rallentamento dell'economia cinese e gli attentati a Parigi

Un rivenditore di orologi Omega a Chongqing, in Cina, l'11 ottobre 2015 (He lili/AP Images/Imaginechina)

Per la prima volta dal 2009 le vendite di orologi di lusso svizzeri sono in calo. Secondo la rivista economica Fortune subiscono la concorrenza dei rivenditori non autorizzati, il cosiddetto “mercato grigio”, dove i nuovi modelli possono essere acquistati anche al 60 per cento in meno rispetto al prezzo ufficiale, sia online che nei negozi fisici.

Il mercato grigio non riguarda soltanto gli orologi ma in generale la merce che – come molti dispositivi elettronici – viene venduta in modo legale ma non autorizzato. I venditori autorizzati sono spesso costretti a ordinare una quota minima di orologi dalle aziende produttrici, ma non sempre riescono a rivenderli tutti e li smerciano così al prezzo di ingrosso: non guadagnano nulla ma almeno non vanno in perdita. I rivenditori non autorizzati possono applicare gli sconti vietati dalle aziende produttrici a quelli autorizzati, e vendere gli orologi in mercati diversi di quelli a cui erano destinati, speculando anche sui cambi tra le diverse valute. Per farsi un’idea, su jomashop.com un orologio Breguet, modello “Classique Hora Mundi Automatic”, si può trovare a 54.995 dollari (circa 49 mila euro) invece che al prezzo di listino di 78.900 dollari (circa 70 mila euro), e un Rolex modello “Cosmograph Daytona” in platino è in vendita su prestigetime.com a 70.125 dollari (62 mila euro) invece che a 82.500 dollari (74mila euro). Gli orologi acquistati al “mercato grigio” sono privi di garanzia.

Secondo Fortune la crescita del “mercato grigio” è dovuta in parte all’eccesso di produzione causato dalla crescita delle vendite dal 2009 al 2014: il surplus ha riempito le vetrine dei rivenditori non autorizzati (Amazon e eBay compresi) che applicano sconti dal 15 al 60 per cento del prezzo di listino. Gli orologi di lusso non sono più un bene raro come in passato e per questo sempre più persone, giovani in particolare, si rivolgono al “mercato grigio”.

All’ultima edizione del Salone internazionale dell’alta orologeria di Ginevra – che si è tenuto dal 18 al 22 gennaio – molti produttori hanno risposto alla crisi presentando orologi più economici. Una nuova linea di orologi da donna di Piaget, ad esempio, si aggira intorno ai 7 mila euro, mentre solitamente il marchio non propone orologi a prezzi inferiori ai 10 mila euro. Gli orologi presentati al Salone sono comunque molto esclusivi: per esempio i cartellini con i prezzi degli orologi indicano anche che tipo di casa si potrebbe affittare nel periodo estivo per quella stessa cifra negli Hamptons, la località famosa per le residenze dei ricchi newyorkesi.

Perché il mercato degli orologi di lusso svizzeri è in crisi

Nel 2015 le vendite degli orologi di lusso svizzeri all’estero sono calate del 3,3 per cento: è il primo risultato negativo che viene registrato dal 2009.

Secondo Fortune i principali fattori responsabili di questa crisi sono tre. In primo luogo, il rallentamento dell’economia cinese insieme alle nuove politiche anti-corruzione volute dal governo di Xi Jinping: il primo mercato di esportazione per gli orologi svizzeri è Hong Kong, e secondo la Federazione dell’industria orologiera svizzera le vendite ai clienti di Hong Kong sono calate del 22,9 per cento. In secondo luogo, dopo che il 15 gennaio 2015 la Banca centrale svizzera ha eliminato il tetto al cambio euro-franco introdotto nel 2011 per aumentare il volume delle esportazioni, il valore del franco svizzero è cresciuto su quello della moneta europea facendo aumentare i costi di produzione per la realizzazione degli orologi. Secondo Quartz, il calo delle esportazioni di orologi si inserisce in un contesto generale di diminuzione delle vendite di prodotti svizzeri all’estero e la forza del franco svizzero ne è la causa principale.

Inoltre, a causa del contesto economico e geopolitico globale, sono diminuite le vendite di prodotti di lusso in Asia, in Russia e in Medio Oriente. Secondo Bloomberg, anche gli attentati di Parigi del 13 novembre hanno avuto un ruolo nella crisi delle vendite: al Salone Internazionale dell’alta orologeria, Vincent Perriard, amministratore delegato di HYT, ha raccontato che dopo gli attacchi uno dei punti vendita parigini del marchio non ha più venduto alcun orologio, di nessuna marca. L’amministratore delegato di TAG Heuer Jean Claude Biver, intervistato dalla CNBC, ha detto che considerando questi fattori si sarebbe aspettato una diminuzione ancora maggiore delle esportazioni, fino al 10-15 per cento, e che prevede una stabilizzazione se non una crescita nel 2016. Tuttavia la vendita degli orologi di TAG Heuer, di proprietà del gruppo di marchi di lusso LVMH, è cresciuta del 2,5 per cento nel 2015, anche perché l’azienda non dipende in modo particolare dalle esportazioni in Cina, che per alcuni produttori di orologi rappresentano dal 40 al 50 per cento del proprio giro di affari.

Infine, sempre secondo Fortune, la diffusione degli smartwatch sembra rappresentare una minaccia sempre maggiore per l’industria orologiera svizzera; secondo uno studio realizzato dall’azienda di servizi di consulenza Deloitte, nel 2014 solo l’11 per cento dei dirigenti di aziende orologiere ritenevano gli smartwatch una minaccia a livello competitivo, mentre oggi la percentuale è salita al 25 per cento. TAG Heuer ha iniziato a commercializzare il Connected Watch, uno smartwatch da circa 1.300 euro, mentre H. Moser & Cie, ha creato una replica meccanica dell’Apple Watch, il Swiss Alp Watch, un simbolo della resilienza dell’orologeria meccanica tradizionale.

 

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